蘋果發(fā)布會(huì)終于來(lái)了。對(duì)于科技圈一年一度的春晚，意料之中情理之外的是，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)幾乎沒(méi)有新意。在發(fā)布會(huì)之前，鋪天蓋地的“泄密”、“劇透”，就已經(jīng)放出了足夠的信息。雖然各種媒體都在這之前煞有架勢(shì)的猜測(cè)和拆解，但套路我們都懂。

自從喬幫主離世后，蘋果越來(lái)越不行越來(lái)越平庸的調(diào)子就沒(méi)停止過(guò)。簡(jiǎn)中互聯(lián)網(wǎng)圈一直試圖給蘋果打上創(chuàng)新乏力、平庸無(wú)趣的標(biāo)簽。但操作的招式都非常的有限，除了比較參數(shù)，再就是揪住劉海屏不放。但是這些，都逃不開(kāi)“真香”定律。到了真要花錢買一部手機(jī)時(shí)，消費(fèi)者又大都不由自主地優(yōu)先考慮產(chǎn)品力。

01喬布斯開(kāi)創(chuàng)的“非常態(tài)”和庫(kù)克守業(yè)的“常態(tài)”

喬幫主的隕落，一度蒙上了太多悲情的色彩。讓人覺(jué)得天不假年，造化弄人。這樣一個(gè)推動(dòng)電子產(chǎn)品跨時(shí)代變革的人，我們一直期待他能帶來(lái)越來(lái)越多的創(chuàng)新，以至于，我們都忘了，他本質(zhì)上是個(gè)商人。

雖然喬幫主講起產(chǎn)品和設(shè)計(jì)來(lái)，文藝范兒十足，但是在選擇接班人這件事上卻無(wú)比克制和理性。喬納森和他的故事，進(jìn)入傳播領(lǐng)域的，絕對(duì)比庫(kù)克和他的要多。但是，喬布斯還是選擇了供應(yīng)鏈大師庫(kù)克來(lái)掌舵蘋果。

但喬布斯的光環(huán)，對(duì)于一個(gè)接任者而言，也是巨大的陰影，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)接任者可以避開(kāi)這種世俗的比較。庫(kù)克作為CEO，需要面對(duì)市場(chǎng)更加苛責(zé)的財(cái)務(wù)報(bào)表和預(yù)期。每一個(gè)思考和動(dòng)作，都會(huì)被拿來(lái)比較和評(píng)論。

坦率的說(shuō)，庫(kù)克做的相當(dāng)不錯(cuò)。在喬布斯走后的這么些年，蘋果如此大體量的一個(gè)公司，iPhone業(yè)務(wù)的出貨量和利潤(rùn)，一直保持到這個(gè)水平，放眼全球，可以稱得上獨(dú)孤求敗了吧。但為什么我們會(huì)對(duì)蘋果的表現(xiàn)越來(lái)越“失望”呢?甚至還會(huì)有人覺(jué)得自己努力幾年就能收購(gòu)蘋果呢?

大部分人對(duì)蘋果的期待，其實(shí)是Gucci，而不是一部電子工業(yè)品的手機(jī)，更看重的是它作為奢侈品的那部分屬性。喬布斯的偉大之處在于，他能用賣Gucci的方式，賣電子產(chǎn)品。但喬布斯是非常態(tài)的，斗轉(zhuǎn)星移到了庫(kù)克，這一切就變成了常態(tài)。

在iWatch的產(chǎn)品策略和銷售策略上，庫(kù)克也在復(fù)用這種思路。作為科技產(chǎn)品的表盤，其實(shí)已經(jīng)越來(lái)越不重要了，盡管它的科技功能屬性還在不斷地迭代，但是從商業(yè)利潤(rùn)的角度考量，增加它的奢侈品屬性，才是最重要的。所以你會(huì)看到 iWatch 的表帶越來(lái)越奢侈品化了。

02蘋果只是不再迫切需要激進(jìn)的突破式創(chuàng)新

蘋果沒(méi)有內(nèi)卷。只是蘋果在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，不再需要突破式創(chuàng)新了。道理很簡(jiǎn)單，在整個(gè)市面上，如果你拋開(kāi)價(jià)格之類的這些緯度，蘋果的產(chǎn)品無(wú)疑是最好的。只是用戶覺(jué)得乏味的是，為什么翻來(lái)覆去就這樣了呢?庫(kù)克一上來(lái)，把設(shè)計(jì)風(fēng)格從硬朗拖向圓潤(rùn)。喬幫主說(shuō)堅(jiān)決不搞的大屏化，也最終向市場(chǎng)低頭了。

這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)在開(kāi)篇我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)了。我們總是希望iPhone和Gucci一樣，通過(guò)這樣一個(gè)外物，來(lái)賦予一些我們所稀缺和珍視的社會(huì)屬性和意義。但我們也一再?gòu)?qiáng)調(diào)了，電子工業(yè)品和Gucci本質(zhì)的區(qū)別。

當(dāng)整個(gè)手機(jī)行業(yè)已經(jīng)變成了如今的存量市場(chǎng)后，不能擴(kuò)張，或者擴(kuò)張不顯著，其實(shí)就意味著沒(méi)有擴(kuò)張的價(jià)值和必要性。我們對(duì)蘋果的超高期待，來(lái)自于蘋果手機(jī)前期品牌擴(kuò)張所爆發(fā)的洪荒之力，因?yàn)閿U(kuò)張本身就是品牌的擴(kuò)張。

Gucci可以持續(xù)擴(kuò)張，是因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)不飽和，金錢永遠(yuǎn)不眠不休。因?yàn)樗皇谴蟊娤M(fèi)品。

就好比汽車在歐洲，最開(kāi)始是奢侈品。但福特把它當(dāng)生活必需品制造和宣傳。當(dāng)整個(gè)工業(yè)化的水平越來(lái)越高，它的價(jià)格就越來(lái)越低。大眾消費(fèi)品化，追求的就是利潤(rùn)最大化，而奢侈品以品牌代替利潤(rùn)。

而整個(gè)市場(chǎng)對(duì)蘋果的哀怨，更多的來(lái)自于，“我把腦子都給你了，你就給我看這個(gè)”的沮喪。而友商們的群嘲，更多則像是“你不創(chuàng)新，我們下一步咋抄”的焦慮。

蘋果之前的那叫品牌戰(zhàn)略，和喬布斯本人綁定是為了人和品牌結(jié)合，好講故事。但這樣的公司，本身還是拿產(chǎn)品說(shuō)話。所以喬布斯那部分肥皂泡泡相對(duì)來(lái)說(shuō)有限，因?yàn)樘O果本質(zhì)上是靠賣貨賺錢，所以就又會(huì)引申出一個(gè)話題——被夸大的喬布斯和被低估的庫(kù)克。只是，很多覺(jué)得學(xué)到了喬布斯精髓的人不這么認(rèn)為，他們覺(jué)得只要開(kāi)好發(fā)布會(huì)，做好PPT和演講的控場(chǎng)，以及媒體傳播，一個(gè)產(chǎn)品就能大賣。可是現(xiàn)實(shí)的鐵板告訴我們，如果吹牛就夠了，那么賈躍亭就是喬布斯。

蘋果當(dāng)然還在進(jìn)步，配置提升，性能升級(jí)，這些都是，還遠(yuǎn)沒(méi)到內(nèi)卷的地步。只是，自古英雄愛(ài)英雄，有創(chuàng)新能力才能看懂創(chuàng)新。如果只是一味的比比參數(shù)，跑跑分，用這種策略掩蓋整體實(shí)力的短板，這樣的創(chuàng)新才是內(nèi)卷。

就好比我們不能覺(jué)得馬車和汽車都一樣，只有飛機(jī)和馬車不一樣，因?yàn)槟茱w。這種量變引起質(zhì)變的思維，可能有時(shí)候會(huì)影響我們對(duì)很多創(chuàng)新認(rèn)知的局限。

03蘋果也不是一點(diǎn)問(wèn)題沒(méi)有

蘋果其實(shí)是一家非常善于向市場(chǎng)和用戶學(xué)習(xí)的公司。雖然喬布斯說(shuō)，不用考慮用戶要什么，要給就給用戶最好的，但這僅限于他開(kāi)創(chuàng)的非常態(tài)時(shí)期。

在交互上，蘋果開(kāi)始向安卓學(xué)習(xí)，在iOS14的版本中，這種學(xué)習(xí)和借鑒更是大踏步地。但蘋果也有自己的堅(jiān)持，比如在拍照上，蘋果努力追求真實(shí)，這幾乎是被當(dāng)作價(jià)值觀一樣的存在被貫徹。

但是在快充、高刷等問(wèn)題上，蘋果就顯得有點(diǎn)滯后。甚至在拍照功能上，當(dāng)拍照和社交分享成為手機(jī)的第一要?jiǎng)?wù)時(shí)，蘋果應(yīng)該考慮這個(gè)需求的改進(jìn)和滿足——在堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該給想把自己裝進(jìn)肥皂泡泡的用戶更多的選擇。手機(jī)發(fā)展這么多年，隨著流量等基礎(chǔ)設(shè)施的提升，我們消耗在手機(jī)上的時(shí)間已經(jīng)越來(lái)越多。手機(jī)從最初會(huì)變成身體的器官的延展的預(yù)言，已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí)。那么手機(jī)電量就成為制約手機(jī)發(fā)展的一個(gè)瓶頸，要么增大電池容量，要么縮短充電時(shí)間，快充自然是手機(jī)的剛需，但蘋果在這一點(diǎn)上一直進(jìn)展有限。當(dāng)然，蘋果也對(duì)外解釋過(guò)，更多的是基于設(shè)備充電的安全性。但這一次蘋果還是顫顫巍巍的在官網(wǎng)推出了20W充電頭，且降價(jià)到了150塊。

從iPhone 8開(kāi)始，蘋果就一直在為VR、AR的場(chǎng)景做各種硬件的準(zhǔn)備。但是到現(xiàn)在為止，這一塊的實(shí)際落地應(yīng)用也依然有限。Max系列，作為生產(chǎn)力工具，到底有哪些想象空間?手機(jī)還能有什么延展?也許，我們?cè)卩皣@手機(jī)越來(lái)越乏味的時(shí)候，也應(yīng)該反思我們作為主體的人，我們的在手機(jī)上又能發(fā)揮和延展出哪些創(chuàng)造力?這種無(wú)聊和乏味，是不是因?yàn)橥婺伭?而玩膩了的深層原因是，我們自身的無(wú)趣，導(dǎo)致我們對(duì)手機(jī)的感知就只能這樣了。

很多人在沒(méi)有智能手表、平板電腦、無(wú)線耳機(jī)情況下也能過(guò)得很好，但他們離不開(kāi)智能手機(jī)。這就是變革性科技產(chǎn)品與其他附加產(chǎn)品的區(qū)別。

技術(shù)需要進(jìn)化，它不是緩慢的、循序漸進(jìn)的，而是在短時(shí)間內(nèi)突飛猛進(jìn)，然后在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)幾乎沒(méi)有什么變化。

蘋果沒(méi)有內(nèi)卷，它只是在山頂?shù)戎焉?。?dāng)我把自己作為備用機(jī)的6s 升級(jí)到iOS14時(shí)，我只是由衷的感嘆了一番蘋果系統(tǒng)和設(shè)備的一致性、連貫性真好。而抽屜里那些最多用兩年就卡到爆的安卓手機(jī)，則向我散發(fā)著幽冷的光。