本文觀點(diǎn)來(lái)自曲海佳老師在PT學(xué)院公開(kāi)課的主題分享，文中案例均來(lái)自Ptengine（鉑金分析）。

信息流廣告是什么

“今日頭條和百度必有一戰(zhàn)”，相信不少的互聯(lián)網(wǎng)人在過(guò)去幾個(gè)月都聽(tīng)到過(guò)類(lèi)似的斷言。定位于信息分發(fā)平臺(tái)的今日頭條和主營(yíng)搜索業(yè)務(wù)的百度會(huì)產(chǎn)生如此大的利益沖突，最核心的點(diǎn)其實(shí)就是信息流廣告。

信息流廣告指的是在用戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，根據(jù)搜索數(shù)據(jù)、社交關(guān)系和用戶(hù)屬性對(duì)人群進(jìn)行智能推送，并與原有信息內(nèi)容混排在一起的廣告。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把廣告隱藏在資訊和信息流之中，混淆廣告與信息之間的界限，讓廣告越來(lái)越不像廣告。

上世紀(jì)80年代在美國(guó)風(fēng)頭正勁的連鎖超市Target，就曾經(jīng)嘗到了信息流廣告的甜頭。當(dāng)時(shí)的Target非常重視數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的理念，他們成立了專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)部門(mén)，分析出了最有價(jià)值的消費(fèi)人群——孕婦。孕婦們?cè)趹言衅谇昂蟮幕ㄙM(fèi)往往是平時(shí)的數(shù)倍，她們最常買(mǎi)的商品也很好定位——奶粉，嬰兒車(chē)，尿布等等。Target的數(shù)據(jù)人員根據(jù)以上信息，把超市會(huì)員中處在懷孕年齡段的女性篩選出來(lái)，給她們郵寄母嬰類(lèi)的優(yōu)惠券。理想中這種方法的效果應(yīng)該非常好，因?yàn)樗麄兙珳?zhǔn)定位到了自己的目標(biāo)客戶(hù)。但結(jié)果卻不盡如人意，超市收到了大量投訴，很多消費(fèi)者認(rèn)為自己的信息被泄露了，他們感到不安甚至恐慌。反復(fù)考慮后，超市采取了新的策略，他們把母嬰類(lèi)優(yōu)惠券夾雜在其他不相關(guān)的優(yōu)惠券中，再一起郵寄給自己的目標(biāo)客戶(hù)。在消費(fèi)者收到的大量?jī)?yōu)惠券中，只有少數(shù)幾張是超市真正想寄的母嬰類(lèi)優(yōu)惠券。消費(fèi)者恐慌情緒降低的同時(shí)，優(yōu)惠券的促銷(xiāo)效果也越來(lái)越好。

信息流廣告就是這樣的模式，雖然它可以把用戶(hù)定位得非常精準(zhǔn)，但還是會(huì)將自己隱藏在很多不相關(guān)的信息之中，降低用戶(hù)對(duì)于數(shù)據(jù)被泄露的恐慌。它不但繼承了DSP廣告的精準(zhǔn)定向，還不會(huì)破壞所投放平臺(tái)帶給用戶(hù)的瀏覽體驗(yàn)。在不引起消費(fèi)者反感的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳和營(yíng)銷(xiāo)落地。

未來(lái)我們會(huì)大量接觸信息流廣告，或者以信息流為核心的廣告形式。

主流信息流廣告的模式和目前存在的缺陷與不足

瞎設(shè)計(jì)，瞎投放，瞎優(yōu)化——這可能是現(xiàn)階段信息流廣告存在的最大問(wèn)題之一。很多時(shí)候受限于資歷和經(jīng)驗(yàn)，廣告投放和優(yōu)化人員不能在一開(kāi)始就判斷出最核心的效果指標(biāo)并制定出科學(xué)有效的優(yōu)化流程。缺乏經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)又承擔(dān)著來(lái)自甲乙雙方的巨大壓力，很多相關(guān)從業(yè)者還沒(méi)有考慮好廣告創(chuàng)意是否優(yōu)質(zhì)和投放平臺(tái)是否合適就匆忙上線，然后開(kāi)始一輪輪沒(méi)有頭緒的優(yōu)化。

我們先看看主流信息流廣告的產(chǎn)品機(jī)制：

eCPM（預(yù)分配曝光）=出價(jià)*質(zhì)量度（CTR）

當(dāng)用戶(hù)在信息平臺(tái)打開(kāi)一個(gè)資訊時(shí)，會(huì)立刻產(chǎn)生相應(yīng)的廣告請(qǐng)求。首先，系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行廣告檢索，把適合投放的廣告挑選出來(lái)。然后，系統(tǒng)會(huì)對(duì)這些廣告進(jìn)行預(yù)分配曝光。根據(jù)上述公式，預(yù)分配曝光（eCPM）等于你的出價(jià)乘上質(zhì)量度（CTR）；而這個(gè)CTR，又取決于你的賬戶(hù)一貫表現(xiàn)。通過(guò)預(yù)分配曝光對(duì)廣告進(jìn)行高低排序之后，再濾掉一些廣告主要求的頻次，就可以實(shí)現(xiàn)真正的廣告曝光。此時(shí)用戶(hù)點(diǎn)擊廣告，便產(chǎn)生了廣告計(jì)費(fèi)。

在上述產(chǎn)品機(jī)制中，我們最有可能干預(yù)的部分就是CTR。在競(jìng)爭(zhēng)激烈，預(yù)算有限的商業(yè)環(huán)境下，我們的出價(jià)不可能無(wú)限高。通過(guò)人為干預(yù)讓系統(tǒng)給我們判定一個(gè)較高的CTR，這樣才能用更低的出價(jià)，拿到跟對(duì)手持平甚至更高的曝光。

理想的CTR優(yōu)化正循環(huán)：廣告創(chuàng)意有高點(diǎn)擊率，被評(píng)判為高CTR，得到很高的預(yù)分配曝光，從而有很高的廣告曝光，好的表現(xiàn)會(huì)累積到賬戶(hù)的歷史數(shù)據(jù)。此時(shí)添加新的廣告創(chuàng)意，得到的CTR又會(huì)很高，從而再次得到高曝光，周而復(fù)始以達(dá)到理想的CTR優(yōu)化正循環(huán)。

缺陷和不足：無(wú)法判定新創(chuàng)意是否優(yōu)質(zhì)，不能保證持續(xù)獲得高CTR。

實(shí)際循環(huán)：廣告創(chuàng)意的優(yōu)化沒(méi)有方向，始終不能獲得高CTR，迫于時(shí)間壓力匆忙上線，缺乏反思和高效的優(yōu)化流程，最終變成惡性循環(huán)。

上圖是匡威的廣告創(chuàng)意：大膽創(chuàng)新的設(shè)計(jì)看似不美觀，有時(shí)候反而能吸引用戶(hù)的好奇，引來(lái)不少流量。像這類(lèi)比較新穎的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，沒(méi)有投放結(jié)果作指導(dǎo)，僅憑設(shè)計(jì)圖我們很難判斷創(chuàng)意的好壞。

以監(jiān)測(cè)為核心的信息流廣告優(yōu)化模型

以監(jiān)測(cè)為核心，以數(shù)據(jù)為依據(jù)。對(duì)大多數(shù)廣告從業(yè)者來(lái)講，要想避開(kāi)資歷和經(jīng)驗(yàn)的限制，建立起高效科學(xué)的優(yōu)化流程，必須以數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)為中心，來(lái)指導(dǎo)關(guān)鍵詞優(yōu)化、創(chuàng)意優(yōu)化和設(shè)計(jì)優(yōu)化。

下面我們用一個(gè)真實(shí)案例，來(lái)介紹如何利用數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)優(yōu)化廣告創(chuàng)意。大多數(shù)同城交友類(lèi)軟件為了引導(dǎo)用戶(hù)注冊(cè)，會(huì)在首頁(yè)放置大量的照片吸引用戶(hù)點(diǎn)擊。對(duì)于照片的選擇，有兩種創(chuàng)意設(shè)計(jì)一直相持不下。一種是使用漂亮但不夠真實(shí)的圖片，另一種是使用真實(shí)但不夠漂亮的圖片。

甲方從軟件運(yùn)營(yíng)的角度考慮，為了凸顯交友軟件的真實(shí)性，希望使用那些非常真實(shí)但不夠漂亮的圖片。乙方則更多地從用戶(hù)屬性考慮，希望在一開(kāi)始就用很漂亮但并不真實(shí)的圖片過(guò)濾掉那些不會(huì)注冊(cè)的人，剩下的用戶(hù)也就更容易被轉(zhuǎn)化為付費(fèi)。

兩邊的考慮都有著各自的出發(fā)點(diǎn)，此時(shí)我們很難再憑經(jīng)驗(yàn)去判斷這兩種創(chuàng)意設(shè)計(jì)的優(yōu)劣，只能采取數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的方式，觀察兩種創(chuàng)意的投放效果，再來(lái)指導(dǎo)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的優(yōu)化。需要注意的是，創(chuàng)意優(yōu)化的過(guò)程，除了考慮圖片，還有文案和圖文的搭配使用等等。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的優(yōu)化體系，它的精細(xì)和復(fù)雜程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以往的廣告優(yōu)化，單憑經(jīng)驗(yàn)不可能再一擊中的。

常規(guī)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，通常是把監(jiān)測(cè)做到安裝包/落地頁(yè)層級(jí)，不同落地頁(yè)對(duì)應(yīng)不同安裝包，再把它們分給不同的推廣來(lái)源。但這樣做只能判斷某一個(gè)頁(yè)面上那一類(lèi)創(chuàng)意的好壞，不能實(shí)現(xiàn)更為精細(xì)的數(shù)據(jù)追蹤。為了解決這一難題，我們使用了數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具ptengine來(lái)生成廣告鏈接，通過(guò)細(xì)化utm參數(shù)（詳細(xì)標(biāo)注創(chuàng)意的名稱(chēng)、來(lái)源、媒介、關(guān)鍵詞、內(nèi)容等），從而下沉到創(chuàng)意層級(jí)進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤。

通過(guò)上述的參數(shù)設(shè)置方式，我們可以實(shí)現(xiàn)圖文分開(kāi)，在創(chuàng)意層級(jí)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。針對(duì)同樣圖片使用不同文案，再針對(duì)同樣文案使用不同圖片，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的交叉對(duì)比（下圖所示）。這樣我們可以分別了解效果最好的文案和效果最好的圖片，也可以知道哪一組文案和圖片結(jié)合的效果最好。

在細(xì)分不同創(chuàng)意時(shí)，我們首先根據(jù)顏值，從3分到7分對(duì)所有圖片進(jìn)行分類(lèi)， 每一個(gè)分?jǐn)?shù)下又分為素顏、淡妝和濃妝。如果使用同一個(gè)人的三張照片，我們規(guī)定為套圖。開(kāi)始投放前，我們?yōu)槊恳粋€(gè)創(chuàng)意都設(shè)置了鏈接，每條鏈接都對(duì)應(yīng)了相關(guān)的流量數(shù)據(jù)（瀏覽量、退出率、平均停留時(shí)間等）。點(diǎn)開(kāi)每一個(gè)鏈接后，還可以將“點(diǎn)擊下載”按鈕設(shè)置為一個(gè)事件進(jìn)行追蹤。這樣我們就能清楚知道每一個(gè)創(chuàng)意把流量帶到落地頁(yè)之后的互動(dòng)情況，預(yù)估最后的下載量。

在我們不能將創(chuàng)意與轉(zhuǎn)化效果直接聯(lián)系時(shí)，通過(guò)將“點(diǎn)擊下載”按鈕設(shè)置為事件進(jìn)行追蹤，對(duì)轉(zhuǎn)化情況進(jìn)行了很好的預(yù)估。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的數(shù)據(jù)采集后，我們將每個(gè)創(chuàng)意前端的花費(fèi)與后端“點(diǎn)擊下載”按鈕的互動(dòng)點(diǎn)擊數(shù)結(jié)合，算出了互動(dòng)點(diǎn)擊成本。

根據(jù)“互動(dòng)點(diǎn)擊數(shù)較多，成本相對(duì)較低”的原則對(duì)所有創(chuàng)意進(jìn)行比較，我們分別找出了最佳圖片創(chuàng)意、最佳文案創(chuàng)意和最佳圖文組合創(chuàng)意（下圖中已用黃色標(biāo)注）。這些創(chuàng)意采用的元素和設(shè)計(jì)，就是未來(lái)新創(chuàng)意的大體設(shè)計(jì)方向。

下面我們?cè)俳榻B一個(gè)案例，看看如何利用熱圖監(jiān)測(cè)優(yōu)化落地頁(yè)的設(shè)計(jì)。熱圖分析工具在做營(yíng)銷(xiāo)和信息流推廣時(shí)可以幫助我們分析用戶(hù)訪問(wèn)落地頁(yè)后的行為，查看落地頁(yè)的設(shè)計(jì)是否合理，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)落地頁(yè)的優(yōu)化。當(dāng)我們沒(méi)有辦法直接監(jiān)測(cè)最后的轉(zhuǎn)化結(jié)果時(shí)，落地頁(yè)作為中間環(huán)節(jié)，也是預(yù)估轉(zhuǎn)化效果的重要憑證。

例如：我們可以看到用戶(hù)在哪些位置產(chǎn)生了點(diǎn)擊，有些按鈕設(shè)置是否會(huì)引起用戶(hù)的誤會(huì)；用戶(hù)在哪些區(qū)域停留，他們最感興趣的內(nèi)容是什么；用戶(hù)隨頁(yè)面滾動(dòng)的流失狀況，當(dāng)前的落地頁(yè)是否太長(zhǎng)導(dǎo)致用戶(hù)失去了耐心等等。通過(guò)不斷改善落地頁(yè)的設(shè)計(jì)，提升用戶(hù)體驗(yàn)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

實(shí)際的落地頁(yè)優(yōu)化過(guò)程中，我們常常面臨【先有對(duì)比測(cè)試，才有數(shù)據(jù)】和【沒(méi)有數(shù)據(jù)，難以推動(dòng)落地頁(yè)改動(dòng)】的兩難困局。此時(shí)優(yōu)化人員就需要引入A/B測(cè)試，通過(guò)快速對(duì)落地頁(yè)進(jìn)行小調(diào)整，分流測(cè)試得出優(yōu)化效果，再返回指導(dǎo)落地頁(yè)的設(shè)計(jì)以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的迭代優(yōu)化。需要注意的是，常規(guī)條件下的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)還不夠細(xì)化，我們無(wú)法判斷是哪個(gè)因素引起了數(shù)據(jù)的變化。因此在A/B測(cè)試時(shí)，每次只設(shè)一組變量，盡可能細(xì)致地進(jìn)行測(cè)試和對(duì)比，才能科學(xué)有效的達(dá)到優(yōu)化的目的。

以數(shù)據(jù)和熱圖監(jiān)測(cè)為核心的信息流廣告優(yōu)化，真正實(shí)現(xiàn)了以創(chuàng)意為單位、以數(shù)據(jù)做驅(qū)動(dòng)，從設(shè)計(jì)到展現(xiàn)、點(diǎn)擊，再到落地頁(yè)互動(dòng)的全過(guò)程精細(xì)化監(jiān)測(cè)。與其他廣告形式相比，信息流廣告精準(zhǔn)性很高、打擾性較低，與用戶(hù)瀏覽環(huán)境融合度非常高；再結(jié)合數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)驅(qū)動(dòng)的優(yōu)化模式，使得廣告從業(yè)者的工作更加科學(xué)高效，更加流程化。

未來(lái)的廣告投放，信息流廣告平臺(tái)的選擇和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具的使用將起到愈發(fā)關(guān)鍵的作用。選擇一款優(yōu)秀的數(shù)據(jù)和熱圖監(jiān)測(cè)工具，對(duì)設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意、選擇投放渠道、提升工作效率和建立高效的優(yōu)化流程都能起到事半功倍的作用。特別是經(jīng)驗(yàn)不太豐富的廣告從業(yè)者，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的工具將會(huì)成為他們最好的左膀右臂。

Ptengine（鉑金分析）利用點(diǎn)擊、注意力、滾動(dòng)到達(dá)等熱圖工具進(jìn)行可視化分析，深度細(xì)分并追蹤數(shù)據(jù)，高效改善用戶(hù)體驗(yàn)、提升轉(zhuǎn)化。對(duì)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和熱圖感興趣的朋友，可以使用邀請(qǐng)碼xinxi2，在www.ptengine.cn上注冊(cè)并免費(fèi)使用。