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【超級平臺】

互聯(lián)網(wǎng)的世界真是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。前幾年，我們總是吐槽中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與國外的同行太過神似——QQ太像ICQ，微博太像Twitter，人人網(wǎng)太像Facebook……但幾年之后，風(fēng)潮似乎逆轉(zhuǎn)了過來，國外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭終于也要反過來學(xué)習(xí)中國了。

3月7日，扎克伯格發(fā)表了一篇題為《以私域為中心的社交媒體發(fā)展愿景》(APrivacy-FocusedVisionforSocialNetworking)的博文。在這篇長達3200余字的博文中，小扎暢談了自己對社交媒體未來發(fā)展的理解。

他指出，“未來，通信將會向私密、加密服務(wù)轉(zhuǎn)移。在那里，用戶可以相信他們與其它人的交流是安全的”。為了配合這種趨勢，他和他所領(lǐng)導(dǎo)的Facebook打算從最為核心和私密的通信方式——私信(messaging)做起，并在此基礎(chǔ)上逐步發(fā)展通話、群組、故事分享、電子支付、電子商務(wù)等服務(wù)。除此之外，他還表示Facebook將會繼續(xù)推進旗下幾款應(yīng)用的整合，將如Insta-gram、WhatsAPP和Messenger整合到一個平臺。

推進社交向更為私密的方式轉(zhuǎn)型、發(fā)展多功能的配套服務(wù)、整合不同功能的應(yīng)用……誠如扎克伯格本人所言，這很可能就是未來的社交媒體應(yīng)該去的方向。僅有的問題是，這個未來不就是我們熟悉的微信嗎?

社交媒體的老大Facebook竟然要學(xué)習(xí)微信，這真是一個大新聞!那么，F(xiàn)acebook為什么要變?它究竟能不能成功轉(zhuǎn)變?在未來，我們會不會看到兩款完全一樣的產(chǎn)品?要回答這些問題，我們先要從Facebook和微信各自的特點說起。

“廣場”與“客廳”

雖然由于種種原因，F(xiàn)acebook和微信的直接競爭非常少，但在各種評論中，它們是經(jīng)常被用來進行比較的兩個產(chǎn)品。這兩個社交產(chǎn)品，一個在歐美市場上占據(jù)統(tǒng)治地位，另一個則牢牢執(zhí)住了中國市場的牛耳，看起來好像有很多共同之處。然而，如果細細將這兩個產(chǎn)品進行一番比較，就會發(fā)現(xiàn)它們的差異其實遠遠大于其共性。

這種差異首先體現(xiàn)在兩者的社交方式上。

雖然同為社交產(chǎn)品，但Face-book更偏重的是公共域的社交。每個用戶都可以發(fā)布自己的狀態(tài)，上傳關(guān)于自己的圖片和視頻，以供自己的好友瀏覽、評論，所有的這一切都是公開的。

而相比之下，微信則是由即時通訊軟件發(fā)展而來的，因此其社交更偏向于點對點的私密交流。盡管在不斷的發(fā)展、演變過程中，兩款產(chǎn)品的社交功能有所趨同——Facebook也推出了Messenger以供用戶之間進行即時交流，而微信也有了朋友圈來提供公共域社交，但總體來說，這些后續(xù)加入的功能都沒有從整體上改變兩款軟件的整體氣質(zhì)。

從根本上看，F(xiàn)acebook和微信的社交方式差別依然十分明顯。扎克伯格有過一個比喻，說Facebook非常像一個廣場，所有的人可以一起在這個廣場游樂、交往，而類似微信的產(chǎn)品則像人們家里的客廳，關(guān)系比較近的好友可以在里面促膝長談。這個比喻雖然略顯粗糙，但卻著實抓住了兩款產(chǎn)品的本質(zhì)。

除了社交方式的差別外，兩款產(chǎn)品的盈利模式也有很大的不同。從本質(zhì)上看，無論是Facebook還是微信，都是多邊平臺，都通過免費的社交服務(wù)來吸引龐大的流量，然后再在其他市場上將這些流量變現(xiàn)。不過，兩者的變現(xiàn)方式差異卻很大。

Facebook的變現(xiàn)方式比較“簡單粗暴”，就是向用戶推送廣告，然后收取廣告費。經(jīng)過多年的探索，它已經(jīng)摸索出了一套十分完整的廣告模式，可以將本來商業(yè)氣十足的廣告做得十分精美、十分原生化，和其他信息渾然一體，讓用戶有閱讀欲。

例如，F(xiàn)acebook有一種可供用戶互動的“畫布式”(Canvas)廣告，有統(tǒng)計表明，這種廣告的平均用戶時長竟達到了31秒。在用戶都不太愿意看廣告，見到廣告就想跳過的今天，這種廣告可以取得如此長的閱讀時間，簡直可以說是一種奇跡!優(yōu)秀的廣告制作能力為Facebook吸引了龐大的廣告商群體，它們的廣告投入為Facebook帶來了豐厚的收入。

根據(jù)Facebook發(fā)布的財報，在2018財年的第四季度，F(xiàn)acebook的總營收為169億美元，而其中由廣告貢獻的營收就高達166億美元。換言之，廣告收入占總營收的比例高達了98.2%!Facebook的盈利模式如何，這個數(shù)字已經(jīng)說明了一切。

相比于Facebook，微信對于廣告的倚重程度要低得多。事實上，在微信推出后的很長時間內(nèi)，它是沒有來自廣告的收入的。盡管在近幾年，微信也開始在朋友圈、小程序，以及公眾號內(nèi)部植入廣告，但其力度依然和Facebook無法相比。這固然和微信的設(shè)計初衷有關(guān)——正如張小龍所說，微信應(yīng)該是用戶的朋友，朋友之間不可能先看廣告再進行交流，但更為重要的原因卻是，微信已經(jīng)找到了除廣告之外的盈利模式。

從某種意義上看，現(xiàn)在的微信與其說是一個社交軟件，不如說是一個“準(zhǔn)操作系統(tǒng)”，它已經(jīng)承擔(dān)起了“平臺的平臺”的作用。通過微信，我們可以進行支付、轉(zhuǎn)賬，也可以鏈接到其他應(yīng)用，從而實現(xiàn)購物、出行、旅行、游戲等種種功能。在這些導(dǎo)流過程中，微信都可以收取相應(yīng)的費用，因此也就無需過多依靠廣告收入了。

Facebook為何改變

Facebook為什么要向微信學(xué)習(xí)，從公共社交轉(zhuǎn)向私密社交呢?一種流行的解釋是，F(xiàn)acebook看到了微信模式的盈利潛力更大。這個觀點聽起來似乎很有道理，不過卻缺乏足夠支持證據(jù)。

盡管Facebook和微信的市場交集很小，我們很難將兩個產(chǎn)品的商業(yè)模式進行直接比較，不過，一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)或許也能說明一些問題。目前，F(xiàn)acebook的活躍用戶是15億，而微信則是在10億上下，F(xiàn)acebook明顯占優(yōu);從盈利能力看，F(xiàn)acebook在歐美地區(qū)的“每用戶收入”(AverageRevenuePerUser，簡稱ARPU)達到了14美元，而微信的ARPU則只有其一半。

此外，營收、市值等更為宏觀的數(shù)據(jù)也都顯示，F(xiàn)acebook仍然要比微信，乃至整個騰訊占優(yōu)。從這個角度看，如果說Facebook是出于盈利動機而向微信學(xué)習(xí)，這種觀點恐怕難以成立。

那么，F(xiàn)acebook轉(zhuǎn)型的真正原因究竟何在呢?

一個原因是公共社交所遭受的壓力。自從“劍橋分析”事件以來，F(xiàn)acebook式的公共社交模式就廣受爭議。由于用戶在Facebook上發(fā)布的社交信息大部分是公開的，因此人們可以很容易地通過Facebook搜集用戶的各種信息，并推斷出他們的各種特征——例如，廣受詬病的“劍橋分析”所采用的就完全是這些所謂的公開信息，而非Facebook后臺的私密信息。在這種背景下，很多人開始懷疑公共社交模式的安全性，甚至有不少人出于保護隱私的需要，選擇“逃離”Facebook。

相比于公共社交，基于點對點的私密社交的安全性則要高得多。只要對用戶之間的通訊進行足夠的加密，那么這些通訊信息被第三方破解、搜集的可能性就很小。因此，如果Facebook能成功將社交方式從公開轉(zhuǎn)向私密，那么社會上對它的質(zhì)疑就會相應(yīng)減少，一些原本離開的用戶也可能重新歸來。

另一個原因是對收入風(fēng)險的考慮。雖然在目前的商業(yè)模式下，F(xiàn)acebook可以依靠廣告獲得巨大的收入，但這種收入的風(fēng)險是極為巨大的。一方面，在廣告這個市場上，Amazon、Google等企業(yè)都在各顯神通，時時刻刻對Facebook造成威脅。另一方面，用戶偏好的變化也可能對廣告的收入帶來很大的影響。從數(shù)據(jù)上看，雖然近幾個季度里，F(xiàn)ace-book的廣告收入依然豐厚，且一直呈現(xiàn)上升的趨勢，但其增速卻在逐步放緩。

在這種情況下，僅依靠廣告來獲取營收，無疑是把雞蛋放在同一個籃子里，其風(fēng)險是十分巨大的?？紤]到這點，F(xiàn)acebook就必須未雨綢繆，在廣告收入還比較豐厚的時刻，積極謀劃轉(zhuǎn)型，拓展收入來源。而要實現(xiàn)這點，微信模式似乎是一個不錯的選擇。

改變之路道阻且長

現(xiàn)在看來，F(xiàn)acebook確實有動力改變一貫的公共社交模式，轉(zhuǎn)而擁抱類似微信的私密社交模式。問題在于，它能成功地實現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)型嗎?

從目前的狀況看，這條轉(zhuǎn)型之路恐怕是曲折而漫長的。如前所述，經(jīng)過長時間的摸索，F(xiàn)acebook在公共社交領(lǐng)域已經(jīng)摸索出了一整套依靠廣告獲得收入的商業(yè)模式，而進入私密社交領(lǐng)域，這種模式或許遭遇極其重大的挑戰(zhàn)。

這一點，從微信的實踐就可以窺得一絲端倪。我們知道，騰訊對商業(yè)模式的模仿能力是驚人的，既然如此，那么當(dāng)它看到Facebook用廣告賺得盤滿缽滿的時候，為什么不加以效仿，而是選擇了其他的變現(xiàn)途徑呢?其原因當(dāng)然有很多，企業(yè)價值觀、技術(shù)條件等因素都有一定的影響，但一個更為根本的原因卻是私密社交的特征決定了Facebook的廣告模式非常難以被推行。前面說到，F(xiàn)acebook有畫布式廣告，在微信中，也有類似的H5廣告，但從用戶的反饋和最終的變現(xiàn)情況看，H5廣告的表現(xiàn)則要差上一大截。

由于Facebook運作的是一個公共空間，所以運營者有比較充足的理由在這個空間中投入帶有公共性質(zhì)的廣告。事實上，現(xiàn)在Facebook的信息流廣告就是作為一個“事件”，被插入到用戶的“時間線”中的。在公共社交環(huán)境下，這一點并不太違和，用戶看到廣告時的反應(yīng)，大致上就相當(dāng)于在廣場漫步時，看到廣場邊上有一塊廣告牌而已。然而，在私密社交環(huán)境下，生硬插入廣告就會顯得十分突兀——就好像廣告商把廣告牌放進了各家的客廳，這恐怕很難會被人接受。

在這樣的大背景下，即使有優(yōu)秀的廣告設(shè)計理念、精良的廣告設(shè)計技術(shù)，也很難有真正的用武之地。平心而論，微信的很多H5廣告制作得也很好，從專業(yè)水平上來說并不差于Facebook，但它們卻不能進入用戶視野中心的聊天區(qū)，只能在朋友圈這塊日益被忽視的公共地帶投放，等待被其他消息淹沒。其反饋效果不佳，也就可以理解了。

既然熟悉的廣告模式并不能適應(yīng)私密社交，F(xiàn)acebook要想轉(zhuǎn)型，就必須重新構(gòu)建其盈利模式?；蛟S有人說，照搬微信不就可以了嗎?但是，情況或許并不那么簡單。

微信能成為“平臺的平臺”，這是有騰訊的整體生態(tài)戰(zhàn)略作為支撐的。在長期的商業(yè)實踐中，騰訊透過投資、入股、合作等方式結(jié)交了一大批盟友。騰訊通過微信向這些盟友輸送流量，而盟友則與騰訊分享利潤，這成為了一種良性的共生關(guān)系。相比之下，F(xiàn)acebook在商業(yè)生態(tài)方面的建設(shè)并不如騰訊，因此要成為“平臺的平臺”恐怕并不容易。

至于支付等業(yè)務(wù)，盡管看似收入豐厚，但要模仿卻十分困難。這一點，主要是由監(jiān)管的大環(huán)境決定的?？傮w來說，我國對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的支持力度是很大的。對于產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的新事物，大都采取了“讓子彈飛一會兒”的態(tài)度，如果沒有太大問題，就會從法律和制度上予以認(rèn)可。在這樣的背景下，阿里巴巴、騰訊等企業(yè)便較為容易地獲得了在線支付的許可，可以合法從事這些業(yè)務(wù)。與我國相比，歐美等國的監(jiān)管力度則要強得多。尤其是像在線支付這樣的業(yè)務(wù)，必須要首先取得牌照才能進行，而Facebook要順利拿到牌照，獲得資質(zhì)，恐怕還有一定難度。

這種難度一方面來自大環(huán)境?，F(xiàn)在歐美各國對于大型科技企業(yè)的詬病和質(zhì)疑不斷，在這樣的惡劣環(huán)境下，一家科技公司再想染指金融行業(yè)，恐怕很難不被人懷疑。

另一方面，各國之間的法律協(xié)調(diào)問題也增加了Facebook拿牌照的難度。由于Facebook的業(yè)務(wù)是在多國范圍內(nèi)進行的，因此其支付可能會涉及到多國的賬戶，這就造成了它可能需要同時拿到幾個國家的牌照才能順利開展業(yè)務(wù)。而要在法律環(huán)境各異，政治利益不一的歐美各國同時做到這一切，又談何容易!

除了盈利模式問題外，用戶的習(xí)慣也可能是一個大問題。如果Facebook可以順利轉(zhuǎn)型，迅速建立起一套與微信類似的盈利模式，那么這種模式本身就決定了它必然會是一款“大而全”的應(yīng)用。或許，這種“大而全”的應(yīng)用很符合中國用戶的口味，但歐美用戶卻未必會買賬。

從應(yīng)用習(xí)慣上看，歐美用戶更偏好于“一把鑰匙開一把鎖”，一個軟件實現(xiàn)一個功能。正是由于這個原因，F(xiàn)acebook才在手機端上將其即時通訊功能拆分成了Messenger，以供用戶單獨使用。在這樣的背景下，類似微信的“大而全”軟件恐怕未必能被市場認(rèn)可。

由于有以上問題的存在，F(xiàn)ace-book想要變成微信，恐怕還真沒有這么簡單。

當(dāng)Facebook靠近，微信卻在遠離

在扎克伯格宣布了Facebook的未來轉(zhuǎn)型計劃之后，很多朋友問我，未來的Facebook和微信真的會完全趨同嗎?我的回答是不會。這一方面當(dāng)然是由于Facebook要變成像微信那樣可能并不容易，另一方面則是因為微信本身也正在改變。當(dāng)Facebook向微信走來，微信卻在走開，因此兩者很難真正地走到一起。

根據(jù)扎克伯格的博文，以及其他各方面的新聞，即使Facebook進行了轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)了收入渠道的多樣化，從根本上看，它的盈利邏輯依然主要是以社交帶流量，從流量變收益。

換言之，思路依然是消費互聯(lián)網(wǎng)的邏輯。對于Facebook這樣的國際化應(yīng)用來說，這種邏輯當(dāng)然無可厚非——畢竟沒有開墾的市場還足夠大，僅依靠模式的復(fù)制就可以保持盈利的持續(xù)攀升。

然而對于微信這樣本土化較強的應(yīng)用來說，這種盈利邏輯卻已經(jīng)變得越來越不好使。本土的用戶數(shù)量是有限的，當(dāng)所有用手機上網(wǎng)的中國人都已經(jīng)是微信的用戶時，再要依靠拓展用戶來獲得增長就變得十分困難了。與此同時，頭條、抖音、快手等內(nèi)容產(chǎn)品的出現(xiàn)，也對微信的使用時長造成了一定的沖擊。這些因素決定了微信要想通過簡單的流量變現(xiàn)來獲得高成長，已經(jīng)變得越來越難。

在這種背景下，微信也悄悄地發(fā)生了改變，逐漸從做消費互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向了做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。在這個改變中，最有代表性的就是小程序的布局。在很多用戶眼里，小程序只不過是一個進入應(yīng)用的快捷方式，并沒有什么奇妙。

但其實對于很多企業(yè)來說，小程序卻是一個賦能的利器：通過小程序，它們可以很好地對用戶進行畫像，從而為設(shè)計、生產(chǎn)提供依據(jù);也可以輕松地利用微信平臺進行產(chǎn)品的推介和分發(fā)，從而大幅減少產(chǎn)品的推廣成本;還可以有效地節(jié)省一些不必要的環(huán)節(jié)，讓生產(chǎn)、交易變得更有效。

通過開放小程序的開發(fā)環(huán)境，微信在相當(dāng)程度上提升了企業(yè)的生產(chǎn)和銷售效率，而這部分提升的效率也為微信提供了新的潛在利潤來源。

除了小程序外，微信支付也是一個不可忽視的亮點。

我們通常認(rèn)為，付錢收錢是個很簡單的過程，沒什么了不起。但事實上，在不同的行業(yè)場景之下，支付方法的設(shè)計會對行業(yè)效率產(chǎn)生巨大的影響。舉例來說，在高速公路上，排隊繳費十分浪費時間，而無感支付就可以較好地克服這一問題，大幅改善了繳費效率。

目前，微信團隊已經(jīng)針對多個行業(yè)的特殊情況，專門研究了相應(yīng)的支付方案，使其影響力可以成功地擴展到這些行業(yè)。這不僅可以帶來直接的收益，還可以帶來很大的想象空間——要知道，騰訊本身就有很強的供應(yīng)鏈金融基礎(chǔ)，如果借助這些入口，在這些行業(yè)推廣自己的金融服務(wù)，那么潛在的盈利將是巨大的。

反觀Facebook，其在產(chǎn)業(yè)端的力量顯然要弱得多。盡管Facebook內(nèi)部也有chatbot、InstantGames等類似小程序的開發(fā)平臺，但開放這些平臺的主要目的還是讓開發(fā)者為Facebook本身提供新產(chǎn)品，從而幫助其吸引用戶、留住用戶，而不是像微信那樣，主要是為了企業(yè)端效益的提升、向企業(yè)端要利潤。

通過以上的分析，我們可以看出，雖然從表面上看，F(xiàn)acebook和微信正在走向趨同，但其實兩個產(chǎn)品的本質(zhì)理念卻并不相同。Facebook或許會變成原來的微信，但那時，微信或許早已不是我們熟悉的那個微信了。