作者：SAP 亞太及日本區(qū)消費品行業(yè)副總裁 Claude Ringuet

一直以來，成功的零售商都在不斷尋求各種優(yōu)化流程的方法，從而為商店和后端支持基礎架構提供有力支持。如今，我們不難發(fā)現(xiàn)，領先的零售商比以往任何時候都更注重如何充分利用所獲得的數(shù)據(jù)以及如何實現(xiàn)企業(yè)移動化。零售企業(yè)是由信息驅(qū)動的企業(yè)，零售業(yè)務具有實時性。如今的消費者正借助實時數(shù)據(jù)和社交媒體，尋求最優(yōu)惠的價格、最好的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的服務。為滿足上述所有消費者需求，零售商必須奠定堅實的基礎并優(yōu)化業(yè)務流程。

屆時，零售商將能夠評估客戶的每次互動以及產(chǎn)品在分銷網(wǎng)絡中的移動情況，以此來調(diào)整定價策略、更新庫存位置和數(shù)量決策信息，同時通過網(wǎng)站、電子郵件、移動設備和商品目錄中推出定制型客戶激勵計劃。單純依賴銷售點數(shù)據(jù)確定價格和管理庫存水平的時代早已一去不復返。同樣，僅依靠印刷媒體或電視廣告吸引客戶的方式也已是明日黃花。零售商要想建立長期且可盈利的客戶關系，就必須實現(xiàn)商店(網(wǎng)店或?qū)嶓w店鋪)與供應商和分銷網(wǎng)絡之間的雙向通信與互動。

Big C 在泰國大型零售市場中享有盛名，同時也是泰國頂尖的平價零售商。Big C 隸屬于 Groupe Casino，后者正在使用 SAP Customer Relationship Management 軟件推行駕車購物(Drive Solo)計劃。該計劃允許客戶在線下單，并在 2 個小時后從指定的快遞直營店收取貨物。借助 SAP Customer Relationship Management 提供的全方位視圖，Groupe Casino 可全面掌握消費者的購物習慣，提升服務水平，使客戶滿意度達到幾乎百分之百的水平。

與此同時，全球時裝品牌 Tommy Hilfiger 也攜手 SAP 為消費者呈現(xiàn)前衛(wèi)的時裝設計、品質(zhì)和價值。最近，Tommy 在歐洲推出完整版時裝畫冊，在 iPad 上展示最新系列時裝力作。該公司借助 SAP Afaria 移動設備管理與安全解決方案來確保數(shù)百臺移動設備中的時裝畫冊數(shù)據(jù)的安全性。

瞄準“櫥窗購物者”

零售業(yè)長期以來面臨著一大挑戰(zhàn)，即如何發(fā)現(xiàn)和評估錯失的銷售機會。雖然他們可通過收銀機終端系統(tǒng)了解所有交易記錄，但是對于其他一些信息則知之甚少，比如錯過了哪些銷售機會、哪些消費者曾光臨門店或網(wǎng)站以及消費者關注過卻沒買的商品有哪些等。這類信息通常難以追蹤，但內(nèi)存計算等創(chuàng)新技術的出現(xiàn)使問題迎刃而解。此類創(chuàng)新技術能夠收集和分析非結構化數(shù)據(jù)類型(如網(wǎng)絡日志)，清晰地展現(xiàn)每位客戶的動向甚至是網(wǎng)絡商店中的足跡。這樣，零售商可結合網(wǎng)絡流量數(shù)據(jù)與現(xiàn)有的商務智能應用程序和銷售數(shù)據(jù)獲取新的洞察力。例如，零售商可對比特定商品的網(wǎng)站流量和銷量數(shù)據(jù)。通常，他們會希望網(wǎng)站流量和銷量之間存在這樣的關系，即消費者搜索到所需商品并購買該產(chǎn)品。然而，如果情況正好相反，網(wǎng)絡流量巨大而銷量低迷，則表明某些環(huán)節(jié)存在問題。此時，零售商必須繼續(xù)保留該商品(而在以前，零售商可能會因銷量低而放棄該商品)，并確認商品的價格是否具有競爭力，商品對于顧客而言是否具有充分的價值主張，能夠促使他們做出最終也是最重要的購買決定等。實體商店是否也可以利用相同的技術，更深入地了解顧客行為呢?如今，答案是肯定的。一些領先的零售商已經(jīng)開始利用這些創(chuàng)新技術來分析店內(nèi)攝像系統(tǒng)中的視頻信息，并繪制客戶在店內(nèi)的移動軌跡。之后，零售商便可將這些龐大的數(shù)據(jù)流與銷售數(shù)據(jù)結合起來，創(chuàng)建新的應用程序。而利用新的應用程序，零售商就能優(yōu)化商店布局，制定產(chǎn)品擺放計劃，并揭示消費者流量(興趣)與預期銷量不符的情況，進而發(fā)現(xiàn)有待研究的問題。

搶占先機

零售商也在利用數(shù)據(jù)優(yōu)化分銷網(wǎng)絡，并通過提高按時交貨率來提高客戶滿意度。過去，分銷網(wǎng)絡需借助員工的專業(yè)技能和主觀判斷，確保將商品及時配送給顧客。分銷網(wǎng)絡的成功主要歸因于調(diào)度員和物流團隊的直覺判斷和專業(yè)技能。而如今，借助來自實時或近乎實時數(shù)據(jù)源的信息，零售商能夠?qū)崿F(xiàn)更順暢的分銷網(wǎng)絡運營。

現(xiàn)在，利用車載技術、RFID(射頻識別)或更簡便的條形碼技術以及實時地圖和交通信息，調(diào)度員可以更有效地監(jiān)控和查看每個商品的交付進度。理論上，完成一兩次交貨任務之后，調(diào)度員在每天早上開始工作的幾分鐘之內(nèi)，預測分析應用程序就能夠根據(jù)歷史交貨數(shù)據(jù)和每條貨車路線的當前實時交通數(shù)據(jù)，為調(diào)度員更新并提供剩余訂單的預計交貨時間。如果調(diào)度員預計貨車無法按時交貨，他們可以即時采取補救措施，比如重新規(guī)劃交貨路線或與客戶重新商定交貨時間。

不僅如此，零售業(yè)的必殺技是在客戶甚至尚未意識到自身需求之時預測到他們的需求。提供極具吸引力的報價，在客戶尚未意識到需要您的產(chǎn)品或考慮其他替代產(chǎn)品之前，搶得業(yè)務先機，這是贏得競爭的最佳方法。以打印機墨盒為例。如今，辦公用品零售商能夠跟蹤客戶的信用卡和積分卡在店內(nèi)的消費情況，并根據(jù)購買歷史記錄，預測消費者需要再次下單購買商品的時間。他們可以發(fā)送打印機墨盒的促銷郵件，隨附打印紙促銷信息，并承諾 24 小時之內(nèi)將商品交到客戶手中。無獨有偶，旅游公司(您該休假了!)和汽車經(jīng)銷商(您的車該保養(yǎng)了!)以及其他面向消費者的企業(yè)也采用了同樣的技術。可見，預測并滿足購物者的潛在需求是零售商的制勝之道。

展望未來，試想一下：零售商可以利用這些新的數(shù)據(jù)源擴展消費者智能數(shù)據(jù)庫，通過分析客戶的社交環(huán)境和 Web 模式，更有針對性地預測和滿足客戶的需求及興趣。例如，辦公用品商店不僅能夠為您提供打印機碳粉的報價信息，而且還會向您展示您社交網(wǎng)絡哪些人曾對該產(chǎn)品點“贊”以及他們購買的其他產(chǎn)品。誠然，隱私管理必不可少，但是，如果零售商能夠提供適當?shù)?ldquo;選擇加入”機制，并支持消費者通過多種方式管理分享的信息流和查看權限，這將會成為零售商改善客戶服務和提高忠誠度的良機。由此，零售商還能為消費者提供更好的建議，并減少那些惱人的垃圾郵件。