大環(huán)境越不好，經(jīng)營分析越重要，這幾年，“業(yè)財打通”“降本增效”“新機會點”成為很多大廠的口號，對經(jīng)營分析輸出“有價值的洞察”的要求也日漸增多。可到底該怎么做，今天詳細給大家講解下。

什么是經(jīng)營分析？

在整個數(shù)據(jù)分析體系里，經(jīng)營分析是最頂層的分析，它主要解決三大問題：

1、企業(yè)整體經(jīng)營狀況是否達成預(yù)期？

2、企業(yè)的主要經(jīng)營手段是否奏效？

3、企業(yè)的資源投入是否獲得足夠回報？

比如眼下，很多公司在焦慮“業(yè)務(wù)增長點在哪里”。

1、是否收入、毛利增長達到預(yù)期

2、促收入的渠道/投放/產(chǎn)品策略，是否起效?

3、各銷售渠道投產(chǎn)比是否合格，有沒有提升空間？

剔除外部因素干擾，鎖定真正問題渠道與問題策略后，具體改進措施，優(yōu)化效果，執(zhí)行細節(jié)，交給專題分析解決（如下圖）。

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可能有同學(xué)會好奇，這和我們平時做的分析報告有啥區(qū)別？

經(jīng)營分析 VS 業(yè)務(wù)分析

經(jīng)營分析最初的目的，就是為了解決業(yè)務(wù)和財務(wù)兩張皮的問題。因為常見的業(yè)務(wù)分析，很難全面/正確的考慮成本和效益，比如：

1、互聯(lián)網(wǎng)最常見的AARRR模型，一個反映成本的指標都沒有。顯然是互聯(lián)網(wǎng)高速增長期的產(chǎn)物。現(xiàn)在流量見頂，各大廠都在深挖存量，考核利潤，就必須考慮業(yè)務(wù)的經(jīng)濟效益。

2、傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣看銷售收入和毛利，但是對費用管理混亂，特別是這些年想蹭互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，直播間/小程序/私域……每一項建設(shè)都得投費用，經(jīng)?；隋X，但是凈利潤每增長。

3、618/雙十一超大力度促銷，整體業(yè)務(wù)量起來了，可考核ROI的時候，只算活動投入，宣傳費用，運營成本，供應(yīng)鏈成本，員工成本全部不算……自己效益非常好，可公司整體看投入產(chǎn)出比是下降的……

總之，只片面看業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)是不足的。可能有的同學(xué)會問：那財務(wù)不是會算成本嗎，讓財務(wù)算不就好了？

經(jīng)營分析 VS 財務(wù)分析

確實有很多企業(yè)，經(jīng)營分析是財務(wù)部門在做。但財務(wù)三大表（資產(chǎn)負債表、利潤表、現(xiàn)金流表）都是結(jié)果數(shù)據(jù)，沒有考慮業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化流程，沒有業(yè)務(wù)分類標簽，因此只能看到賺錢賠錢，看不到哪個環(huán)節(jié)導(dǎo)致問題，因此診斷能力很弱。

從財務(wù)角度看，經(jīng)營分析的關(guān)鍵，在于：

1、還原財務(wù)指標的業(yè)務(wù)動因

2、按業(yè)務(wù)屬性歸集成本費用

3、反映業(yè)務(wù)策略的財務(wù)績效

這樣，才能助力管理層和業(yè)務(wù)，做出正確的判斷。

那么，到底該怎么做呢？有七大要點。

經(jīng)營分析七大要點

要點一：業(yè)務(wù)分類。

每一個業(yè)務(wù)，要講清楚自己工作與營收指標關(guān)系，常見的有五大類，可以參考（如下圖）。

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要點二：整體布局

注意！企業(yè)經(jīng)營，又不是只干一年就不干了。經(jīng)營分析層面，設(shè)定目標，需要短期與長期結(jié)合：

1、考慮長期規(guī)劃，不只顧眼前一兩個季度的目標

2、預(yù)留前期研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)線改良、MVP測試的時間、打造長期競爭力

3、清晰標注關(guān)鍵考核節(jié)點、把控關(guān)鍵節(jié)點考核、調(diào)整業(yè)務(wù)走勢

比如，我們想打造一條全新業(yè)務(wù)線，有可能需要先測試→再燒錢，經(jīng)過1~2年以后見效果，此時，就得清晰定義項目復(fù)盤節(jié)點與收入/成本走勢，在關(guān)鍵節(jié)點復(fù)盤“是否達成目的”（如下圖）。

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要點三：清晰策略

達成目標有很多種模式（如下圖），所謂策略，就是：通過哪種模式達成目標。每個策略，都有匹配的資源投入與主要打法：

1、要傾銷，價格肯定低，毛利必然少，因此必需嚴控其他成本

2、要精品，研發(fā)投入高，產(chǎn)品對標對手競爭力必須足夠，銷量要爆

3、要高端，營銷費用必然重，但庫存肯定消化慢，周轉(zhuǎn)率是關(guān)鍵（如下圖）

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要點四：任務(wù)分配

為了讓整體布局落地，還需要把宏觀的目標，拆分為階段性目標。這里有“一縱一橫”的拆解方法（如下圖）。

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經(jīng)營分析，一定是自上而下，從目標出發(fā)，推導(dǎo)具體行動。經(jīng)過1、2、3、4步操作，形成清晰自然而下的行動，才好發(fā)揮作用。

要點六：數(shù)據(jù)打通

傳統(tǒng)中五碼合一要求：預(yù)算編碼、項目編碼、商品編碼、獎勵資源編碼、用戶ID、五個代碼要全部關(guān)聯(lián)起來，每一筆錢，出自哪個項目（注意是業(yè)務(wù)上的項目，不是財務(wù)科目）用到哪個地方，要標識清楚。

這樣，業(yè)財數(shù)據(jù)打通，在復(fù)盤時才好準確監(jiān)控效果定位問題（如下圖）。

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要點七：業(yè)財一體化監(jiān)控

有了清晰的目標和任務(wù)分工，監(jiān)控就容易做了，后續(xù)可按工作節(jié)點，查看：

1、每個部門是否完成任務(wù)。

2、整體目標是否按計劃達成

3、對標行業(yè)、競品，是否大環(huán)境真的更差

4、策略是否奏效，是執(zhí)行問題，還是方向錯了

這樣言之有物，比只列舉“收入同比、環(huán)比”“成本高了，低了”有價值的多

小結(jié)

當(dāng)然有些同學(xué)還是會疑惑：

• 如果目標用戶有重疊，效益咋核算？
• 如果不能做ABtest，咋證明效益?
• 我司看起來沒有策略，就是亂打一通，咋整
• 我這個行業(yè)很特殊，該怎么合理劃分成本/費用