用戶畫(huà)像背后需要有復(fù)雜的大數(shù)據(jù)模型的支撐。高水平的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，不僅僅在于數(shù)據(jù)量的積累，更重要的是背后的分析模型。

當(dāng)京東的客服接線員剛剛拿起電話的時(shí)候，他就已經(jīng)能夠掌握到打進(jìn)電話的用戶的情緒狀態(tài)，性格和心理，能夠提前做好準(zhǔn)備來(lái)應(yīng)對(duì)，為用戶更好地服務(wù)，這不是在假設(shè)，京東正在朝著這樣的服務(wù)邁進(jìn)，而幫助京東向此邁進(jìn)的，是背后強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)平臺(tái)。

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“千人千面”的背后是大數(shù)據(jù)的支持

“千人千面”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)以后，尤其是大數(shù)據(jù)催使商家提供個(gè)性化定制服務(wù)之后，各大電商都在追求的目標(biāo)。過(guò)去的這幾年，是3C產(chǎn)品 （Computer,Communication, Consumer Electronics）的更新迭代是最頻繁的幾年，這為曾經(jīng)專注于3C產(chǎn)品的京東賺足了眼球，也贏得了體量龐大的用戶數(shù)量。

“基于大數(shù)據(jù)分析的‘用戶畫(huà)像’技術(shù)，一直以來(lái)都是京東大數(shù)據(jù)部門(mén)的重點(diǎn)研究方向。”京東大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理王曉介紹說(shuō)。與其他的平臺(tái)型電子商務(wù)平臺(tái)區(qū)別的是，京東擁有電子商務(wù)全過(guò)程價(jià)值鏈的用戶數(shù)據(jù)。“這樣的全過(guò)程價(jià)值鏈數(shù)據(jù)質(zhì)量是比較高的。”王曉介紹，所謂全過(guò)程價(jià)值鏈的用戶數(shù)據(jù)，是指包括瀏覽、交易、客服、配送和物流等所有有關(guān)數(shù)據(jù)都可以引入用戶畫(huà)像的建模過(guò)程，這樣一來(lái)可以精確描繪用戶的全方位特征。“京 東目前已經(jīng)設(shè)立了300多個(gè)標(biāo)簽，用來(lái)定義用戶的特征，覆蓋用戶基本屬性、購(gòu)買能力、行為特征、社交特征、心理特征、興趣偏好等多個(gè)方面。”王曉說(shuō)。“ ‘千人千面’在我的理解中就是在大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下，網(wǎng)站對(duì)用戶提供個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要方法，京東歷來(lái)都十分重視用戶體驗(yàn)，其實(shí)這背后的重點(diǎn)還是用戶畫(huà)像 技術(shù)。”針對(duì)為不同行為習(xí)慣和興趣愛(ài)好，在標(biāo)簽定向中已經(jīng)顯示出有明確差異的用戶，京東采用的是差異化的投放營(yíng)銷方式。王曉介紹，用戶畫(huà) 像使得搜索、推薦、廣告等營(yíng)銷系統(tǒng)能更加智能地服務(wù)用戶，同一個(gè)搜索詞在不同用戶不同時(shí)刻搜索時(shí)，可能有完全不同的購(gòu)物意圖，針對(duì)用戶的屬性特征、性格特 點(diǎn)或行為習(xí)慣，結(jié)合用戶行為的上下文分析，陳列或推薦符合該用戶偏好的商品，也能很大程度上提高用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購(gòu)買率。

用戶畫(huà)像背后需要有復(fù)雜的大數(shù)據(jù)模型的支撐。高水平的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，不僅僅在于數(shù)據(jù)量的積累，更重要的是背后的分析模型。早在2013年下半年，京東的一位大數(shù)據(jù)研發(fā)高層在接受媒體訪問(wèn)時(shí)曾這樣說(shuō)：“符合以下兩點(diǎn)要求的數(shù)據(jù)，才能被稱之為大數(shù)據(jù)：***就是體量要足夠大，一般認(rèn)為BI(Business Intelligence)無(wú)法處理的數(shù)據(jù)才能叫大數(shù)據(jù)；第二就是數(shù)據(jù)背后要有模型，有些是預(yù)測(cè)模型，也有一些是統(tǒng)計(jì)模型或者其它用途的模型。”

文章開(kāi)頭的那段場(chǎng)景，京東如何做到呢？“這就要靠用戶畫(huà)像技術(shù)與客戶服務(wù)部門(mén)的無(wú)縫對(duì)接來(lái)實(shí)現(xiàn)，使客服人員對(duì)用戶特征有了全方位的了解，特別是用戶 的性格特征對(duì)于用戶的情緒、意圖的預(yù)判非常有幫助?？头藛T通過(guò)這些工具可以為用戶提供個(gè)性化的交互服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)吸引新客戶、維護(hù)老客戶并將普通客戶轉(zhuǎn) 化為忠誠(chéng)客戶的目標(biāo)。”王曉為記者再現(xiàn)了文章開(kāi)頭的場(chǎng)景：用戶的電話呼入之后，系統(tǒng)首先會(huì)判斷用戶目前的訂單狀態(tài)，比 如該用戶是正在下單中，還是登錄失敗，或者是正在配送中，根據(jù)目前用戶在電話呼入前的動(dòng)作，再根據(jù)之前用戶在呼入過(guò)程中的語(yǔ)音文本化的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘得出的 用戶情感指數(shù)，兩者相結(jié)合得出當(dāng)前用戶的心情與情感狀態(tài)。“這時(shí)客戶服務(wù)人員就可以得知一個(gè)用戶大概的情況了，是易怒的？還是溫和的？同時(shí)還要結(jié)合是否屬 于京東的黑名單用戶、用戶級(jí)別等多個(gè)復(fù)合條件路由到不同的客服坐席，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，達(dá)到提高用戶體驗(yàn)和服務(wù)效率提升的目標(biāo)。”王曉說(shuō)。

大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是所有業(yè)務(wù)的基石

大數(shù)據(jù)部門(mén)在京東集團(tuán)整個(gè)業(yè)務(wù)中扮演什么角色？王曉介紹道：“數(shù)據(jù)部門(mén)在京東集團(tuán)整體業(yè)務(wù)中的職責(zé)有兩方面：“首先是提供數(shù)據(jù)決策所必須的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，以及數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)和維護(hù)工作，保證平臺(tái)數(shù)據(jù)的可用性；第二就是針對(duì)京東內(nèi)部以及商家提供跨體系、綜合性大數(shù)據(jù)分析服務(wù)和產(chǎn)品的支持。針對(duì)商家和供應(yīng)商，我們有數(shù)據(jù)羅盤(pán)產(chǎn)品，幫助商家、供應(yīng)商分析運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，預(yù)測(cè)銷售和用戶趨勢(shì)，并提供針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化策略；針對(duì)公司內(nèi)部，我們提供數(shù)據(jù)***、京東分析師等多個(gè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品，幫助公司高管以及各層級(jí)運(yùn)營(yíng)管理人員提供數(shù)據(jù)分析和決策支持服務(wù)。”

此外，涵蓋盡可能多的商品品類，覆蓋全價(jià)值鏈的電商數(shù)據(jù)是京東的一個(gè)比較優(yōu)勢(shì)。王曉說(shuō)：“這類數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)是具有稀缺性的，這使得京東大數(shù)據(jù)的應(yīng)用 價(jià)值優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)。京東大數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)、模型、技術(shù)、工具等多個(gè)層面高度的整合和統(tǒng)一，大大提升了大數(shù)據(jù)在整個(gè)集團(tuán)內(nèi)融合和利用的效率，促進(jìn)大數(shù)據(jù)的深度價(jià)值挖 掘。”

京東在大數(shù)據(jù)平臺(tái)上的布局，一直沒(méi)有離開(kāi)“自主研發(fā)”這個(gè)思想。王曉介紹：“京東在大數(shù)據(jù)平臺(tái)上的布局策略，就是持續(xù)在自主研發(fā)的京東大數(shù)據(jù)平臺(tái)技 術(shù)和產(chǎn)品體系加大投入，保障大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展。”當(dāng)然，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大和豐富，京東沒(méi)有排除外部數(shù)據(jù)合作的可能。“通過(guò)業(yè)務(wù)擴(kuò)張和數(shù)據(jù)合 作，不斷豐富和擴(kuò)大京東大數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)內(nèi)容體系，逐步提升大數(shù)據(jù)整合價(jià)值、深度應(yīng)用。這也是我們的戰(zhàn)略之一。”王曉補(bǔ)充道。

自從2004年成立以來(lái)，京東在大數(shù)據(jù)上的積累已經(jīng)十年有余年。王曉回憶說(shuō)：“這些年來(lái)，京東數(shù)據(jù)部門(mén)的發(fā)展與京東本身業(yè)務(wù)的發(fā)展是分不開(kāi)的。數(shù)據(jù) 團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立之初，我們更多地聚焦于數(shù)據(jù)如何支持業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。業(yè)務(wù)的急速擴(kuò)張推動(dòng)公司運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)化管理的普及，需要數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)從底層技術(shù)、工具平臺(tái)再到上層數(shù)據(jù)應(yīng)用 全方位的升級(jí)，那個(gè)時(shí)候京東大數(shù)據(jù)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生了。我們通過(guò)自主研發(fā)，構(gòu)建起一整套可以完全自助就能采集數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)的技術(shù)工具平臺(tái)，降低了 大數(shù)據(jù)使用的門(mén)檻，支撐起整個(gè)集團(tuán)大數(shù)據(jù)相關(guān)的業(yè)務(wù)和服務(wù)。同時(shí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)建模、大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用深入業(yè)務(wù)，支持公司業(yè)務(wù)發(fā)展。”

談起京東數(shù)據(jù)目前遇到的挑戰(zhàn)，王曉坦言：“目前京東的業(yè)務(wù)發(fā)展速度太快，公司規(guī)模也越來(lái)越大，如何在當(dāng)前的規(guī)模之下，服務(wù)好整個(gè)集團(tuán)的大數(shù)據(jù)需求， 是擺在我們面前***的挑戰(zhàn)；其次，如何在現(xiàn)有的數(shù)據(jù)內(nèi)容中持續(xù)深度挖掘數(shù)據(jù)的應(yīng)用價(jià)值是另一個(gè)挑戰(zhàn)。基本的統(tǒng)計(jì)報(bào)表分析已經(jīng)不能滿足決策支持的要求，我們 需要在數(shù)據(jù)的寶藏中，持續(xù)挖掘出價(jià)值，通過(guò)一系列技術(shù)和分析方法幫助提升用戶體驗(yàn)，提升內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率。”

Via:京東大數(shù)據(jù)