近日，IBM公司對(duì)1700多名來(lái)自64個(gè)國(guó)家、19個(gè)行業(yè)的***營(yíng)銷(xiāo)官（Chief Marketing Officer）進(jìn)行的一項(xiàng)***調(diào)查顯示，大多數(shù)來(lái)自世界各地的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人都已認(rèn)識(shí)到，他們與客戶(hù)的互動(dòng)方式發(fā)生了重大而***性的轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，他們也對(duì)所處的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)是否已對(duì)這種變化做好準(zhǔn)備而心存疑慮。

 

該研究表明，評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生變化。近三分之二的***營(yíng)銷(xiāo)官認(rèn)為，到2015年，營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)將成為衡量營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)效能的主要標(biāo)準(zhǔn)。但即使是在最成功的企業(yè)，仍有半數(shù)***營(yíng)銷(xiāo)官感到他們尚未做好充分的準(zhǔn)備，還無(wú)法拿出實(shí)實(shí)在在的數(shù)字。

 

在調(diào)查中，多數(shù)負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品、服務(wù)和品牌營(yíng)銷(xiāo)的高管表示，他們?cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)和銷(xiāo)售渠道的選擇等關(guān)鍵領(lǐng)域缺乏足夠的影響力。

 

IBM調(diào)查顯示，82%的***營(yíng)銷(xiāo)官計(jì)劃在未來(lái)三到五年內(nèi)增加社交媒體的應(yīng)用，但目前只有26%的人關(guān)注博客，42%的人關(guān)注第三方評(píng)論，48%的人關(guān)注消費(fèi)者評(píng)論，以幫助其制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

 

***營(yíng)銷(xiāo)官面臨的數(shù)字化挑戰(zhàn)：IBM對(duì)1700多名***營(yíng)銷(xiāo)官開(kāi)展的一項(xiàng)***調(diào)查表明，多數(shù)***營(yíng)銷(xiāo)官還沒(méi)有為應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域重大變化所產(chǎn)生的影響做好充分的準(zhǔn)備。雖然82%的人表示，他們計(jì)劃在未來(lái)三到五年內(nèi)增加社交媒體的應(yīng)用，但目前只有26%的人通過(guò)關(guān)注博客來(lái)幫助其制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

 

IBM商業(yè)價(jià)值研究院（IBM Institute for Business Value）客戶(hù)關(guān)系管理研究主管、本次調(diào)研的全球負(fù)責(zé)人Carolyn Heller Baird表示：“社交媒體創(chuàng)造的轉(zhuǎn)折點(diǎn)體現(xiàn)了客戶(hù)的關(guān)系性質(zhì)發(fā)生了***變化。在今天創(chuàng)建的所有實(shí)時(shí)信息中，約90%都是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。能夠成功利用這種新信息獲得洞察的***營(yíng)銷(xiāo)官，將能更好地增加企業(yè)收入，重塑客戶(hù)關(guān)系并創(chuàng)建新的品牌價(jià)值。”

 

通過(guò)廣泛地分享網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，客戶(hù)擁有了更多的品牌控制力和影響力。由組織向客戶(hù)的力量平衡轉(zhuǎn)變帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)方法、工具和技能。***營(yíng)銷(xiāo)官們意識(shí)到了這一變化，但應(yīng)對(duì)起來(lái)卻是困難重重。半數(shù)以上的***營(yíng)銷(xiāo)官認(rèn)為，對(duì)于應(yīng)對(duì)從社交媒體到廣大客戶(hù)協(xié)作和影響力的重要市場(chǎng)力量，他們尚未做好充分的準(zhǔn)備，他們將來(lái)不得不徹底改變傳統(tǒng)的品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式。

 

Carolyn Heller Baird認(rèn)為，低估社交媒體影響力的營(yíng)銷(xiāo)人員，與當(dāng)初那些未能迅速意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)是一種強(qiáng)大的新型商務(wù)平臺(tái)的人們?nèi)绯鲆晦H。同十年前電子商務(wù)的興起一樣，如今所有類(lèi)別的客戶(hù)都在廣泛使用社交媒體，這為營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)了一個(gè)增加收入、提高品牌價(jià)值、重塑企業(yè)與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者關(guān)系的絕好機(jī)會(huì)。善于從社交媒體中汲取洞察的營(yíng)銷(xiāo)人員，將能夠更好地對(duì)市場(chǎng)及技術(shù)的未來(lái)變化做出預(yù)見(jiàn)。

 

雖然***營(yíng)銷(xiāo)官們把與客戶(hù)保持親密關(guān)系視為首要任務(wù)，同時(shí)他們也認(rèn)識(shí)到了實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)作為對(duì)傳統(tǒng)的渠道營(yíng)銷(xiāo)方法和市場(chǎng)反饋收集方法的補(bǔ)充，可以發(fā)揮巨大的影響力，但仍有大多數(shù)人表示他們深陷在20世紀(jì)的方法之中。80%以上的受訪(fǎng)***營(yíng)銷(xiāo)官仍然將注意力集中在市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)基準(zhǔn)等傳統(tǒng)的信息來(lái)源之上，68%的人則依靠對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)的分析來(lái)制定戰(zhàn)略決策。

 

應(yīng)對(duì)四個(gè)挑戰(zhàn)

 

調(diào)查結(jié)果指出了全球各地***營(yíng)銷(xiāo)官面臨的四個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)，即數(shù)據(jù)爆炸、社交媒體、渠道和策略選擇，以及人口構(gòu)成的變化，而這些將共同成為未來(lái)三到五年，深入改變營(yíng)銷(xiāo)組織游戲規(guī)則的改變力量。然而，大部分***營(yíng)銷(xiāo)官表示，他們尚未做好充分準(zhǔn)備來(lái)面對(duì)上述因素所帶來(lái)的影響。

 

數(shù)據(jù)爆炸：我們每天創(chuàng)造的數(shù)據(jù)字節(jié)數(shù)多達(dá)250萬(wàn)的三次方，而今全球90%的數(shù)據(jù)都是在過(guò)去兩年里產(chǎn)生的。除了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)研等傳統(tǒng)信息來(lái)源以外，來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)等新數(shù)字化來(lái)源的數(shù)據(jù)，其數(shù)量激增，種類(lèi)繁多，來(lái)勢(shì)兇猛都成為了***營(yíng)銷(xiāo)官們所要面臨的首要挑戰(zhàn)。其困難之處在于如何分析這些大量的數(shù)據(jù)，從中提取出有意義的洞察，并有效地利用這些洞察改善產(chǎn)品、服務(wù)和客戶(hù)體驗(yàn)。

 

社交平臺(tái)：社交媒體可以讓任何人成為發(fā)表人、廣播員和評(píng)論家。Facebook的活躍用戶(hù)超過(guò)7.5億，普通用戶(hù)平均每月發(fā)貼90條。Twitter用戶(hù)每天約發(fā)1.4億條微博。YouTube的4.9億用戶(hù)60天內(nèi)上傳的視頻內(nèi)容比美國(guó)三大主要電視網(wǎng)絡(luò)60年制作的節(jié)目還要多。營(yíng)銷(xiāo)人員正在利用社交平臺(tái)進(jìn)行交流——56%的***營(yíng)銷(xiāo)官將社交媒體視為主要的互動(dòng)渠道，但要從客戶(hù)和潛在客戶(hù)創(chuàng)造的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的客戶(hù)洞察仍然困難重重。

 

渠道和策略的選擇：從智能手機(jī)到平板電腦，越來(lái)越多的新型營(yíng)銷(xiāo)渠道和設(shè)備正迅速成為***營(yíng)銷(xiāo)官首要關(guān)注的問(wèn)題。預(yù)計(jì)2016年，移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)將達(dá)到310億美元，2011年至2016年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到39%。預(yù)計(jì)到今年底，全球平板電腦的數(shù)量將達(dá)到近7000萬(wàn)臺(tái)，到2015年將增至2.94億臺(tái)。

 

人口構(gòu)成的變化：新的全球市場(chǎng)、信息獲取、消費(fèi)模式、以及與以往全然不同年輕一代的涌入，正在改變市場(chǎng)的面貌。例如，未來(lái)二十年里，印度中產(chǎn)階級(jí)的數(shù)量預(yù)計(jì)將從總?cè)丝诘?%左右飚升至40%以上。以前重點(diǎn)關(guān)注富裕印度消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)人員，必須調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，面向這一新興中產(chǎn)階級(jí)群體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。在美國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)管理人員則必須應(yīng)對(duì)嬰兒潮一代的老齡化問(wèn)題和西班牙裔人口增加的問(wèn)題。

 

缺乏影響力

 

今天的***營(yíng)銷(xiāo)官涉及的方方面面比以往任何時(shí)候都多。他們要管理更多不同來(lái)源的數(shù)據(jù)、了解和接觸擁有更多掌控權(quán)的客戶(hù)、采用和適應(yīng)更復(fù)雜的工具和技術(shù)，同時(shí)還要對(duì)組織承擔(dān)更多的財(cái)務(wù)責(zé)任。

 

事實(shí)上，63%的***營(yíng)銷(xiāo)官認(rèn)為，到2015年，營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)（ROI）將成為衡量其成功與否的最重要標(biāo)準(zhǔn)。然而，只有44%的人認(rèn)為已做好充分準(zhǔn)備，可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)承擔(dān)責(zé)任。

 

以前大多數(shù)***營(yíng)銷(xiāo)官都不需要提供硬性的投資回報(bào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。但鑒于目前的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和盈利壓力，企業(yè)組織無(wú)力再為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)具空白支票。***營(yíng)銷(xiāo)官們意識(shí)到，無(wú)論是投資廣告、新技術(shù)還是開(kāi)展任何其他活動(dòng)，都必須量化為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。

 

這種對(duì)投資回報(bào)的日益重視體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)正在受到的關(guān)注，同時(shí)也反映出營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)正在變得越來(lái)越重要。今天的***營(yíng)銷(xiāo)官就像10年前的***財(cái)務(wù)官，當(dāng)時(shí)***財(cái)務(wù)官的職能從看管錢(qián)袋子變成了企業(yè)的戰(zhàn)略顧問(wèn)。

 

要讓***營(yíng)銷(xiāo)官對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)負(fù)責(zé)，他們還必須能夠?qū)?個(gè)“P”——promotion（促銷(xiāo)）、products（產(chǎn)品）、place（地點(diǎn)）和price（價(jià)格）發(fā)揮重要的影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，事實(shí)往往并非如此。

 

***營(yíng)銷(xiāo)官們稱(chēng)，他們對(duì)廣告、外部溝通和社會(huì)媒體舉措等促銷(xiāo)活動(dòng)（promotion）具有較強(qiáng)的影響力，但一般情況下，對(duì)其他3個(gè)“P”的影響力則較小。只有不到一半的受訪(fǎng)***營(yíng)銷(xiāo)官對(duì)關(guān)鍵定價(jià)流程具有較大影響力，對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或渠道選擇有較大的影響力的***營(yíng)銷(xiāo)官也只占不到一半。

 

為了應(yīng)對(duì)這些新的挑戰(zhàn)，***營(yíng)銷(xiāo)官們必須提高自身的數(shù)字化、技術(shù)和財(cái)務(wù)能力，但令人意外的是，很多人對(duì)此不愿多談。當(dāng)被問(wèn)及要在未來(lái)三到五年內(nèi)取得個(gè)人成功，需要具備哪些素質(zhì)時(shí)，28%的受訪(fǎng)者表示是技術(shù)能力，25%的人表示是社交媒體專(zhuān)業(yè)知識(shí)，16%的人表示是財(cái)務(wù)的敏銳度。