隨著這些快速發(fā)展的態(tài)勢，許多消費者正使用AI來研究產(chǎn)品，還有一小部分人將價格比較、選擇甚至結(jié)賬等環(huán)節(jié)委托給代理。盡管很少有消費者會讓智能體在沒有最終確認的情況下購買商品，但代理仍可對客戶旅程的大部分環(huán)節(jié)造成干擾。

這一最終交易環(huán)節(jié)的到來速度，超出了供應(yīng)商的預期，并且可能很快就會在消費者購買中占據(jù)相當大的份額。從零售業(yè)開始的這一趨勢，如今已擴展至酒店業(yè)、金融服務(wù)和其他行業(yè)。在這個全新的A2A世界里，企業(yè)必須決定是引領(lǐng)潮流、順勢而為，還是被這一變革所邊緣化。

餐飲與旅行聚合平臺的經(jīng)驗教訓

大約十年前，DoorDash和Expedia等聚合平臺悄然掌控了餐廳和旅行市場。它們抓取在線菜單和座位庫存，擴大規(guī)模，然后改變供應(yīng)商的經(jīng)濟模式。那些等待決定是否以及如何與聚合平臺合作的餐廳和航空公司品牌，失去了議價能力，如果后來才加入聚合平臺，則被迫接受較差的條件。

在酒店業(yè)，萬豪在2019年擴大與Expedia的合作關(guān)系后，獲得了可觀的收益。萬豪此前已與Expedia建立了廣泛的渠道合作關(guān)系，但在2019年，雙方通過增加即時庫存和賦予萬豪對客戶體驗更大控制權(quán)的方式，進一步深化了合作。萬豪的Bonvoy忠誠度計劃繼續(xù)為官網(wǎng)或通過萬豪信用卡或非競爭性合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)引流。與Expedia的合作使萬豪能夠更好地掌控客戶體驗，2022年至2024年期間，該酒店連鎖品牌的收入復合年增長率達到了10%，而2017年至2019年期間僅為1%。

萬豪的經(jīng)驗傳遞出一個明確的信息：與機器人合作而非僅僅讓它們孤立地向客戶營銷，可能帶來優(yōu)勢。

如今，自主式AI平臺正處于類似的早期階段——抓取列表、構(gòu)建推薦層，并實現(xiàn)無需將買家引導至供應(yīng)商網(wǎng)站的結(jié)賬流程。對于消費者而言，通過一個界面即可在眾多渠道中購物并找到最佳交易，可能更為便捷。對于賣家而言，代理使得在更多地方、以更低成本交叉列出更多商品變得更為容易。

正如餐廳和旅行聚合平臺所展現(xiàn)的，速度至關(guān)重要。先發(fā)者可以制定規(guī)則，而后入者則只能接受剩余的條件。

零售商的困境

產(chǎn)品市場沿著智能體譜系運作。以零售業(yè)為例，我們最近通過智能體的購物體驗發(fā)現(xiàn)，零售商在代理方面的決策涵蓋了四種方法：

• 完全封閉型。在此方法中，供應(yīng)商阻止智能體抓取其網(wǎng)站信息。這種方法對于擁有獨特價值主張、即使客戶行為轉(zhuǎn)向AI平臺也能保持客戶忠誠度的公司最為有效。至少在短期內(nèi)，公司能夠保護其數(shù)據(jù)、擁有客戶關(guān)系并維持利潤率。然而，如果智能體成為默認搜索選項，公司可能會失去自身網(wǎng)站的流量以及塑造未來流量的能力。亞馬遜就是這樣一個例子。它開發(fā)了自己的智能體，在其他品牌的網(wǎng)站上購物。但它不允許外部代理抓取自己的網(wǎng)站列表(盡管代理可以抓取公開網(wǎng)絡(luò)，并將鏈接放入其流程中)。
• 被動開放型。列表信息被公開但未優(yōu)化。公司可以選擇共享哪些客戶數(shù)據(jù)、價格和產(chǎn)品規(guī)格，以及保留哪些信息供自身網(wǎng)站使用。另一方面，由于列表未針對代理抓取進行優(yōu)化，它們可能看起來不如競爭對手的報價吸引人。如果AI平臺在營銷和銷售漏斗的頂部占據(jù)優(yōu)勢，隨著時間的推移，這些平臺可能會更傾向于推薦競爭對手。Pottery Barn正在采用這種方法。其部分產(chǎn)品可通過Perplexity的“Buy with Pro”或ChatGPT購買，購物者可以看到價格、顏色和款式、保養(yǎng)說明以及特性和評論綜述等列表詳情。運費免費，但保護計劃、將商品加入注冊表或家居設(shè)計服務(wù)等額外服務(wù)必須在Pottery Barn的自有網(wǎng)站上完成。
• 部分或全面合作型。一些公司積極加入了特定智能體的項目，允許結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)抓取，然后由代理進行結(jié)賬體驗，而不是讓用戶前往公司自有網(wǎng)站完成購買。這里的機遇在于與智能體合作伙伴共同塑造客戶體驗，并可能在未來在產(chǎn)品查詢結(jié)果中占據(jù)優(yōu)先位置，以及享有數(shù)據(jù)共享優(yōu)勢。對于零售商而言，棘手之處在于必須選擇一個贏家——而有可能選錯。OpenAI最近為美國用戶推出了即時結(jié)賬功能，用戶可以直接在該平臺上從美國Etsy賣家處購買商品，并很快將對超過100萬家的Shopify商家提供同樣選項。OpenAI在排名銷售相同產(chǎn)品的商家時，會考慮即時結(jié)賬功能的啟用情況以及其他因素。
• 完全主動的代理對代理型。擁有足夠市場影響力的供應(yīng)商可能會決定建立自己的“.bot”網(wǎng)站，該網(wǎng)站僅供智能體訪問。這將為所有智能體訪問公司數(shù)據(jù)奠定基礎(chǔ)，從而提高代理抓取其庫存、描述、評論、價格和其他信息的速度和效率。盡管有幾家公司向我們表示對這種方法感興趣，但尚未有公司付諸實踐。這四種策略中，該策略需要付出最多的努力和資源，并且如果代理在銷售漏斗的頂部控制了需求流量，那么隨著時間的推移，AI平臺可能會向公司收取費用，從而帶來風險。

盡管A2A商務(wù)尚處于初期階段，但一個關(guān)鍵的權(quán)衡已經(jīng)變得清晰。智能體可以擴大供應(yīng)商的覆蓋范圍，但會壓縮利潤率并提高透明度。在市場中增加更多中介機構(gòu)，幾乎總是會削弱現(xiàn)有供應(yīng)商的單位經(jīng)濟效益。銷量可能會增長，有時獲取客戶的成本也會降低，但從長遠來看，中介機構(gòu)很可能會提取更多的價值。

因此，任何供應(yīng)商都面臨著一種“囚徒困境”的變體。如果競爭對手開放而自身不開放，供應(yīng)商將失去相關(guān)性。然而，如果在建立強大的價值主張之前就開放，則可能面臨商品化的風險。

代理對代理戰(zhàn)略手冊

因此，在A2A世界中，供應(yīng)商將不得不調(diào)整其價值主張。他們應(yīng)該加強那些在消費者心中仍然具有重要意義的信任和服務(wù)。無論是通過專屬銷售代表、精心策劃的套餐還是售后關(guān)懷，品牌都將繼續(xù)通過人性化服務(wù)脫穎而出。

為了在這個新市場中蓬勃發(fā)展，供應(yīng)商應(yīng)關(guān)注以下幾個維度：

• 控制結(jié)賬層。供應(yīng)商應(yīng)盡可能掌控支付、配送和數(shù)據(jù)關(guān)系，以避免成為無法從客戶購買意向中獲利的“啞管道”。
• 讓消費者關(guān)注交易發(fā)生的地方。稀缺性往往帶來權(quán)力。供應(yīng)商網(wǎng)站應(yīng)保留一些獨家?guī)齑?，包括限量產(chǎn)品、高級套餐或積分倍增器。
• 通過僅在公司自有網(wǎng)站上提供的增值服務(wù)創(chuàng)建戰(zhàn)略護城河。安裝服務(wù)、保護計劃和服務(wù)附加組件可以將消費者錨定在供應(yīng)商的生態(tài)系統(tǒng)中，但前提是供應(yīng)商能夠掌控最后一公里。
• 保護并利用數(shù)據(jù)獲利。供應(yīng)商可以使用水印、關(guān)鍵軟件的分級訪問和追蹤技術(shù)來保持對消費者行為的可見性。
• 利用生成式AI引擎采取主動攻勢。提供給代理的數(shù)據(jù)應(yīng)針對可見性和被納入代理推薦進行優(yōu)化。無頭.bot版本可能會以此為目標。
• 盡早建立聯(lián)盟?；仡櫜惋嫼吐眯芯酆掀脚_的歷史，現(xiàn)在與代理達成聯(lián)合品牌交易是有益的，因為此時供應(yīng)商仍具有議價能力，并確保這些交易涉及數(shù)據(jù)共享。

目前尚不清楚代理對代理的競爭將如何發(fā)展。最終，可能由少數(shù)幾個超級代理來調(diào)解大部分購買行為?；蛘?，也可能出現(xiàn)按行業(yè)、類別或生活方式劃分的強大專業(yè)代理。一些公司品牌可能會部署白標代理來保持與客戶的關(guān)系。

無論未來如何發(fā)展，代理都將重塑營銷和銷售漏斗——甚至可能將其抹去?？蛻袈贸滩辉俪示€性，在某些情況下甚至可能不包括供應(yīng)商的網(wǎng)站或應(yīng)用程序。當下一個消費者派遣其智能體去購物時，供應(yīng)商最好準備好替代銷售方法。