[[176991]]

互聯(lián)網(wǎng)廣告是一門技術(shù)和業(yè)務(wù)結(jié)合的很美妙的行業(yè)：絢爛的技術(shù)未必能帶來業(yè)務(wù)增長，樸素的業(yè)務(wù)后面可能有高深的技術(shù)。

計費(fèi)(Pricing)模式是其中一個核心的難題，計費(fèi)模式包括CPM,CPC,CPL(Lead),CPI(安裝),CPS(銷售)等等。每一種模式都是廣告平臺，媒體和廣告主的博弈結(jié)果，博弈的結(jié)果是暫時的納什均衡(Nash equilibrium)，每個角色都不斷尋找自己的最佳姿態(tài)，最優(yōu)反應(yīng)。廣告平臺的定價策略就像市場經(jīng)濟(jì)中看不見的手，雖然廣告平臺下了三方博弈的先手，廣告主也會有它的后發(fā)優(yōu)勢。

簡單回顧幾種模式：互聯(lián)網(wǎng)廣告計費(fèi)是從CPM開始的，即每千次廣告展現(xiàn)的費(fèi)用;1998年,Overture(后被雅虎收購)推出了Cost Per Click(CPC)模式，2002年Google引入CPC模式，成就了搜索廣告的計費(fèi)標(biāo)桿;CPA(Cost Per Action)包括各種五花八門的動作，例如注冊，購買，安裝，預(yù)約等等，在今天的討論中我把CPS(銷售)也并入CPA中。

CPA一直是一個神話：每隔一段時間，你就能聽見某個廣告平臺推出一個CPX模式(按照效果X收費(fèi)，X可以是任何效果)，它在宣傳初期吶喊聲，就像是水深火熱中廣告主的救贖。有一段時間，我自己也深深相信，隨著效果跟蹤和歸因技術(shù)的提升，CPA是整個互聯(lián)網(wǎng)廣告計費(fèi)的長遠(yuǎn)目標(biāo)：廣告平臺按效果收取廣告主費(fèi)用，廣告平臺用最精準(zhǔn)節(jié)約的流量幫助廣告主提高效果，一種雙贏。

Yahoo!的女CEO，Marissa Mayer就說過“CPA, or cost per action, is the Holy Grail(圣杯) for targeted advertising."。這里所指的圣杯就是耶穌最后晚餐時候用的盤子(Dish)，神圣而廣大。

與圣杯相反的是CPA魔咒：CPA經(jīng)過了多年的曇花N現(xiàn)，市場規(guī)模也依然有限，廣告主經(jīng)常需要和CPC/CPM的模式進(jìn)行選擇和比較。盡管廣告平臺不斷推出創(chuàng)新的CPA模式，但是采用率和范圍一直沒有太多的提高。目前比較成形的CPA就是應(yīng)用的安裝/下載(CPI/CPD)，CPS的電商聯(lián)盟的也常常對接是非主流媒體。據(jù)了解，谷歌也花了很長時間，追求和琢磨高效的CPA模式，但是碰到了很多作弊和廣告主成本不可控的問題;雖然谷歌現(xiàn)在還支持CPA模式，但是準(zhǔn)入的門檻已經(jīng)很高了，非普通廣告主可享用的。為什么CPA模式一直是叫好不叫座的感覺呢?有什么魔咒在其中么?除了廣告平臺/媒體不愿意接受風(fēng)險之外，還有什么其它原因呢?CPA的魔咒是否能夠解脫呢?

在廣告程序化交易中，DSP幫助廣告主優(yōu)化投放，一個重要服務(wù)項目就是在各個結(jié)算方式中進(jìn)行優(yōu)化：DSP通過CPC或CPM的方式購買流量，再以CPA的方式為廣告主服務(wù)。難道這個廣告平臺的CPA魔咒，慢慢的開始轉(zhuǎn)移到DSP的頭上了?

在思考廣告平臺計價模型的時候，有兩件事給我了一些啟發(fā)：

1.Facebook出價規(guī)則的變化

2.搜索廣告平臺品牌專區(qū)的計費(fèi)模型

第一件事是Facebook在2015年10月，公布的廣告平臺的一些重大變化。

中文概要解釋如下：

1.廣告主優(yōu)化目標(biāo)(Optimization Goal)可以和計費(fèi)模式(Pricing/Billing Event)不同。例如廣告主優(yōu)化點(diǎn)擊，但是按照展現(xiàn)收費(fèi)(CPM)

2.點(diǎn)擊收費(fèi)只包括點(diǎn)擊廣告落地頁的鏈接(取消以前的點(diǎn)贊，分享，評論等點(diǎn)擊收費(fèi))

3.oCPM(優(yōu)化的CPM計費(fèi))成為缺省的CPM模式。

我的進(jìn)一步解讀Facebook這些變化：

1.廣告主優(yōu)化目標(biāo)和計費(fèi)模式可以不同。它在尊重廣告主不同優(yōu)化目標(biāo)的同時，繼續(xù)推廣它的CPM/CPC計費(fèi)模式。

2.它取消了“亂七八糟”的點(diǎn)擊收費(fèi)，這是迎合廣告主度量效果的變革。“點(diǎn)贊，分享，評論”很難量化成為廣告主投放ROI的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，因此廢除標(biāo)新立異，走向大同。

3.oCPM成為缺省的CPM模式，也是Facebook主推的計費(fèi)模式，CPM模式可以有效的減少廣告平臺的風(fēng)險。將oCPM從新正名為CPM，也是幫助廣告主更好的統(tǒng)一術(shù)語表，減少不必要的Confusion。

什么是之前oCPM模式呢?這是Facebook提出來的，系統(tǒng)按照廣告主的訴求(例如點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)換等)進(jìn)行內(nèi)部優(yōu)化，但是計費(fèi)模型還是使用CPM模式。這種模式下，廣告主為了提高ROI，需要清楚的描述優(yōu)化目標(biāo)，選擇精準(zhǔn)的定向條件等，這樣Facebook才能發(fā)揮更多的優(yōu)化能力。

Facebook在最后結(jié)算的時候是使用一種簡化的VCG計費(fèi)方式，這種方式和第一價格(GFP)和第二價格(GSP)不同，這種計費(fèi)模式以競價者如果贏得展現(xiàn)機(jī)會和不贏得展現(xiàn)機(jī)會，給廣告平臺帶來的價格差異來定義實際扣費(fèi)費(fèi)用。VCG模式的價格不會高于GSP的價格，在競價密度高的地方近似GSP，在競價密度低的地方，低于GSP。(對VCG感興趣同學(xué)，參考互聯(lián)居文章《談?wù)剰V告平臺的競價原理：GFP,GSP,VCG》)。

另外一件事情，很多搜索引擎都推出了品牌專區(qū)的產(chǎn)品，在某個品牌搜索詞下面，展現(xiàn)一些富廣告形式，增加品牌的影響力。非常有趣的是，品牌專區(qū)搜索廣告基本上都是以CPT結(jié)算的，就是按照每月多少錢結(jié)算，或則按照CPM結(jié)算，展現(xiàn)了多少次，也不再使用搜索引擎自豪的CPC結(jié)算。很容易理解，這其中也是收入和成本的考慮。

這兩件事情讓我重新思考CPM，CPC，CPA幾種模型：

1.　計費(fèi)模式(pricing)可以與優(yōu)化目標(biāo)(optimization goal)分離

實際生活中也不少例子：很多職業(yè)教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)化目標(biāo)是考上大學(xué)、找到工作，計費(fèi)模式是按課時收費(fèi)。美容理發(fā)店給你設(shè)計發(fā)型的時候，優(yōu)化目標(biāo)是讓你滿意新發(fā)型，但是你的支付卻按照工作時間/項目付費(fèi)。

2.　CPC計費(fèi)未必是搜索引擎的必選模型

假想一下，如果谷歌堅持oCPM計費(fèi)，也許oCPM成為搜索計費(fèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。我不確定CPC一定是最好的搜索引擎計費(fèi)模式，雖然這一模式已經(jīng)壟斷很多年。

我也試著用自己的語言和知識，理解一些CPM，CPC，和CPA的關(guān)系：

觀點(diǎn)1.廣告主和廣告平臺需要明確分工

廣告主在追求Action時，需要和廣告平臺有明確的分工，只有分工明確才能有效率的執(zhí)行，混淆的分工不能夠Scale out的。尤其是對于優(yōu)質(zhì)媒體，廣告主和廣告平臺都是寄予重望的，特別需要分工明確。廣告平臺的優(yōu)勢是對流量/用戶/點(diǎn)擊前數(shù)據(jù)的了解，在移動端，有一定能力跟蹤轉(zhuǎn)化;廣告主對于自己的業(yè)務(wù)和人群了解，需要充分表達(dá)自己的優(yōu)化目標(biāo)，制作好適合目標(biāo)人群的素材，負(fù)責(zé)點(diǎn)擊后的轉(zhuǎn)化過程和積極支持轉(zhuǎn)化跟蹤。

廣告平臺：提供管理，點(diǎn)擊預(yù)估，人群定向，實驗，跟蹤，分析，標(biāo)準(zhǔn)化等平臺基礎(chǔ)功能

廣告主：定義優(yōu)化目標(biāo)，素材制作，A/B實驗，快速反饋，充分利用平臺優(yōu)勢

觀點(diǎn)2.標(biāo)準(zhǔn)化是上規(guī)模的基礎(chǔ)

規(guī)模效應(yīng)往往是一個成長型廣告平臺考慮的重要問題，很多時候，規(guī)模形成的捷徑是走標(biāo)準(zhǔn)化道路。舉例來說，程序化交易的想法其實從互聯(lián)網(wǎng)廣告第一天就有了，但一直沒有標(biāo)準(zhǔn)落實。直到最近幾年，OpenRTB協(xié)議成為大家互通的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，它幫助整個程序化交易的產(chǎn)業(yè)規(guī)模的提升。目前來說，CPM和CPC的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，容易形成規(guī)模;CPA在很多領(lǐng)域，雖然在一些垂直行業(yè)都有很好的嘗試，但是整體來說還是缺少規(guī)模效應(yīng)。

舉例來說，CPI(Cost Per Installation)在不同的平臺有很多不同的定義，例如有定義為“開始下載”，也有平臺定義為”開始安裝“，也有平臺定義為”第一次安裝后打開“，廣告主需要將這些不同的計費(fèi)模型，轉(zhuǎn)換成內(nèi)部考核的KPIs，進(jìn)行比較。Impression和Click相對來說比較容易講得清楚，容易標(biāo)準(zhǔn)化。

CPM是有利于廣告平臺的計費(fèi)模式，廣告平臺的風(fēng)險程度最小;但是，這并不意味著沒有風(fēng)險。如果廣告效果轉(zhuǎn)化不能保證，CPM存在著廣告主不買賬和撤離的更大風(fēng)險，因此廣告平臺應(yīng)該想方設(shè)法和廣告主一起向優(yōu)化目標(biāo)努力。

另外，CPM，CPC和CPA的討論不僅僅在產(chǎn)業(yè)行業(yè)，在學(xué)術(shù)上也爭論的一塌糊涂，主要原因是里面的變量因素較多，建模較為復(fù)雜，推薦2篇論文。

《Pricing Models for Online Advertising: CPM vs. CPC 》Kursad Asdemir，Nanda Kumar, Varghese S. Jacob

《Incentive Problems in Performance-based Online Advertising:

Cost per Click versus Cost per Action 》Yu (Jerey) Hu, Jiwoong Shin, and Zhulei Tang∗

第一篇論文是比較CPC和CPM模型，第一篇論文是比較CPC和CPA模型，兩篇論文都得出一些初步的結(jié)論，隨著時間的推移，在一定條件下，CPM或者CPA的模型更加有利于達(dá)到平衡，他們建模的元素都比較學(xué)院派，有興趣的同學(xué)可訂閱公眾號“互聯(lián)居”，里面有兩篇文章的下載。

最后小結(jié)一下，模式?jīng)]有好壞之分：第一，Pricing和Optimization Goal是可以分離的 ; 第二，提供標(biāo)準(zhǔn)的組合，廣告主和廣告平臺一起進(jìn)行分工明確的優(yōu)化，單方面的大包大攬都是不能上規(guī)模的。

【本文為51CTO專欄作者“歐陽辰”的原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者本人獲取授權(quán)】