在Kendra Scott，我們長期專注于目標、社區(qū)和以客戶為中心的價值觀，這為我們奠定了堅實的基礎，然而，與許多生活方式品牌一樣，我們也面臨著將這種理念轉化為現(xiàn)代、高性能數(shù)字體驗的挑戰(zhàn)。為此，我們啟動了一項為期三年的戰(zhàn)略轉型計劃，以扭轉之前數(shù)字業(yè)務表現(xiàn)不佳的局面。在短短兩年內，盡管零售需求放緩，我們的數(shù)字業(yè)務收入仍實現(xiàn)了50%的增長。

在此之前，我曾領導一家大型珠寶品牌的北美電商戰(zhàn)略，成功推出數(shù)字業(yè)務并將其擴展至數(shù)億美元規(guī)模，保持了兩位數(shù)的復合年增長率，這段經(jīng)歷深刻影響了我對可擴展轉型的方法，并在最近的工作中得到了充分體現(xiàn)，我們的模塊化結構使該框架適用于任何規(guī)模的企業(yè)——小型、中型或企業(yè)級——并能輕松適應不同的數(shù)字成熟度。

奠定基礎

2023年1月加入Kendra Scott后，我發(fā)起了一項全公司范圍內的倡議，旨在將數(shù)字業(yè)務重新定位為增長引擎。我們組建了一個跨職能任務小組，利用內部數(shù)據(jù)和外部基準進行深入審計，我們的目標是從客戶、產(chǎn)品和商業(yè)角度評估在線體驗。很快，我們對自身的優(yōu)勢和機遇有了清晰的認識，在100天內，我們推出了為期三年的戰(zhàn)略路線圖。

我們的轉型策略

該策略圍繞一個清晰的愿景，由三個戰(zhàn)略支柱和四個基礎賦能因素支撐。

愿景

建立更深的客戶關系，并提供最個性化的全渠道體驗。

三個戰(zhàn)略支柱

1. 簡化并掌控移動體驗

我們重新構想了移動策略，致力于成為真正的移動優(yōu)先數(shù)字零售商，這對于超過80%的流量和三分之二的銷售額來自移動端的我們至關重要。

移動小組(精選示例)：

我們的敏捷小組解決了移動旅程中的關鍵痛點，包括：

? 支付現(xiàn)代化和簡化結賬流程

? 對話式和社交商務

? 漸進式網(wǎng)頁應用和速度優(yōu)化

? AI商務和生成式搜索

預估貢獻：約占整體提升的一半

2. 個性化并成為頂級禮品目的地

我們重新定位了數(shù)字業(yè)務，使禮品贈送對每位客戶都變得無縫且相關，以增加客戶終身價值。

個性化小組(精選示例)：

我們專注于優(yōu)化全旅程的AI個性化，包括：

? 提升全價和促銷效果

? 擴大測試和個性化計劃

? 超個性化搜索、排序和推薦

? 改進產(chǎn)品定制

預估貢獻：約占整體提升的三分之一

3. 推動一流的體驗式商務

我們增強了故事講述和售后體驗，以體現(xiàn)我們的生活方式品牌理念。

體驗式商務小組(精選示例)：

關鍵小組專注于通過統(tǒng)一商務提升品牌，包括：

? 提升品牌和慈善故事講述

? 全渠道增強

? 改進客戶自助服務

? 減少客戶流失

預估貢獻：占剩余提升份額

戰(zhàn)略支柱通過由移動、個性化和體驗式商務組成的敏捷小組得以實現(xiàn)，每個小組都有負責人、跨職能人才和明確的KPI，與流量、轉化率、平均訂單價值或客戶滿意度目標保持一致，這些小組實現(xiàn)了快速成功、敏捷迭代和基于商業(yè)案例的優(yōu)先級排序。

基礎與關鍵賦能因素

高性能團隊

除了現(xiàn)有的垂直領域、數(shù)字產(chǎn)品管理、用戶體驗和網(wǎng)絡商品與優(yōu)化外，我還創(chuàng)建了一個新職能“分析與個性化”，以加速業(yè)績提升。我們聘請了頂尖人才，利用先進工具提高投資效率，我們通過授權、明確和敏捷賦能培養(yǎng)了高性能團隊，我們的員工敬業(yè)度顯著提高，凈推薦值(NPS)同比提升超過40分。

AI + 數(shù)據(jù) + CRM

我們清理了數(shù)據(jù)，繪制了完整的客戶旅程，并識別了影響客戶轉化和體驗的關鍵痛點，我們將AI視為賦能者而非目標，并引入了預測性AI、GenAI和半自主式AI工具，以應對不同的商業(yè)機會，加速各小組的業(yè)績提升。

利潤優(yōu)先思維

我們從銷售優(yōu)先轉向利潤優(yōu)先，減少了業(yè)務中的運營低效，包括取消訂單和退貨，我們修訂了商品銷售策略，加倍投入我們的優(yōu)勢領域，并在全價銷售日改善執(zhí)行以提高利潤率，每項舉措都基于商業(yè)案例建模，以確保投資回報率。

以客戶為中心

我們將客戶視為老板，我們通過外部機構和內部工具進行客戶研究，以優(yōu)化用戶體驗，我們將客戶傾聽工具與會話重放相結合，以精準定位用戶旅程中的客戶痛點，我們還使用臨時調查收集定性客戶洞察。

我們的數(shù)字轉型框架

執(zhí)行與結果交匯之處：

? 2020-2022年：多年數(shù)字業(yè)務下滑

? 2022-2024年：逆轉并實現(xiàn)50%增長

? 2025年：獲得SVP職位以擴大轉型影響

面對2025年消費者情緒的變化，我們的基礎使我們能夠保持敏捷——重新聚焦于高性能的以客戶為中心的舉措，暫停低影響力努力，并重新分配資源以保護盈利能力，我們還加快了部分2026年優(yōu)先事項，以滿足新興客戶需求。

給零售領導者的教訓

? 清晰的專注力勝過廣泛的野心，不要試圖面面俱到，而是瞄準3-5個關鍵舉措。

? 將數(shù)字業(yè)務視為損益表，而非項目，轉型不僅僅是技術問題，更是關于客戶、團隊和商業(yè)成果的問題。

? 文化勝過策略手冊，團隊對使命的信念加上領導層的支持是成功的關鍵。

一切關乎紀律

我們構建了一個轉型模型，重新定義了Kendra Scott的數(shù)字軌跡，它證明了是可擴展的、可衡量的且以客戶為導向的，這個策略手冊可以為其他領導者提供指導，幫助他們應對數(shù)字顛覆。在一個追逐下一個大事件的行業(yè)中，最大的勝利可能只是對正確策略的嚴格執(zhí)行。