很多同學(xué)都討厭當(dāng)工具人，然鵝每次遇到要提建議的時(shí)候就慫了，除了“指標(biāo)降了，要搞高”，不知道還能說(shuō)啥。今天拿個(gè)具體問(wèn)題，給大家詳細(xì)介紹下：如何從數(shù)據(jù)得出可行的建議。

問(wèn)題場(chǎng)景：某互聯(lián)網(wǎng)垂直電商企業(yè)，運(yùn)營(yíng)的老板表示：A商品最近銷量挺好，想提高一下價(jià)格，以提升該類產(chǎn)品的整體利潤(rùn)。現(xiàn)在作為數(shù)據(jù)分析師，你接到了這個(gè)需求，問(wèn)：該如何做？

一、問(wèn)題解析

首先，同學(xué)們要注意：這里有幾個(gè)問(wèn)題？

如果是業(yè)務(wù)部門聽到這種命令，本能反應(yīng)是：“這里有一個(gè)問(wèn)題，老板想提價(jià)，我要怎么提價(jià)。”但數(shù)據(jù)分析師收到這種需求，就不是這么解讀的。因?yàn)閿?shù)據(jù)分析師首先要保證的是：領(lǐng)導(dǎo)決策建立在正確的事實(shí)之上，其次才是保證決策建議的可行性。

對(duì)數(shù)據(jù)分析師而言，這里有兩個(gè)問(wèn)題：

問(wèn)題一：老板口中的“最近銷量挺好”，到底是不是個(gè)事實(shí)

問(wèn)題二：在問(wèn)題一成立的前提下，思考如何落地

二、解題第一步：確認(rèn)事實(shí)

在現(xiàn)實(shí)中，很多商業(yè)感覺(jué)并非建立在事實(shí)之上。此時(shí)、此刻，銷量是不是真的很好，是需要進(jìn)一步驗(yàn)證的。

并且這個(gè)任務(wù)最適合數(shù)據(jù)分析來(lái)做，業(yè)務(wù)部門捕捉商機(jī)，可能依賴的是自己的經(jīng)驗(yàn)、判斷、嗅覺(jué)，而數(shù)據(jù)分析捕捉商機(jī)，一定是靠數(shù)據(jù)說(shuō)話。

要驗(yàn)證問(wèn)題一，需要排除的假設(shè)是：

1、不是真的好（僅僅比其他品類多了一點(diǎn)點(diǎn)）

2、是真的好，但不是現(xiàn)在好（這個(gè)信息過(guò)時(shí)了）

3、是現(xiàn)在好，但屬于暫時(shí)/季節(jié)性/偶然性好（預(yù)計(jì)不持久）

4、是現(xiàn)在好，穩(wěn)定的好，但已有資源投入（沒(méi)有漲價(jià)空間）

整個(gè)邏輯用MECE法歸納如下圖：

很多新手?jǐn)?shù)據(jù)分析師會(huì)忽略這一步。實(shí)際上，這一步非常體現(xiàn)數(shù)據(jù)分析師的價(jià)值。老板只是隨口一說(shuō)，數(shù)據(jù)分析師就把各種可能性一一排除，對(duì)老板來(lái)說(shuō)體驗(yàn)非常好。顯得數(shù)據(jù)分析的工作做得很深入。

實(shí)際上，何時(shí)漲價(jià)是有固定套路的，一般參照產(chǎn)品生命周期（如下圖）：

• n 如果A品類生命周期走勢(shì)明顯優(yōu)于過(guò)往同款，可漲
• n 如果處于生命周期的早期（上市期、成長(zhǎng)期）可漲
• n 如果A品類處于供不應(yīng)求狀態(tài)（庫(kù)存周轉(zhuǎn)快、銷量好）可漲

反之，如果A處于生命周期后期、庫(kù)存仍有富余、表現(xiàn)平平，則不應(yīng)考慮漲價(jià)?？煽紤]搭售、滿減等手段。

三、解題第二步：區(qū)分經(jīng)驗(yàn)與測(cè)試

如果確認(rèn)了第一步，可以做第二步工作：確定分析方向。

第二步要先確認(rèn)一點(diǎn)：過(guò)往有沒(méi)有做過(guò)類似調(diào)價(jià)？

如果有，則基于上次類似調(diào)價(jià)場(chǎng)景，分析本次調(diào)價(jià)預(yù)計(jì)影響與可行性。

如果沒(méi)有，就沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)參考，則需要設(shè)計(jì)一個(gè)數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證方案可行性。

這一點(diǎn)很能體現(xiàn)數(shù)據(jù)分析與業(yè)務(wù)的思路區(qū)別。如果換了業(yè)務(wù)，可能通過(guò)與客戶溝通、對(duì)用戶的洞察、對(duì)商品的理解，能直接作出判斷。但數(shù)據(jù)分析思考問(wèn)題，一定是從數(shù)據(jù)出發(fā)。如果有歷史數(shù)據(jù)，就基于歷史數(shù)據(jù)分析。如果沒(méi)有，就先做測(cè)試，收集數(shù)據(jù)再分析。

當(dāng)然，實(shí)際落地的時(shí)候，兩者可以結(jié)合。比如業(yè)務(wù)先提一個(gè)漲價(jià)方案，數(shù)據(jù)分析分兩步論證：

1.事前論證：這個(gè)方案沒(méi)有致命傷

2.事后論證：這個(gè)方案可以通過(guò)XX實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證

這樣就能推動(dòng)方案落地了。

四、解題第三步：事前論證

事前論證分兩種情況

1.在有做過(guò)調(diào)價(jià)情況下，總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)，給出建議

2.在沒(méi)有做過(guò)調(diào)價(jià)情況下，給出可以調(diào)價(jià)的范疇，避免踩雷

方案要落地，需要時(shí)間、地點(diǎn)、人物、起因、經(jīng)過(guò)、結(jié)果六要素齊全。因此在復(fù)盤歷史經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，要做細(xì)一點(diǎn)，上次調(diào)價(jià)的六要素，要分析齊全（如下圖）。

在避免踩雷的時(shí)候，主要是利用數(shù)據(jù)剔除一些明顯不合理的設(shè)想。理論上，消費(fèi)者都不傻，調(diào)價(jià)會(huì)導(dǎo)致銷量下降；銷量下降又會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存增加，周轉(zhuǎn)時(shí)間變長(zhǎng)；周轉(zhuǎn)時(shí)間變長(zhǎng)，又會(huì)增加商品過(guò)氣的風(fēng)險(xiǎn)，可能進(jìn)一步影響銷量。雖然沒(méi)有數(shù)據(jù)證明，但業(yè)務(wù)方在做方案的時(shí)候，得思考到這些點(diǎn)。

典型的不合理設(shè)想，比如：

1、漲價(jià)設(shè)定太高，甚至達(dá)到了更高檔商品價(jià)位

2、銷量沒(méi)有調(diào)整，默認(rèn)漲價(jià)不會(huì)影響銷量

3、銷量預(yù)計(jì)太多，沒(méi)有考慮銷量下降導(dǎo)致庫(kù)存增加

這些明顯BUG，大部分來(lái)自無(wú)經(jīng)驗(yàn)情況下，業(yè)務(wù)方過(guò)于樂(lè)觀地拍腦袋。作為數(shù)據(jù)分析師，理應(yīng)對(duì)這種樂(lè)觀的YY提預(yù)警，至少讓他們意識(shí)到問(wèn)題。

五、解題第四步：事后論證

如果沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)積累，則要設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證效果。注意：數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)，一定需要業(yè)務(wù)方的參與。因?yàn)闈q價(jià)本身是個(gè)業(yè)務(wù)動(dòng)作，有明漲/暗漲兩種基本方式。

明漲：直接調(diào)價(jià)

暗漲：通過(guò)推升級(jí)版、plus版、減少優(yōu)惠券投放等形式，暗中調(diào)價(jià)

這些手段可能產(chǎn)生的效果是不同的。如果是明漲，則可以直接測(cè)試所有用戶對(duì)價(jià)格敏感度。如果是暗漲，意味著只有一部分用戶會(huì)響應(yīng)漲價(jià)，需要做用戶分群，觀察部分用戶的反應(yīng)（如下圖）：

理論上講，暗漲更容易讓用戶感情上接受，畢竟明漲顯得太割韭菜了，頗有囤積居奇之感。但實(shí)際操作上，暗漲需要做新的營(yíng)銷方案，很有可能新方案做砸了，導(dǎo)致漲價(jià)策略失敗，業(yè)務(wù)方會(huì)承擔(dān)責(zé)任。

所以業(yè)務(wù)方會(huì)傾向于明漲，并且要求數(shù)據(jù)分析師給出預(yù)測(cè)：到底漲多少，ROI最大化。

這里一定要給業(yè)務(wù)方講清楚：沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)，則無(wú)法分析，一定要做測(cè)試。不要試圖用拍腦袋/其他拐彎抹角的方法回避這個(gè)問(wèn)題。價(jià)格彈性一定是測(cè)試出來(lái)的，沒(méi)有測(cè)試就下結(jié)論，策略失敗的風(fēng)險(xiǎn)就是數(shù)據(jù)分析師自己背……

六、小結(jié) 

綜上可以看出，一個(gè)簡(jiǎn)單的漲價(jià)，需要大量的、細(xì)致的分析，具體到各種場(chǎng)景。很多新手不考慮這么多場(chǎng)景，只是拿一個(gè)近一周/一個(gè)月銷量，然后開始拍腦袋：“可能漲價(jià)以后會(huì)減少銷量吧……”

這么粗糙地工作，很容易被領(lǐng)導(dǎo)各種diss，諸如：

“考慮和其他品類差異沒(méi)有？”

“會(huì)不會(huì)只是短期效果？”

“有沒(méi)有證據(jù)證明真的能漲價(jià)？”

數(shù)據(jù)分析師會(huì)很委屈地說(shuō)：“那你也沒(méi)提呀”

此刻領(lǐng)導(dǎo)再懟一句：“你就不多想想！”

這么一來(lái)一回，信任就蕩然無(wú)存了。

我們常說(shuō)：數(shù)據(jù)分析師就是企業(yè)的軍師，你看小說(shuō)里，主公問(wèn)軍師意見，軍師都有上中下三策，上策里還要分上上策、上中策、上下策。工作做得非常細(xì)致，場(chǎng)景思考得很全面，這才是一個(gè)合格的軍師應(yīng)達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，以上，與大家共勉。