3月3日，江蘇省企業(yè)信息化協(xié)會總?cè)河瓉淼?2期“智造+V課堂”。本次課堂邀請了蘇州輕店信息科技有限公司總裁、蘇州悅果互動信息技術(shù)有限公司CIO&COO王甲佳，給大家奉上了主題為“O2O的主導(dǎo)權(quán)屬于品牌企業(yè)還是平臺企業(yè)？”的精彩培訓(xùn)。

嘉賓介紹

如下是分享實(shí)錄：

非常感謝我們省企業(yè)信息化協(xié)會給我這個(gè)機(jī)會，向大家來匯報(bào)關(guān)于O2O的話題，確實(shí)如我這個(gè)PPT的封面所說，這個(gè)關(guān)于O2O的話題差不多在公開場合演講了24次。2012年6月份，我和朋友一起寫了一本書叫《隨時(shí)隨地秀微博》，那個(gè)時(shí)候就在研究和實(shí)踐線上和線下結(jié)合，怎么來影響企業(yè)生意這么一個(gè)環(huán)節(jié)。從那個(gè)時(shí)候開始算的話，差不多有四年了，這個(gè)期間每次演講，每次分享都有很多變化，這里的變化我覺得也非常有意思的。另外和大家打個(gè)招呼，我這個(gè)國語不是太好，我是江蘇鹽城人，所以很多朋友非常有幸可能聽到鹽城版普遍話，剛才主持人已經(jīng)介紹了我，我就不賣弄了，我還是把自己的履歷放一下，大家可以參考。

今天這個(gè)主題是到底是屬于品牌商，還是品牌企業(yè)，關(guān)于O2O的規(guī)則，那其中我有一些不同的觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)剛才業(yè)介紹了，這個(gè)24次演講，我自己把自己的觀點(diǎn)也辯證了一輪了。最初，我認(rèn)為O2O也是一個(gè)生意模式，是一個(gè)很好的通道，是一個(gè)新的方向等等。其實(shí)咱們說新的還是老的，還是舊的都可以。后來就反思發(fā)現(xiàn)，這是我的個(gè)人觀點(diǎn)，不代表主流，大家可以切磋，主持人也可以拍磚。為什么說O2O已經(jīng)被99%的人玩壞了呢?就是它概念不好，中國有很多概念都是被玩壞了，這個(gè)我就不去闡述了，因?yàn)槲覀兒芟矚g談概念，因?yàn)檎劯拍顣蹾igh，但是真正去做，我是2012年創(chuàng)業(yè)，在做這些工作，O2O的工作，就是社會化營銷的工作，這些工作中酸甜苦辣，種種失敗，反思自己，大概有這么一個(gè)結(jié)論，當(dāng)然這個(gè)也是階段性的結(jié)論。關(guān)于有朋友問的這個(gè)是不是信息化的時(shí)候，當(dāng)然是信息化，我個(gè)人的經(jīng)歷其實(shí)在90年代就參與了信息化的工作，當(dāng)然這跟今天的主題沒有關(guān)系的。

實(shí)際上我們知道這個(gè)生意幾十年來沒有特別的變化，在另外一個(gè)課間里面有這些內(nèi)容，等待會結(jié)束的時(shí)候可以分享給大家。整個(gè)生意就是幾十年來沒有變化，就是買賣，中國人叫生意，熟人的生意，還是陌生人的生意，都是生意，就是買賣，然后叫貿(mào)易，現(xiàn)在商業(yè)叫營銷、銷售等等渠道，最終就是把貨賣給人，人找到貨，在這個(gè)過程當(dāng)中，大家有飯吃，所以我認(rèn)為線上和線下結(jié)合這種模式、這種方式，只是生意的一種通用方式，是一種渠道方式，沒有什么特別的。這個(gè)方面時(shí)間關(guān)系，可能不能詳細(xì)地去解釋了，先初步做這么一個(gè)類似結(jié)論的東西跟大家分享。

為什么說它僅僅是一個(gè)生意模式呢?僅僅是一個(gè)渠道方式呢?實(shí)際上一句話，就是人性沒有變，人是貪嗔癡，這是沒有變，佛家在很多很多年前就已經(jīng)定性了。我們來看這個(gè)O2O的背景，是因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的普及，讓品牌商可以更加輕易地接觸到消費(fèi)者，或者說平臺商也可以和消費(fèi)者進(jìn)行更密切的接觸，是這個(gè)環(huán)境下催生出來的改變也好，模式也好。那么我們就要回過頭來看，移動互聯(lián)網(wǎng)它到底有哪些紅利在當(dāng)下?當(dāng)然現(xiàn)在來說移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利和幾年前還有很大的差異，我記得有一位朋友，他們在6年前做移動開發(fā)，那個(gè)時(shí)候要適配很多型號的手機(jī)，那時(shí)候的移動互聯(lián)網(wǎng)非常不發(fā)達(dá)，情況變化很大。今天我們說移動互聯(lián)網(wǎng)三大紅利，第一個(gè)是信息流的紅利；第二個(gè)是資金流的紅利；第三個(gè)是物流的紅利。這個(gè)可能要展開來和大家說一說了。

什么是現(xiàn)金流的紅利呢?比如說今天我們省信息化協(xié)會和35個(gè)群合作，省信息化協(xié)會和35個(gè)群合作來做這個(gè)分享，這個(gè)就是很典型的信息流的紅利。之前我們的通達(dá)這么多人，肯定也有各種手段，不是不可能，但是成本很高，成本高了之后，在商業(yè)之間肯定會有落后于成本低的模式。信息流的紅利，我們知道很多數(shù)據(jù)已經(jīng)表明在移動端的購物，這個(gè)通路它已經(jīng)占了很大的比例了。所以對于數(shù)據(jù)，我這里可能稍微不太準(zhǔn)，所以就不講了。

信息流的紅利在整個(gè)賣家和買家的通達(dá)比以前更加便利了，這一便利，誰用得多，誰占便宜，誰用得少，誰就少占便宜，誰拒絕，誰會被這個(gè)所邊緣化，就這么簡單。就是你的信息會很容易地到了消費(fèi)者，當(dāng)然另外一個(gè)方面，消費(fèi)者也很容易收倒垃圾信息，廣告信息，這個(gè)和我們之前的短信、網(wǎng)站、垃圾郵件都一樣，邏輯是一模一樣。

第二個(gè)是資金流的紅利，從一般的快消品的交易，包括大宗商品的時(shí)候，那么資金流的紅利已經(jīng)非常便利，這個(gè)我們其實(shí)早早就已經(jīng)享受了，資金流的紅利是什么?簡單地說，就是我們現(xiàn)在在許多城市，你的生活消費(fèi)或者家庭的生活消費(fèi)，身上你帶的現(xiàn)金幾乎可以不帶或者很少。給大家舉個(gè)例子，春節(jié)后我已經(jīng)出了個(gè)幾趟車了，然后身上一共帶了400塊錢現(xiàn)金，基本上沒用著，現(xiàn)在還有300多塊錢，這個(gè)就是資金流的紅利，當(dāng)然這是從消費(fèi)者的角度去說的。從品牌商的角度呢?所以我們現(xiàn)在出門，基本上用微信和支付寶之后都可以解決很多問題。所謂必須要用的現(xiàn)金就是偶爾在出租車上，還有吃早餐可能會用到，大部分的場合是不需要的，這個(gè)相信大家都比較熟悉了，這是資金流的紅利，至于紅利，商業(yè)環(huán)境如此發(fā)達(dá)，怎么去用?

第三個(gè)是物流紅利，物流紅利我們感覺上好像感知不是很強(qiáng)烈，實(shí)際上這個(gè)紅利，是一塊大大的蛋糕，這個(gè)物流的紅利。我們知道現(xiàn)在的快遞網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，去年的“雙十一”我們就很少聽到關(guān)于爆倉的報(bào)道，也很少看到很長時(shí)間沒有收到貨這些情況。這是為什么呢?其實(shí)“雙十一”這樣的節(jié)日，這種購物節(jié)或者這樣的商業(yè)活動，實(shí)際上對中國快遞物流體系是一個(gè)峰值的測試，可以這么理解。這一變化非常厲害，我們感知到了嗎?相信很多人他沒有有意識地去分析，實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)我們自己的公司大部分的生意都是和這三個(gè)紅利是有深度關(guān)聯(lián)的，可以去做結(jié)合的。

另外我們再看，解讀一下移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)的環(huán)境因素?，F(xiàn)在我們都談轉(zhuǎn)型，怎么轉(zhuǎn)?轉(zhuǎn)哪里?頭先轉(zhuǎn)，還是屁股先轉(zhuǎn)?還是手、腳先轉(zhuǎn)?都是有講究的，不同的企業(yè)有不同的需要，關(guān)鍵是你對環(huán)境是否熟悉，就好像爬山一樣，有霧的山，下一個(gè)臺階你根本看不見的山敢不敢爬呢?你要對環(huán)境有判斷，所以呢充分挖掘和利用紅利對我?guī)椭艽?。這上面提到就是獲取消費(fèi)者和客戶的方式充分地多元化，獲取資源的方式，布局能力影響比較大，傳統(tǒng)的分銷可以不要了，最最關(guān)鍵的就是調(diào)查，可以秒殺級的感知消費(fèi)者，準(zhǔn)時(shí)地提升生產(chǎn)方式的變化。

我們說C2B，為什么不是很顯著呢? C2B沒有那么顯著的根本原因在于我們的生產(chǎn)方式還沒有大的變化，還沒有形成規(guī)模，剛才說的三個(gè)紅利可以秒殺級地感知消費(fèi)者，這里舉個(gè)例子，大家都知道江蘇昆山，有一個(gè)企業(yè)叫好孩子，做得很好，都是知名度比較高的品牌。之前的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人就說，我每年會賣出好多車，童車，還有兒童安全座椅給消費(fèi)者，但是我根本不知道誰買了，我只知道我的渠道，是你從我這兒進(jìn)了幾千萬的貨，我的代理商，但是現(xiàn)在他們完全可以知道消費(fèi)者這單是從哪兒出發(fā)的，非常清楚。當(dāng)一個(gè)品牌商掌握自己收入的時(shí)候，這是多么大的變化?以前的老板想不想呢?當(dāng)然想了，但是成本很高，沒有辦法操作，只有完全是空想，那就是夢，但是當(dāng)下他可以有條件，當(dāng)然這個(gè)條件是因?yàn)槿思疑朴诶酶鞣N條件，這些條件都是一樣的，都是公平的，但是有些企業(yè)它不擅長用，所以就感知不到了，這很正常，所以新一輪的競爭其實(shí)在幾年前已經(jīng)拉開序幕了。

我們看到企業(yè)的組織模式已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，現(xiàn)在公司里面上班的同事90后已經(jīng)成為主體，甚至是骨干力量，雖然我們還有一些70后，特別是80后還占了個(gè)位置，但是90后這個(gè)力量非常厲害，90后是一代充滿自信的人，很自主，所以這種情況我們看到很多的變化，這里不去展開了，就是組織的微型化、個(gè)人化?，F(xiàn)在我說一個(gè)題外話，上次還看到一個(gè)報(bào)道，現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者不夠了，但是孵化器很多，這種情況也比較奇葩，所以小微企業(yè)，小微的經(jīng)營組織是越來越多了，這就是移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的碎片化經(jīng)濟(jì)。

剛剛我們提到了一個(gè)非常不一樣的觀點(diǎn)，就是關(guān)于O2O是不是被人誤解了，然后又說移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境會促成這個(gè)生意模式的變化，但是生意或者人性之間本質(zhì)沒有變化。生意形態(tài)怎么變呢?這里有一個(gè)非常好的例子，我相信這個(gè)例子，剛才也提到了一些，大家也非常熟悉，就是銀行業(yè)的例子。我們現(xiàn)在和銀行打交道，我們都說金融業(yè)務(wù)，我們會看到它就是一個(gè)非常成功的，善用IT和網(wǎng)絡(luò)資源的生意模式，它就創(chuàng)造了這樣的模式，其實(shí)我們已經(jīng)習(xí)以為常了。比如說你的支付寶或者微信支付可能綁定自己很多的銀行卡，沒有特殊情況，很少需要到銀行柜臺去辦事，不知道大家有沒有這樣的體會。這里有一個(gè)重大的變化是什么?我們看到最初銀行和個(gè)人的溝通載體是柜員，就是柜臺，然后是電腦，現(xiàn)在是智能手機(jī)，中國的智能手機(jī)已經(jīng)是當(dāng)仁不讓的世界第一，這個(gè)方面實(shí)際上我要非常自豪地認(rèn)為，比美國還要厲害。

舉個(gè)小例子，也是我一個(gè)朋友，他去斯坦福大學(xué)講學(xué)，講學(xué)的時(shí)候他聽一位老師，好像是一位教授先介紹他，就會問，在座的各位，有智能手機(jī)的請舉手?這個(gè)可能幾年前在中國也會這樣說。然后在去年，這是2015年的事，還有教授在這樣提問，說明移動互聯(lián)網(wǎng)在這個(gè)意義上是落后的。在歐洲來說，我們也看到不管是東歐還是西歐，有些朋友回來了介紹他們的營銷的這些工具，我們現(xiàn)在對H5的營銷已經(jīng)非常熟悉，但是在歐洲大部分還通過電話，還有郵寄目錄的方式來接觸消費(fèi)者，這個(gè)就是一個(gè)差距了，當(dāng)然這個(gè)已經(jīng)扯遠(yuǎn)了。

我們回到銀行這個(gè)情況來看，現(xiàn)在我們?yōu)殂y行干活，我們的消費(fèi)者，我們是他的客戶，我們現(xiàn)在做的事情都是以前銀行柜員干的事情，是不是呢?以前我們轉(zhuǎn)帳要到柜臺去填手寫的憑證，他打出來，然后從一個(gè)帳戶再轉(zhuǎn)到另外一個(gè)帳戶，現(xiàn)在我們自己來操作了，用自己的手機(jī)去操作，自己干活，然后還要給他交手續(xù)費(fèi)，當(dāng)然現(xiàn)在銀行的手續(xù)費(fèi)除了轉(zhuǎn)帳之外，還有一些金融的服務(wù)，他賺的好處。

這就是非常厲害的C2B，當(dāng)然銀行業(yè)是一個(gè)特殊的情況，我個(gè)人對銀行業(yè)的研究，剛才我們提到三流，信息流，資金流，物流。它是三流合一的，這是很少見的情況，信息流、物流和資金流三流合一。所謂物流，從你到柜員機(jī)去取現(xiàn)金或者存現(xiàn)金，可能動一下貨幣，它這個(gè)是物的載體，其他的比如說他這個(gè)物流基本上是不存在的，它本身就是資金流，所以基于這種適用，實(shí)際上它就是一個(gè)信息流，這個(gè)對我們的啟發(fā)是什么呢?不管是做快消品，還是日用品，不管是賣鞋子的，還是賣汽車的。有沒有可能，有沒有條件在眾多的物流和資金流的紅利情況下，當(dāng)然大宗商品的交易的資金流和我們普通的快消品差距是非常大的，但是沒關(guān)系，現(xiàn)在銀行的效率也很高。把你的現(xiàn)金流做透，充分發(fā)揮現(xiàn)金流的紅利，是不是能創(chuàng)新生意模式?這個(gè)我認(rèn)為困難是極大的，非常大，銀行業(yè)已經(jīng)成功地向我們展示了抓住 IT互聯(lián)網(wǎng)的一切紅利，把自己進(jìn)化成一個(gè)新的公司，新的經(jīng)濟(jì)體，當(dāng)然銀行本身各種原因，它應(yīng)該得到的這些紅利沒有充分地享受到，這個(gè)我們撇開不論，但是從業(yè)務(wù)形態(tài)上來說進(jìn)化非常大。

是不是每個(gè)企業(yè)都可以進(jìn)化成銀行一樣運(yùn)營自己的業(yè)務(wù)呢?剛才提了，我這個(gè)大量的假設(shè)我認(rèn)為是靠譜的，實(shí)際上我們在一些項(xiàng)目上也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，這個(gè)角度呢，我還回到O2O上來，我們來看這個(gè)演化的過程。

我相信我們這么多群的同事、同學(xué)或者朋友，大家多多少少有些人可能在企業(yè)里面做CIO，有一些人可能和制造業(yè)關(guān)聯(lián)不太大，但是應(yīng)該了解一下，就是我們傳統(tǒng)的這個(gè)生意，就是企業(yè)生意是怎么做的?最早我說的O2O就是線上和線下的差異，最早線上和線下是切割的，后來說是缺失的。關(guān)于馬云的段子很多，最早馬云找他的時(shí)候，企業(yè)家不理他，后來還比較懷疑，但是后來這個(gè)企業(yè)家找到馬云的時(shí)候，馬云說我這兒已經(jīng)沒有你的位置了，所以是這個(gè)樣子的，當(dāng)然這都是段子，但是我叫井水不犯河水階段，就是線上按線上的做法，線下按線下的做法，大家都比較通路。在這個(gè)線上，我們叫線上的通路，現(xiàn)在大家都談全渠道，線下傳統(tǒng)也說一個(gè)是直銷渠道，一個(gè)是分銷渠道。所謂直銷，我們說的不是傳銷的東西，就是自己的業(yè)務(wù)員直接接觸客戶，或者通過你的分公司，其實(shí)也是某種意義上的分銷這樣的銷售模式。

分銷模式，通過這些代理商、項(xiàng)目商到終端去設(shè)點(diǎn)，如果是消費(fèi)品，可能是柜臺等等來實(shí)現(xiàn)。然后線上我們也把它作為一種渠道，線上渠道，當(dāng)然不管是線上渠道，還是線下渠道，現(xiàn)在都是別人的坑位，都要交租子的，而且很顯然線上渠道的租金已經(jīng)是越來越高了，高于線下，這個(gè)也非常有悖于我們常識的地方。

最近我們也和一些品牌企業(yè)去溝通，四年來我差不多接觸了200多個(gè)企業(yè)，深入探討過他們自己的O2O業(yè)務(wù)，所以寫了一本書，最后大家抽獎的那本書，就是我寫的《輕店掘金》，當(dāng)然還有許多企業(yè)家的案例構(gòu)成的。

最近2015年到2016年這段時(shí)間聽到一個(gè)數(shù)據(jù)我覺得很有意思，分享給大家，就是線上這個(gè)業(yè)務(wù)，最初做的時(shí)候它已經(jīng)成長了，一般做了兩三年之后，大部分企業(yè)這個(gè)量的增長非常緩慢，雖然說整體的電子商務(wù)交易額在上升，但是之前兩三年做得特別緩慢，為什么呢?其實(shí)這些場景我們很熟悉的，和之前說線下增長到極限，增長極限的道理是一樣的，就是你的規(guī)模不足于hold住運(yùn)營成本，或者說你想接受這樣的規(guī)模，你就虧錢。我們知道不管是聚劃算，還是說各種活動，那些坑位都要花很多錢去買，買流量也不行，這個(gè)我們不展開了。

第二階段就是O2O，就是我們熟悉的線上再到線下，線下再到線上。這兩個(gè)階段，我認(rèn)為它的主體是貨，實(shí)際上和消費(fèi)者一點(diǎn)關(guān)系都沒有，就是把貨出去，是從供方向需方推的過程，它有B2C的流量，它就High，沒有流量它就不High，所以傳統(tǒng)的門店就是有三個(gè)關(guān)鍵詞，怎么選址?哪三個(gè)關(guān)鍵詞呢?叫地段，地段，地段。在黃金地段租金比其他地段貴一倍兩倍也可以，然后到線上也是地段，地段，地段。你自己有個(gè)B2C，一般的品牌有個(gè)B2C的官網(wǎng)沒用，沒生意。一定是幾大門戶，就是天貓、京東、一號店等等。如果這里面展位，買流量，就算你用百度推廣到自己的官網(wǎng)，也是要買流量，這沒有疑問的。所以前面兩個(gè)階段我認(rèn)為重點(diǎn)是出貨。

第三個(gè)階段是圍繞人來的，這個(gè)是移動互聯(lián)網(wǎng)給我們的紅利，就是前面提到可以秒殺級感知消費(fèi)者，就是這個(gè)意思，這個(gè)人怎么來的?怎么運(yùn)營的?其實(shí)這個(gè)做的是C2B的流量，就是消費(fèi)者向你這個(gè)品牌靠攏，那你有沒有辦法來直達(dá)消費(fèi)者，而且知道他的內(nèi)心，替他決策?只有這樣才有可能。所以這邊我把未來分為三個(gè)階段，線上手段加上線下手段一起來服務(wù)客戶，就是服務(wù)你的整個(gè)客戶，可能有大致的一個(gè)分類，你的客戶，比如說我們有些企業(yè)分類是項(xiàng)目客戶，也有渠道客戶，也有大客戶、關(guān)鍵客戶，然后把這些線上手段和線下手段用起來，比如線上有一些手段，有微信宣傳的手段，有在線客服的手段。線下的手段，傳播上比較單頁，然后有各種媒體，還有面對面，還有門店這些等等，把這些結(jié)合起來來服務(wù)客戶，所以說線上手段加上線下手段，這是品牌商在干的事情。

第四個(gè)階段我們叫做O2O，比如說一個(gè)企業(yè)可以用的線下手段有八種，線上手段有六種，原則上就有四十八種，當(dāng)然剔除那些不靠譜的，也有二十幾種，把這些結(jié)合起來就可以服務(wù)你的小眾。因?yàn)楝F(xiàn)在遇到小眾，我們遇到長尾，比如說化妝品企業(yè)它面向大學(xué)生的這個(gè)人群，面向白領(lǐng)，面向四五十歲的小大媽，老大媽，它的線上手段和線下手段接觸的方式是不一樣的。比如說大學(xué)生他很有可能視頻廣告的方式去切入，這是線上手段，線下手段可能就是向宿舍里面塞單頁。對于白領(lǐng)，可能是用流量比較寬的方法，也可能會提供視頻，然后通過這個(gè)微店的模式等等，所以說不一樣，這樣來服務(wù)你的小眾，就是我們形成一種新的通路。這個(gè)通路不是簡單地線上到線下，線下到線上，而是在消費(fèi)者和你的品牌接觸，和很多品牌接觸，到比較，到?jīng)Q策，到實(shí)施他的采購行為，這整個(gè)過程，我們要提供不同的武器，然后把這些武器統(tǒng)籌連貫起來使用的。

未來一個(gè)階段，我認(rèn)為就是個(gè)性化的，個(gè)性化經(jīng)濟(jì)，大批量的個(gè)性化經(jīng)濟(jì)，大家現(xiàn)在耳熟能詳?shù)木褪羌t領(lǐng)西服，這樣的公司就做到了完全的個(gè)性化，這個(gè)恰恰是個(gè)性化與規(guī)?；暮椭C統(tǒng)一。

從這五個(gè)階段我們大致可以看出，這是移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了很多紅利，這些紅利怎么去布局?就是給你很多好牌，你怎么把它組成更好有經(jīng)驗(yàn)的牌呢?可能在這些維度所組成的牌就是不一樣的，這個(gè)就感覺像棋譜，五個(gè)階段就是五個(gè)棋譜。當(dāng)然現(xiàn)在社會的發(fā)展已經(jīng)不是那么完全需要按部就班的，這五個(gè)階段任何時(shí)候，可能一個(gè)新的企業(yè)直接從個(gè)性化競爭可以開始，這恰恰是我們說的傳統(tǒng)企業(yè)或者是有些新的企業(yè)可以后來居上的原因。

我們今天說的很多的就是生意模式，新的生意，不管你有移動互聯(lián)網(wǎng)，還是沒有互聯(lián)網(wǎng)，它總是要去做的，為什么我們熟悉的一些O2O公司倒閉了，根本原因是它規(guī)模不夠，沒有規(guī)模，比如說一個(gè)洗車的O2O，上門洗車只掙18塊錢，以為補(bǔ)貼能夠帶來東西，當(dāng)然現(xiàn)在補(bǔ)貼比較成功的，比較厲害的可能就是滴滴打車，整合了一下，這個(gè)行業(yè)霸主了，當(dāng)然這是精心布局的結(jié)果。

剛才說洗車的這個(gè)項(xiàng)目，O2O的項(xiàng)目，設(shè)計(jì)得很好，上門洗車，但是實(shí)際上半天去洗三輛車，甚至還沒有，等待上門，可能驅(qū)車20公里，收18塊錢，自己還要帶水，那怎么整呢?這是不對的，沒生意的，沒有規(guī)模。它不是O2O不對，而是生意模式不對，補(bǔ)貼下來就有粘度，怎么可能呢?另外一家16塊錢，馬上就把你忘記了，這個(gè)和在淘寶是一樣的，沒有任何區(qū)別的。如果是洗車的這樣子，它應(yīng)該怎么去做呢?比如說它和某一個(gè)單位，一個(gè)寫字樓的單位去合作，我可以給你這個(gè)單位洗車，或者我和這些社區(qū)去合作，或者約哪一天，約二十臺車我就可以過去洗，當(dāng)然是不是一定要上門?我覺得這個(gè)也是不一定的，有時(shí)候洗車也是一種生活方式。當(dāng)然這個(gè)里面就是考慮到規(guī)模，這是剛才以洗車為例，很多新的O2O公司就是因?yàn)橐?guī)模不夠，不能以它生意自身的基本規(guī)律，你做一個(gè)生意，總要盈利的。在市場導(dǎo)入期開了之后，然后不可持續(xù)就倒閉了，是這樣子。

這個(gè)圖是和大家來分享關(guān)于四個(gè)力量，N、P、F、M。前面我們說到到底應(yīng)該如何去充分挖掘移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利，然后線上手段和線下手段怎么結(jié)合起來使用?用到哪里呢?有一個(gè)企業(yè)它有很多門店，有自己的門店，然后把這些門店一起怎么提升，這個(gè)手段來去看的。他說我這個(gè)表很有意思，我們可以看一下，終端有 2180個(gè)，然后一個(gè)終端服務(wù)的人數(shù)平均是240人，會員到這里的頻次，平均是四次，然后會員購買金額就是客單價(jià)是70塊錢，那你的這個(gè)業(yè)績怎么來?管你這個(gè)黑貓，還是白貓，管你是紅纓槍，還是導(dǎo)彈，還是轟炸機(jī)，你要給力，我們說好鋼用到刀刃上，我怎么用?我在終端上面用什么手段去研究?哪些線上手段，哪些線下手段?這里面需要統(tǒng)籌。如何讓終端數(shù)量持續(xù)增長，當(dāng)然這個(gè)終端不只是看得見的店鋪，因?yàn)槟阋粋€(gè)網(wǎng)點(diǎn)也是終端，一個(gè)微店也是終端，怎么去發(fā)展你的終端?線上終端和線下的終端怎么去處理?那你就要拿你的線上手段，拿你的線下手段去招商。

然后一個(gè)終端服務(wù)的會員數(shù)如何從210個(gè)增加到273個(gè)?這是有講究，這些會員也是路人甲、路人乙，都路過你這兒，都是你的流量，但是你拿不住，所以不是你的，那怎么樣弄呢?只能從你的會員體系架構(gòu)的角度去考慮。所謂會員，不是一次性打個(gè)折就結(jié)束的那種，雖然也是一種方法。

線上的O2O和線下O2O到底有哪幾種方法存在?怎么組合來打這個(gè)點(diǎn)有效?這就要考慮了。然后一個(gè)會員到店的頻次，那你給他理由，這個(gè)會員一年能到四次，這已經(jīng)相當(dāng)高了，這是一個(gè)推理的數(shù)據(jù)，然后你能不能讓他每個(gè)都來呢?有什么理由?如果你就是一個(gè)化妝品或者你就是一個(gè)服裝，或者你是一個(gè)汽車維修保養(yǎng)，憑什么人家每周都要去你那一趟，不管線上和線下和你接觸呢?你要給他理由。你是通過單頁、畫冊，還是請他看一場電影?還是做什么客戶聯(lián)誼會?還是發(fā)郵件?還是推微信消息?還是用客戶經(jīng)理去做互動?等等，這些手段要去用。這是我們把一些線下手段替換成線上手段，把獲客成本或者說客戶和你的互動比例，所謂的忠誠度內(nèi)心更強(qiáng)，可能找很多手段來做。

最后就是這個(gè)會員的客單價(jià)怎么來提升?在這個(gè)上面是不是可以和其他友商或者互補(bǔ)性的商品來進(jìn)行協(xié)同銷售，或者你進(jìn)的品類怎么上架?比如說有個(gè)企業(yè)它有2000多種商品都不錯(cuò)，但是在實(shí)體店里根本沒法上架，只能擺200種。那么在網(wǎng)店里面，賣什么目錄也沒有人去看，那怎么辦?就是線下的門店得出爆品或者線上那個(gè)店出爆品，這就是我們看長尾需求。

前面擺的部分，位置高的部分可能就是線上線下的投入用得多一點(diǎn)，然后長尾的部分可以慢一點(diǎn)，我可以來激活他，就是用好的爆品來引導(dǎo)，當(dāng)然也可以反過來，特別是你有興趣的，可以迅速地卡位，場地問題就解決了，你的客流量就可以上去了，不是眼見為實(shí)，你看不到的東西也能賣。然后我們看到這個(gè)里面叫預(yù)售，剛才說到這個(gè)終端不一定是指實(shí)體的終端，包括一個(gè)微店，一個(gè)輕店，一個(gè)網(wǎng)店，一個(gè)柜臺，哪怕是地鐵邊上專門換手機(jī)套的都是終端，不拘一格。報(bào)刊亭、做早餐的煎餅鋪?zhàn)佣际墙K端，這個(gè)無所謂高雅，只要有流量是終端，就可以用。怎么合作?你就都拿去賣。把你的商品投入到生活場景來聚集會員，三個(gè)元素進(jìn)行滾動發(fā)展，自然會形成上面的這個(gè)好處，就是你NPFM都可以得到循環(huán)增長，那你的獲客增長率可以達(dá)到200%多，這是我的推演的數(shù)據(jù)。集中是把你有限的商品，排在前面的商品或置于客戶的消費(fèi)場景，或者說是按社群，就是我們前面說的小眾，每一類小眾人士，在他們的消費(fèi)場景里面把我們的場景放進(jìn)去，給我感覺就像是在電影里面植入廣告一樣，這個(gè)大家可以體會。

前面說的是新的生意如何能提高粘度、忠誠度?憑什么?尤其現(xiàn)在消費(fèi)者的注意力越來越分散，可能是東家好就去東家，西家好就去西家，你覺得忠誠是不科學(xué)的，不是不可以的，這是我自己的想法而已，那怎么辦呢?應(yīng)該要發(fā)展自己的貨幣，大家都了解，現(xiàn)在中央政府正在考慮做虛擬貨幣，其實(shí)我們的“貨幣”是什么呢?就是積分，積分怎么去用?基于信任我品牌的未來預(yù)期來設(shè)置你的積分，其實(shí)你發(fā)行你就是美聯(lián)儲，你就是央行，你怎么來做這個(gè)事?

所謂積分，就是跟你講要售賣的商品這個(gè)服務(wù)進(jìn)行價(jià)格定價(jià)，這樣的話就可以把一般的交易用金融的方式來作業(yè)。我去貸款吧，我可以信賴積分，在2014 年我們在山東龍大這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中得到了非常好了實(shí)踐，非常有意思，當(dāng)時(shí)簽到有積分，購物有積分。降低通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)，將來沒法兌付的時(shí)候，很麻煩。

有一個(gè)消費(fèi)者，他的孩子看到這個(gè)抽獎挺好玩的，然后就消耗了200個(gè)積分，這個(gè)小孩子什么待遇呢?就被打了一頓，這個(gè)事情有點(diǎn)夸張，但是說明一個(gè)什么點(diǎn)呢?這個(gè)積分作為商品兌付的憑證，而且在他的消費(fèi)場景里面可以隨時(shí)用到，這個(gè)積分就是錢，實(shí)際上是錢，當(dāng)然這要符合地方監(jiān)管的規(guī)定?？梢蚤L期進(jìn)行綁定，當(dāng)然我們知道很多積分我們現(xiàn)在用不了，無所謂嘛，比如說大家用手機(jī)，手機(jī)每年都有幾千個(gè)積分，甚至有人有上萬個(gè)積分，你去兌了嗎?你也不會去兌個(gè)電飯鍋，兌個(gè)毛巾，沒意思，基本沒用，很少去用，那這個(gè)說明積分體系設(shè)計(jì)的不對。

傳統(tǒng)企業(yè)怎么去設(shè)計(jì)這個(gè)東西?很有講究，日用品和快消品也有很大差異，怎么去做?這些東西在我的書里面都有介紹，時(shí)間的關(guān)系不詳細(xì)講了。這個(gè)可能我們現(xiàn)在還不能充分體會它的精妙之處，但是當(dāng)你把O2O的幾個(gè)階段都演練或者實(shí)操了一遍，特別是關(guān)于商品終端和會員轉(zhuǎn)了一下，你就發(fā)現(xiàn)真的非常唯美，積分和人民幣可以視同是陰陽兩面在起作用，這個(gè)非常有意思。不好意思剛才說得比較多了，實(shí)際上有50分鐘了，原來答應(yīng)主持人半個(gè)小時(shí)就說完的。

今天我們的主題是什么?O2O或者是新的商業(yè)到底屬于誰呢?移動互聯(lián)網(wǎng)下的商業(yè)到底是屬于正在轉(zhuǎn)型的這些BAT他們的電商體系嗎?還是屬現(xiàn)在的垂直電商?我的觀點(diǎn)，當(dāng)然前面已經(jīng)說的，我個(gè)人是傾向于品牌商的，就是有貨源的。為什么是這樣呢?這個(gè)里面有一個(gè)道理，大家看一下這個(gè)圖，品牌商他的本質(zhì)是流動和貿(mào)易，這符合經(jīng)濟(jì)的規(guī)則。平臺商它從金融角度去做的，很多人說京東做這個(gè)貿(mào)易不掙錢，怎么活了?我們真的是蛋疼，不用操那個(gè)心，人家的金融非常掙錢，只是沒有必要和你說。

另外品牌商它是基于供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈其實(shí)是一個(gè)價(jià)格鏈，通過線上和線下手段不停的迭代所組合的實(shí)施，使它的價(jià)值鏈更加精益，更加有效，效能更高，把交易成本降到最低。平臺商他不是這樣考慮的，因?yàn)樗J(rèn)為，這個(gè)是你廠家的事，管我屁事，我要的是大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的事情，就是仁者見仁，智者見智了，平臺商說的大數(shù)據(jù)，用一句很通俗的話說我就“呵呵”。他用這些大數(shù)據(jù)干嘛呢?所有品牌說的所謂的客戶這些生意，剛才說了都是貨，不是人，他不是你的消費(fèi)者，他的消費(fèi)者是這個(gè)平臺的，不是你的。

當(dāng)然我們現(xiàn)在一方面，很多傳統(tǒng)企業(yè)躍躍欲試，品牌商躍躍欲試，一方面很多品牌商等著挨宰，這個(gè)事情還非常普遍，還害怕，不敢動，害怕的東西很多，一方面是怕自己內(nèi)部有問題，一方面又怕外面的競爭，一想到電商、移動都以京東和天貓去對標(biāo)，那不是傻嗎?或者說在以他們的電商路徑為標(biāo)準(zhǔn)，不敢嘗試這些東西，你說這不是傻嗎?雖然我認(rèn)為我們未來在移動互聯(lián)網(wǎng)下的生意模式，品牌商支撐正好，但是實(shí)際上不是那么樂觀，因?yàn)榇蠹叶己苌怠?/p>

其實(shí)移動互聯(lián)網(wǎng)下有一個(gè)非常重要的策略，這也是我最近幾年的總結(jié)的，其實(shí)你的品牌等于細(xì)分品類，大家都熟悉吧，在一個(gè)細(xì)分品類里面，你的品牌就是匹配一個(gè)具體的品類。之前一個(gè)行業(yè)的這個(gè)排名還有第一、第二、第三，到互聯(lián)網(wǎng)階段可能是以前五名，TOP10、TOP100，差距不是特別大，但是到了移動互聯(lián)網(wǎng)階段，很抱歉，既然每一家同質(zhì)化都可以做，不一定輪到你，所以你自己的細(xì)分品類只能拿第一，細(xì)分品類幾乎沒有第二，有第二的話，那個(gè)量級是絕對不好比的，這個(gè)行業(yè)的線的話，比重不是看得非常懂。

建議就是就是品牌商要為趨勢而戰(zhàn)，為未來而活。如何來造自己的細(xì)分品類?比如說我們山東泉林的那個(gè)原生紙，但是賣相不好，缺乏我們常見的審美感。是從俄羅斯那邊寄送過來的那些紙漿，做得還是黑的，但是它沒有漂白，這樣的品類應(yīng)該說，其實(shí)就已經(jīng)匹配了一個(gè)特定的人群，還要進(jìn)一步細(xì)，然后這樣的東西很多。