從今年的315專(zhuān)項(xiàng)整治，到近期工信部發(fā)力整治App開(kāi)屏廣告。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告?zhèn)鞑サ奈磥?lái)趨勢(shì)將更貼近用戶感受。

[[426103]]

私域流量的護(hù)城河已經(jīng)不復(fù)存在

當(dāng)外部鏈接逐步開(kāi)放之后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的流量生態(tài)發(fā)聲了微妙變化。同質(zhì)化的內(nèi)容和服務(wù)已經(jīng)泛濫成災(zāi)，廣告一直是標(biāo)新立異的存在。但是過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)壟斷流量，再精準(zhǔn)分析用戶喜好，意圖通過(guò)智能算法去精準(zhǔn)的傳播廣告。

用戶還是那些用戶，在信息流出現(xiàn)以前，互聯(lián)網(wǎng)是通過(guò)興趣吸引用戶的。垂直網(wǎng)站的社區(qū)有固定的社群。內(nèi)容聚合平臺(tái)只是把用戶聚集到一起，再重新細(xì)分社群，單個(gè)用戶被打上了多個(gè)興趣標(biāo)簽，這本身就決定了只會(huì)描述出模糊的用戶畫(huà)像，廣告主通過(guò)信息流找到精準(zhǔn)用戶本身就是一個(gè)大海撈針的工程。

誰(shuí)在靠廣告求生

2021年第二季度的數(shù)據(jù)顯示，阿里的廣告營(yíng)收收入占比為39%，騰訊是16%，百度60%，拼多多78%，微博高達(dá)87%。搜索業(yè)務(wù)對(duì)廣告的依賴仍然很高，社交電商的廣告收入占比極高。用戶在主動(dòng)獲取信息和交互信息的時(shí)候，往往最容易被廣告打擾。

飽受詬病的視頻和音樂(lè)App的廣告泛濫問(wèn)題也受到監(jiān)管重視，插播廣告、會(huì)員專(zhuān)屬?gòu)V告、超前點(diǎn)播問(wèn)題均被批“吃相難看”。近期，某知名音樂(lè)平臺(tái)開(kāi)始送免費(fèi)會(huì)員，條件是要看3年廣告。這無(wú)異于殺雞取卵，在反壟斷和散失獨(dú)家版權(quán)的雙重打擊之下，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)智能靠透支未來(lái)續(xù)命了。

誘導(dǎo)消費(fèi)的廣告將沒(méi)有生存空間

用戶投訴最多的彈窗廣告是繼承自PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)頑疾，甚至與電信詐騙、網(wǎng)絡(luò)色情等互聯(lián)網(wǎng)黑產(chǎn)息息相關(guān)。在專(zhuān)項(xiàng)整治打擊之下，今年二季度開(kāi)屏彈窗投訴環(huán)比下降了50%。未來(lái)，這類(lèi)強(qiáng)制性廣告內(nèi)容將沒(méi)有生存空間，監(jiān)管對(duì)于App彈窗的監(jiān)測(cè)和限制將更加嚴(yán)格。

結(jié)束語(yǔ)：廣告對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的依賴度將逐漸加強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)有望回歸到通過(guò)興趣劃分用戶的時(shí)代，知識(shí)類(lèi)、興趣類(lèi)短視頻內(nèi)容將在短期內(nèi)成為新的廣告載體。