在開始閱讀文章前，我們先做一道多選題：

以下定價(jià)現(xiàn)象，你認(rèn)為哪些屬于“殺熟”?

1. 在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)訂酒店，給老用戶的價(jià)格比新用戶的貴。
2. 商戶專挑會(huì)員定向漲價(jià)。
3. 找熟人買東西比找生人買貴一些。
4. 相同的路線，打車軟件在蘋果、安卓手機(jī)上顯示的網(wǎng)約車價(jià)格有明顯差異。
5. 線上訂餐比堂食貴。
6. 網(wǎng)絡(luò)訂票，持續(xù)關(guān)注就漲價(jià)，幾天不理后卻發(fā)現(xiàn)價(jià)格下調(diào)。

在本月復(fù)旦大學(xué)MBA項(xiàng)目的一次公開課上，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系駱品亮教授與聽眾探討了“大數(shù)據(jù)殺熟背后的定價(jià)思維”。這一話題表面上看是營銷問題，深度分析后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它實(shí)際上屬于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的話題。從“大數(shù)據(jù)殺熟”引出“價(jià)格歧視策略”并總結(jié)出了“對策與啟示”，一起來看管院教授對這一熱門話題的思考與解讀——

01、大數(shù)據(jù)殺熟

通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)訂酒店，老用戶的價(jià)格比新用戶的貴，因?yàn)橛脩舻纳矸萏卣髋c行為模式被平臺(tái)了解，被商戶掌控，平臺(tái)和商戶就利用所掌握的重要信息進(jìn)行“傾斜性”定價(jià)，這就體現(xiàn)了“殺熟”。

而不同手機(jī)用戶在打車價(jià)格上的差異，也被很多媒體列為殺熟，這是值得商榷的。我認(rèn)為這雖然也勉強(qiáng)算是一種“差別化定價(jià)”，但它并不是根據(jù)用戶的“生”與“熟”來區(qū)別定價(jià)，而是根據(jù)用戶歸屬于不同的支付平臺(tái)來收取不同的價(jià)格——如果更深入一點(diǎn)，也許不同支付平臺(tái)因結(jié)算費(fèi)不同還可能涉及成本差異問題，因而是否屬于嚴(yán)格意義上的差別化定價(jià)還有待采用價(jià)格-成本比率測試。

上面提到的6個(gè)例子中，我覺得前面3個(gè)是殺熟，后面3個(gè)是其他形式的差別化定價(jià)，并不是根據(jù)“生”與“熟”來差別化定價(jià)。一言以蔽之，“差別化定價(jià)”是一個(gè)更寬泛的概念，殺熟只是差別化定價(jià)的一種形式。

我認(rèn)為，大數(shù)據(jù)殺熟可以分三個(gè)層面：

• 第一，同一平臺(tái)上的新老用戶不同價(jià)格，這是低級(jí)別的殺熟。
• 第二，同一平臺(tái)的不同老用戶的價(jià)格也不同，平臺(tái)及其商戶利用大數(shù)據(jù)識(shí)別老用戶的特征與行為模式，做到“因人而異”的差別化定價(jià)，這是有一定技術(shù)含量的、中級(jí)別的殺熟，目前的大數(shù)據(jù)殺熟更多地體現(xiàn)在這一層面上。
• 第三，平臺(tái)及其商戶利用大數(shù)據(jù)分析不同老用戶的需求，為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，做到“一人一價(jià)”。這是高級(jí)別的殺熟，是真正意義上的大數(shù)據(jù)殺熟，可惜目前能做到這點(diǎn)的商戶純屬鳳毛麟角。

那么，為什么是“宰熟”而不是“殺生”?

首先，熟客往往“自以為是”，覺得跟商家熟就會(huì)得到更好的服務(wù)和更優(yōu)惠的價(jià)格，孰料熟客往往要為“自以為是”付出代價(jià);

其次，熟客的行為軌跡相對固化，比較厭煩“貨比三家”，所以他要為“慣性”或“粘性”支付更高的價(jià)格;

最后，熟客往往具有較高的轉(zhuǎn)移成本，因此他要為“鎖定效應(yīng)”買單?？偠灾鄬τ谏停炜蛯r(jià)格沒有那么敏感，也就是價(jià)格彈性比較低。所以，宰熟本質(zhì)上是一種價(jià)格歧視策略。

聽上去“殺熟”似乎有點(diǎn)不地道，甚至還有點(diǎn)乘人之危或趁火打劫，難怪許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都極力否認(rèn)有過“殺熟”行為。那么，殺熟到底是不是一種不光彩、不道德的事情?

當(dāng)下有幾種主流觀點(diǎn)，一種觀點(diǎn)認(rèn)為，大數(shù)據(jù)殺熟涉嫌價(jià)格欺詐。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，大數(shù)據(jù)殺熟違背反壟斷法——同樣的商品和服務(wù)，對不同對象收取不同價(jià)格，這種價(jià)格歧視是反壟斷法所禁止的。

但是，關(guān)于價(jià)格歧視是否應(yīng)該被界定為非法的，學(xué)術(shù)界是有爭議的——價(jià)格歧視對福利的影響實(shí)際上取決于“效率”與“公平”的取舍，不能簡單地以“公平”來否定“效率”從而認(rèn)定價(jià)格歧視的非法性。所以，還有第三種觀點(diǎn)認(rèn)為，殺熟未必是壞事——由于殺熟，商戶以較低的價(jià)格為“生人”提供產(chǎn)品或服務(wù)，增進(jìn)了社會(huì)福利。

我的看法是，判斷殺熟是否非法關(guān)鍵是看商家在“殺熟”的時(shí)候，是不是利用了信息不對稱——故意隱藏了價(jià)格信息，讓熟客在信息嚴(yán)重缺失的條件下做出“自以為是”的決策。

如果熟客在不知情的狀態(tài)下被宰了，商家就有違反相關(guān)法規(guī)之嫌，至少從道義上講是應(yīng)該被譴責(zé)的;但是，如果商家在信息透明的情況下，還能利用熟客的“不愿意改變”來“殺熟”，這就是高明的定價(jià)策略。比如，商家告訴消費(fèi)者可以到網(wǎng)上下載優(yōu)惠券，但是有一些人因?yàn)橄勇闊┻€是不愿意用。實(shí)際上，優(yōu)惠券是甄別價(jià)格敏感型消費(fèi)者的一種有效手段，在線下超市已被廣為應(yīng)用——用不用優(yōu)惠券的決定因素是時(shí)間的機(jī)會(huì)成本(收集、整理、攜帶優(yōu)惠券比較繁瑣)，背后實(shí)際上就是消費(fèi)者的價(jià)格敏感性。

02、價(jià)格歧視策略

為什么要“殺熟”，也就是為什么要設(shè)定不同的價(jià)格?

傳統(tǒng)的單一定價(jià)模式，要么是“高價(jià)低量”要么是“低價(jià)高量”。例如，一款商品，定高價(jià)90元，可以賣掉1個(gè)，定低價(jià)30元?jiǎng)t可以賣掉3個(gè)，現(xiàn)在如果只能二選一，就會(huì)陷入困境：定高價(jià)的話只服務(wù)一個(gè)用戶，沒有做到普遍服務(wù)，潛在需求被擠出了市場;而定低價(jià)雖然滿足了有效需求，但它給愿意支付90元的高價(jià)值客戶留下太多的“消費(fèi)者剩余”——這些剩余就是企業(yè)放棄的利潤。

但是，如果能用差異化定價(jià)，形成高價(jià)和低價(jià)的雙價(jià)格體系，那么，高估價(jià)和低估價(jià)的兩類消費(fèi)者的需求都得到滿足，而廠商也能獲得更多的利潤，這就形成了價(jià)格歧視的基本思想。

這里的關(guān)鍵是，差別化定價(jià)的時(shí)候，商家怎么實(shí)現(xiàn)以90元賣1個(gè)商品、以30元賣另外2個(gè)商品?答案是要把市場進(jìn)行分割——設(shè)置一定的門檻將市場進(jìn)行分割，而分割出來的兩個(gè)市場或多個(gè)市場之間不能串貨，不能存在灰色交易?，F(xiàn)實(shí)中這種分割市場的常用手段有：按產(chǎn)品分割(包裝、型號(hào)、版本等)，按渠道分割(線上與線下、直銷與代理等)，按照用戶的特征(職業(yè)、收入、年齡、屬地、用途等)。

概括地說，價(jià)格歧視的策略為：

1. 按照某一個(gè)變量對市場進(jìn)行分割。
2. 不同細(xì)分市場的價(jià)格彈性不同。
3. 不同市場之間不存在灰色交易。
4. 廠商以幾乎相同的邊際成本為不同市場提供近似相同的產(chǎn)品或服務(wù)。
5. 廠商根據(jù)不同用戶的不同價(jià)格敏感性做不同的價(jià)格，對相對缺乏價(jià)格彈性的市場制訂相對高的價(jià)格。

這里解釋一下“價(jià)格彈性”，它是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的基本概念。如果我們只考慮需求與價(jià)格之間的關(guān)系，我們就需要將影響需求的其他因素控制住，讓價(jià)格變動(dòng)一個(gè)百分點(diǎn)，看需求量反方向變動(dòng)多少個(gè)百分點(diǎn)，這兩個(gè)百分點(diǎn)之比率就是需求關(guān)于價(jià)格的彈性。當(dāng)彈性缺乏的時(shí)候，定價(jià)就可以高一點(diǎn)。例如，前面提到的“熟人”因?yàn)閮r(jià)格彈性相對缺乏，就可以定高價(jià)。

那么，是什么使得價(jià)格的彈性更缺乏?一般地，彈性缺乏的商品包括：很難找到替代品的商品、購買支出占消費(fèi)者總支出的比重小的商品、低頻消費(fèi)的商品、容易形成粘性或容易形成依賴性的商品。

03、對策與啟示

對策方面，首先，對消費(fèi)者來說，如何避免被“殺熟”：

1. 盡量把自己偽裝成非熟客。
2. 貨比三家，防止被商戶隱藏信息。
3. 切勿輕易被商戶鎖定、被套牢。

其次，對企業(yè)來說，應(yīng)遵守定價(jià)底線，保證用戶的知情權(quán)，不進(jìn)行價(jià)格欺詐，不落井下石，不乘人之危。這是企業(yè)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。最后，對政府來說，主要是促進(jìn)平臺(tái)競爭，讓平臺(tái)之間相互制約，創(chuàng)新平臺(tái)監(jiān)管模式。

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大數(shù)據(jù)“殺熟”給我們的兩個(gè)啟示：

1. 大數(shù)據(jù)的運(yùn)用規(guī)則。Facebook數(shù)據(jù)泄露事件再次敲響了用戶隱私信息安全的警鐘。在推進(jìn)數(shù)據(jù)共享的同時(shí)，如何保證用戶數(shù)據(jù)的安全性?我贊同周鴻祎屢次強(qiáng)調(diào)的用戶隱私信息保護(hù)“三原則”。
2. 大數(shù)據(jù)在定價(jià)中的運(yùn)用策略。應(yīng)該根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶分析，給用戶精準(zhǔn)畫像，提供與用戶需求相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，并進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)。我再次強(qiáng)調(diào)一下，如果僅僅利用大數(shù)據(jù)做“殺熟”，是相對低級(jí)的。

最后，對今日分享的主要觀點(diǎn)總結(jié)如下：

1. 大數(shù)據(jù)殺熟不應(yīng)局限于“優(yōu)生宰熟”，更在于利用大數(shù)據(jù)分析顧客的偏好與行為軌跡，對顧客實(shí)施差異化定價(jià)。
2. 高明的殺熟策略不應(yīng)利用信息不透明進(jìn)行隱蔽性價(jià)格歧視，而應(yīng)利用大數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，進(jìn)而匹配用戶需求，以此進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，走出零和博弈的困局，做到雙贏。
3. 殺熟本質(zhì)上是效率與公平的平衡，相關(guān)部門在引入平臺(tái)競爭來約束平臺(tái)及其商家定價(jià)的同時(shí)，需要重新設(shè)計(jì)平臺(tái)定價(jià)的監(jiān)管模式;而消費(fèi)者可以通過改變消費(fèi)慣性，避免鎖定效應(yīng)等策略來規(guī)避被低級(jí)殺熟。

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