在Kendra Scott，我們長(zhǎng)期專注于目標(biāo)、社區(qū)和以客戶為中心的價(jià)值觀，這為我們奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，然而，與許多生活方式品牌一樣，我們也面臨著將這種理念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代、高性能數(shù)字體驗(yàn)的挑戰(zhàn)。為此，我們啟動(dòng)了一項(xiàng)為期三年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃，以扭轉(zhuǎn)之前數(shù)字業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳的局面。在短短兩年內(nèi)，盡管零售需求放緩，我們的數(shù)字業(yè)務(wù)收入仍實(shí)現(xiàn)了50%的增長(zhǎng)。

在此之前，我曾領(lǐng)導(dǎo)一家大型珠寶品牌的北美電商戰(zhàn)略，成功推出數(shù)字業(yè)務(wù)并將其擴(kuò)展至數(shù)億美元規(guī)模，保持了兩位數(shù)的復(fù)合年增長(zhǎng)率，這段經(jīng)歷深刻影響了我對(duì)可擴(kuò)展轉(zhuǎn)型的方法，并在最近的工作中得到了充分體現(xiàn)，我們的模塊化結(jié)構(gòu)使該框架適用于任何規(guī)模的企業(yè)——小型、中型或企業(yè)級(jí)——并能輕松適應(yīng)不同的數(shù)字成熟度。

奠定基礎(chǔ)

2023年1月加入Kendra Scott后，我發(fā)起了一項(xiàng)全公司范圍內(nèi)的倡議，旨在將數(shù)字業(yè)務(wù)重新定位為增長(zhǎng)引擎。我們組建了一個(gè)跨職能任務(wù)小組，利用內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部基準(zhǔn)進(jìn)行深入審計(jì)，我們的目標(biāo)是從客戶、產(chǎn)品和商業(yè)角度評(píng)估在線體驗(yàn)。很快，我們對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇有了清晰的認(rèn)識(shí)，在100天內(nèi)，我們推出了為期三年的戰(zhàn)略路線圖。

我們的轉(zhuǎn)型策略

該策略圍繞一個(gè)清晰的愿景，由三個(gè)戰(zhàn)略支柱和四個(gè)基礎(chǔ)賦能因素支撐。

愿景

建立更深的客戶關(guān)系，并提供最個(gè)性化的全渠道體驗(yàn)。

三個(gè)戰(zhàn)略支柱

1. 簡(jiǎn)化并掌控移動(dòng)體驗(yàn)

我們重新構(gòu)想了移動(dòng)策略，致力于成為真正的移動(dòng)優(yōu)先數(shù)字零售商，這對(duì)于超過80%的流量和三分之二的銷售額來自移動(dòng)端的我們至關(guān)重要。

移動(dòng)小組(精選示例)：

我們的敏捷小組解決了移動(dòng)旅程中的關(guān)鍵痛點(diǎn)，包括：

? 支付現(xiàn)代化和簡(jiǎn)化結(jié)賬流程

? 對(duì)話式和社交商務(wù)

? 漸進(jìn)式網(wǎng)頁應(yīng)用和速度優(yōu)化

? AI商務(wù)和生成式搜索

預(yù)估貢獻(xiàn)：約占整體提升的一半

2. 個(gè)性化并成為頂級(jí)禮品目的地

我們重新定位了數(shù)字業(yè)務(wù)，使禮品贈(zèng)送對(duì)每位客戶都變得無縫且相關(guān)，以增加客戶終身價(jià)值。

個(gè)性化小組(精選示例)：

我們專注于優(yōu)化全旅程的AI個(gè)性化，包括：

? 提升全價(jià)和促銷效果

? 擴(kuò)大測(cè)試和個(gè)性化計(jì)劃

? 超個(gè)性化搜索、排序和推薦

? 改進(jìn)產(chǎn)品定制

預(yù)估貢獻(xiàn)：約占整體提升的三分之一

3. 推動(dòng)一流的體驗(yàn)式商務(wù)

我們?cè)鰪?qiáng)了故事講述和售后體驗(yàn)，以體現(xiàn)我們的生活方式品牌理念。

體驗(yàn)式商務(wù)小組(精選示例)：

關(guān)鍵小組專注于通過統(tǒng)一商務(wù)提升品牌，包括：

? 提升品牌和慈善故事講述

? 全渠道增強(qiáng)

? 改進(jìn)客戶自助服務(wù)

? 減少客戶流失

預(yù)估貢獻(xiàn)：占剩余提升份額

戰(zhàn)略支柱通過由移動(dòng)、個(gè)性化和體驗(yàn)式商務(wù)組成的敏捷小組得以實(shí)現(xiàn)，每個(gè)小組都有負(fù)責(zé)人、跨職能人才和明確的KPI，與流量、轉(zhuǎn)化率、平均訂單價(jià)值或客戶滿意度目標(biāo)保持一致，這些小組實(shí)現(xiàn)了快速成功、敏捷迭代和基于商業(yè)案例的優(yōu)先級(jí)排序。

基礎(chǔ)與關(guān)鍵賦能因素

高性能團(tuán)隊(duì)

除了現(xiàn)有的垂直領(lǐng)域、數(shù)字產(chǎn)品管理、用戶體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)商品與優(yōu)化外，我還創(chuàng)建了一個(gè)新職能“分析與個(gè)性化”，以加速業(yè)績(jī)提升。我們聘請(qǐng)了頂尖人才，利用先進(jìn)工具提高投資效率，我們通過授權(quán)、明確和敏捷賦能培養(yǎng)了高性能團(tuán)隊(duì)，我們的員工敬業(yè)度顯著提高，凈推薦值(NPS)同比提升超過40分。

AI + 數(shù)據(jù) + CRM

我們清理了數(shù)據(jù)，繪制了完整的客戶旅程，并識(shí)別了影響客戶轉(zhuǎn)化和體驗(yàn)的關(guān)鍵痛點(diǎn)，我們將AI視為賦能者而非目標(biāo)，并引入了預(yù)測(cè)性AI、GenAI和半自主式AI工具，以應(yīng)對(duì)不同的商業(yè)機(jī)會(huì)，加速各小組的業(yè)績(jī)提升。

利潤(rùn)優(yōu)先思維

我們從銷售優(yōu)先轉(zhuǎn)向利潤(rùn)優(yōu)先，減少了業(yè)務(wù)中的運(yùn)營低效，包括取消訂單和退貨，我們修訂了商品銷售策略，加倍投入我們的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，并在全價(jià)銷售日改善執(zhí)行以提高利潤(rùn)率，每項(xiàng)舉措都基于商業(yè)案例建模，以確保投資回報(bào)率。

以客戶為中心

我們將客戶視為老板，我們通過外部機(jī)構(gòu)和內(nèi)部工具進(jìn)行客戶研究，以優(yōu)化用戶體驗(yàn)，我們將客戶傾聽工具與會(huì)話重放相結(jié)合，以精準(zhǔn)定位用戶旅程中的客戶痛點(diǎn)，我們還使用臨時(shí)調(diào)查收集定性客戶洞察。

我們的數(shù)字轉(zhuǎn)型框架

執(zhí)行與結(jié)果交匯之處：

? 2020-2022年：多年數(shù)字業(yè)務(wù)下滑

? 2022-2024年：逆轉(zhuǎn)并實(shí)現(xiàn)50%增長(zhǎng)

? 2025年：獲得SVP職位以擴(kuò)大轉(zhuǎn)型影響

面對(duì)2025年消費(fèi)者情緒的變化，我們的基礎(chǔ)使我們能夠保持敏捷——重新聚焦于高性能的以客戶為中心的舉措，暫停低影響力努力，并重新分配資源以保護(hù)盈利能力，我們還加快了部分2026年優(yōu)先事項(xiàng)，以滿足新興客戶需求。

給零售領(lǐng)導(dǎo)者的教訓(xùn)

? 清晰的專注力勝過廣泛的野心，不要試圖面面俱到，而是瞄準(zhǔn)3-5個(gè)關(guān)鍵舉措。

? 將數(shù)字業(yè)務(wù)視為損益表，而非項(xiàng)目，轉(zhuǎn)型不僅僅是技術(shù)問題，更是關(guān)于客戶、團(tuán)隊(duì)和商業(yè)成果的問題。

? 文化勝過策略手冊(cè)，團(tuán)隊(duì)對(duì)使命的信念加上領(lǐng)導(dǎo)層的支持是成功的關(guān)鍵。

一切關(guān)乎紀(jì)律

我們構(gòu)建了一個(gè)轉(zhuǎn)型模型，重新定義了Kendra Scott的數(shù)字軌跡，它證明了是可擴(kuò)展的、可衡量的且以客戶為導(dǎo)向的，這個(gè)策略手冊(cè)可以為其他領(lǐng)導(dǎo)者提供指導(dǎo)，幫助他們應(yīng)對(duì)數(shù)字顛覆。在一個(gè)追逐下一個(gè)大事件的行業(yè)中，最大的勝利可能只是對(duì)正確策略的嚴(yán)格執(zhí)行。