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品牌與粉絲間的情感溝通需要合理的渠道。因此，為了能充分釋放粉絲的情感，也方便粉絲能將更多的情感參與到品牌的體驗(yàn)中，為粉絲和品牌定制一個(gè)合理且具體的形象，是必不可少的環(huán)節(jié)。這種形象，無論是視覺上，還是潛意識(shí)中的，至少可以代表產(chǎn)品或品牌，成為與粉絲溝通的中間橋梁。

由于品牌策略并不是一塵不變，會(huì)隨市場(chǎng)的環(huán)境變遷而變化，形象的設(shè)定***有留白，給品牌留下調(diào)整的空間，以便來匹配企業(yè)的經(jīng)營變化。

為品牌和粉絲匹配一個(gè)溝通的中間形象

這種情況下，粉絲的崇拜對(duì)象，不再是具體的產(chǎn)品或品牌本身，而是代替品牌和產(chǎn)品與粉絲進(jìn)行交流的人格形象。比如，粉絲可以將該形象幻想成朋友、愛人或大哥，以便于粉絲的情感能更多參與到品牌建設(shè)中來，從而將粉絲和品牌深度捆綁。

其實(shí)，蘋果在某個(gè)階段有過這樣一種形象，即“蘋果=喬布斯”，果粉購買產(chǎn)品，潛意識(shí)中往往將產(chǎn)品視為喬布斯的化身，因此買的是情結(jié)而不僅是產(chǎn)品。這也是喬布斯崇拜心理，在消費(fèi)行為上的映射。

但是，蘋果似乎并未有意去強(qiáng)化喬布斯和品牌間的形象關(guān)聯(lián)，也沒有意愿要將喬布斯升華為蘋果公司的形象。

尤其隨著喬布斯的逝去，這種去喬布斯化變得越來越明顯，原本模糊的“蘋果=喬布斯”這種形成基本已消失殆盡。所以本人更愿意將其視為蘋果營銷和經(jīng)營上的失誤，是對(duì)喬布斯留下財(cái)富的極大浪費(fèi)。

而2013年庫克將社交營銷視為狗屎的這種舉動(dòng)，反映出蘋果對(duì)營銷環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境的洞察并不是那么敏銳。自建廣告團(tuán)隊(duì)，雖然可以視為一種進(jìn)步，但是這種嘗試也未取得任何值得炫耀的成績(jī)。

我一度為蘋果自建廣告隊(duì)伍而興奮，畢竟，當(dāng)下的4A因陳舊的知識(shí)結(jié)構(gòu)和觀念，其服務(wù)已無法滿足新媒介環(huán)境下的***品牌。因此蘋果是否會(huì)打造一種符合前沿趨勢(shì)的營銷傳播體系和新的企業(yè)經(jīng)營，是值得期待的。

但令人失望(雖然很多人對(duì)此熟視無睹或理所當(dāng)然)，蘋果的廣告隊(duì)伍干的事竟然和一般廣告公司并無太大區(qū)別。尤其是，當(dāng)內(nèi)容逐漸成為品牌形象的***載體時(shí)，蘋果在媒體內(nèi)容建設(shè)和故事創(chuàng)作方面幾乎沒有任何作為，反倒是衰落處境中的玩具業(yè)的樂高，其大電影的內(nèi)容思路讓人眼前一亮。

衰落的傳統(tǒng)行業(yè)中反而出了最為前沿的品牌經(jīng)營理念，而最領(lǐng)先的科技公司則碌碌無為，的確是頗為諷刺的。

因此，蘋果雖然還是這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，但缺乏故事的支撐，果粉的崇拜基礎(chǔ)正在消失，而對(duì)現(xiàn)在的很多果粉而言，購買蘋果可能僅僅是出于，“它是目前***的手機(jī)或電腦”，而不是因?yàn)槌绨菪睦懋a(chǎn)生的粉絲情結(jié)。

這無疑是一種退化，原本喬布斯時(shí)代好不容易在產(chǎn)品端累積起來的精神元素，在庫克時(shí)代基本已出現(xiàn)了衰敗跡象。因此，蘋果的喬布斯時(shí)代和庫克時(shí)代***的區(qū)別是，果粉在用戶中的比例正在大幅度下降。

后喬布斯時(shí)代，蘋果失去的雖然不是用戶(還出現(xiàn)了增長(zhǎng))，但用戶對(duì)蘋果的情感參與正在大幅度削弱，這估計(jì)也是蘋果未來走向衰敗的起點(diǎn)。

品牌形象需要豐富的故事內(nèi)容支撐

當(dāng)然，每個(gè)品牌都會(huì)通過明星代言來強(qiáng)化品牌形象，不能說這種方法就是錯(cuò)誤的，這種策略在當(dāng)下這種環(huán)境下過于功利，只是利用粉絲對(duì)明星的崇拜，使品牌的變現(xiàn)更容易。品牌本身的形象并沒本質(zhì)提升。

明星故事也無法成為品牌形象的背景內(nèi)容，粉絲消費(fèi)的故事和情感交流，也還是以明星為對(duì)象。這種消費(fèi)，本質(zhì)上與品牌毫無關(guān)聯(lián)。

還是以蘋果為例。喬布斯的傳奇經(jīng)歷，其實(shí)是蘋果崇拜的***來源，粉絲消費(fèi)喬布斯的傳奇經(jīng)歷和故事的過程，其實(shí)也是潛意識(shí)中將蘋果產(chǎn)品升華為喬布斯形象的過程，而這種豐富立體的人格形象，可以寄托粉絲更多的情感。

但是，很可惜，蘋果似乎并不注重這方面的經(jīng)營。

當(dāng)然，我們這樣去要求蘋果似乎有點(diǎn)苛刻，畢竟目前市場(chǎng)上的品牌，幾乎都缺乏有個(gè)性、有特點(diǎn)、并值得稱贊的背景故事，來支撐品牌形象的人格化和具體化。

所以，企業(yè)雖然都聲稱正在建設(shè)自己的品牌形象，但僅僅只是單純的面具，因?yàn)闆]有背景內(nèi)容和故事來支撐而過于呆板，與其說Ta是品牌形象，不如說是企業(yè)符號(hào)，這種做法當(dāng)然是不利于引起粉絲的情感共鳴。

因此，品牌如果想要樹立起豐富而立體的形象效果，需要像打造影視劇角色一樣去創(chuàng)作品牌形象的故事，并通過成功的傳播效應(yīng)，來形成品牌有血有肉的角色效果。

假設(shè)，范冰冰缺乏影視作品和場(chǎng)外娛樂活動(dòng)的支撐，還會(huì)有那么多粉絲嗎。即便依靠漂亮臉蛋能火起來，但也是快餐消費(fèi)，很快會(huì)被后來者替代。火起來的美女不少，但是沉淀下來成為常青樹的又有幾個(gè)。

人們審美范冰冰，是通過消費(fèi)范冰冰參與的影視作品和娛樂活動(dòng)來滿足某種心理需求，比如對(duì)未來另一半的預(yù)先體驗(yàn)，或衍生出未來家庭的期待。

所以，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)是，粉絲消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品，也是消費(fèi)品牌形象背后故事的過程，通過認(rèn)同形象背后的故事和經(jīng)歷，來認(rèn)同品牌形象，通過認(rèn)同品牌形象，來建立與品牌之間的感情交流的橋梁。

基于這樣的粉絲作業(yè)，那么，面對(duì)當(dāng)下復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境，品牌還可以盡可能的打通跨界和跨行業(yè)經(jīng)營的市場(chǎng)壁壘。

所以，對(duì)品牌而言，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的打造，其實(shí)正在變相的將企業(yè)的營銷、廣告、公關(guān)等外宣部門，轉(zhuǎn)變成一種類似“以內(nèi)容創(chuàng)作為中心”的部門角色和部門關(guān)系，通過成功的塑造角色人物來升華品牌，依靠出色的故事創(chuàng)作，來獲得更為廣泛的傳播，以此確立起更好的品牌辨識(shí)度和忠誠度。

結(jié)束語

不過，粉絲經(jīng)濟(jì)還是有門檻的。用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同仍舊是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的基礎(chǔ)。當(dāng)下，自由而社交化的商業(yè)市場(chǎng)中，產(chǎn)品體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)往往是決策購買的重要依據(jù)，劣質(zhì)的口碑是無法維持人格形象的生命力的。

同時(shí)，品牌的形象設(shè)計(jì)，并不是隨心所欲的，往往通過升華產(chǎn)品的突出特性，來形成形象的人格特征。因此，品牌和該形象之間，是一種相輔相成的關(guān)系。

比如，隨著虛擬和人工智能技術(shù)的成熟，蘋果完全可以為自己制定一個(gè)蘋果虛擬形象A，并根據(jù)蘋果自己的氣質(zhì)，圍繞該形象A來定制故事和創(chuàng)作，像明星出演影視劇一樣進(jìn)行傳播，以此確立起獨(dú)特的豐滿形象，這種方式或許可以從根本上改變目前品牌形象傳播的陳舊套路。

值得一提的是，為何一線的明星出演作品時(shí)，會(huì)經(jīng)常挑選劇本、挑選角色。因?yàn)?，明星希望Ta所塑造的劇中角色，和自己的公眾形象形成匹配，以此來不斷強(qiáng)化、延長(zhǎng)Ta在公眾中的影響力和自己的演繹生涯。而這種邏輯，品牌在粉絲經(jīng)濟(jì)作業(yè)中同樣可以參考。