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搭建經(jīng)營(yíng)分析模型,這可能是最好的策略

大數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)分析
如果分析不深入,分析師就只能籠統(tǒng)地喊:“差旅費(fèi)高了/銷售費(fèi)用高了,要控制”,這完全無法落地。更有甚者,業(yè)務(wù)部門擺爛,說:“業(yè)績(jī)做不好,都怪你們瞎胡控制費(fèi)用”。搞得分析師灰頭土臉。

“報(bào)告很長(zhǎng),內(nèi)容很散”是很多經(jīng)營(yíng)分析的問題。因?yàn)橄喈?dāng)多的經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告,其實(shí)就是把財(cái)務(wù)報(bào)表的利潤(rùn)、收入、成本、費(fèi)用流水賬似的羅列一遍,然后簡(jiǎn)單寫一句:“收入低了,要搞高”、“成本高了,要搞低”。

這種報(bào)告會(huì)讓人很茫然,因?yàn)閷?shí)際業(yè)務(wù)開展的時(shí)候,投入與產(chǎn)出是有關(guān)系的。很有可能為了滿足大客戶的需求,必須追加原料投入;缺少推廣費(fèi)用支持,就是很難獲取足夠的客戶。不梳理清楚成本費(fèi)用與產(chǎn)出的關(guān)系,只看一個(gè)總數(shù),就沒法了解具體的經(jīng)營(yíng)情況,更談不上指導(dǎo)業(yè)務(wù)開展了。

因此需要搭建一套分析模型,把成本/費(fèi)用和收入的關(guān)系梳理清楚,這樣才能客觀評(píng)估:到底怎么做才能獲得投入產(chǎn)出最大化。

站在業(yè)務(wù)角度,最重要的三個(gè)議題就是:

1、怎樣低成本獲取客戶

2、提供什么樣商品/服務(wù)

3、以什么價(jià)格促成交易

因此構(gòu)建經(jīng)營(yíng)分析模型,也從這三個(gè)角度入手。

 獲客

獲客渠道有很多種,但考核的目標(biāo)是統(tǒng)一的:盡可能低成本地找到有需求客戶,盡可能讓新用戶成交/老用戶復(fù)購(gòu)。不同渠道,有不同的業(yè)務(wù)邏輯,因此要分開考核效果(如下圖)。

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如果分析不深入,分析師就只能籠統(tǒng)地喊:“差旅費(fèi)高了/銷售費(fèi)用高了,要控制”,這完全無法落地。更有甚者,業(yè)務(wù)部門擺爛,說:“業(yè)績(jī)做不好,都怪你們瞎胡控制費(fèi)用”。搞得分析師灰頭土臉。

 商品

在客戶對(duì)商品的選擇上,實(shí)物型商品與服務(wù)型商品的分析思路不同。實(shí)物型商品,人們會(huì)通過商品的功能、設(shè)計(jì)、材質(zhì)等物理屬性進(jìn)行對(duì)比,因此可以直接通過用戶對(duì)不同產(chǎn)品的選擇得出結(jié)論。

只不過toB和toC業(yè)務(wù)略有區(qū)別,toB業(yè)務(wù)客戶會(huì)直接發(fā)出采購(gòu)需求,因此可以直接對(duì)比(如下圖)。

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toC業(yè)務(wù)中,用戶只會(huì)“用腳投票”,判斷商品需求需要從用戶行為倒推??茨男┥唐废M(fèi)頻次高、周轉(zhuǎn)快、能連帶其他商品,先選出優(yōu)質(zhì)商品,再倒推用戶喜歡的點(diǎn)是啥(如下圖)。

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實(shí)物型產(chǎn)品講究的是“一分錢一分貨”。缺少成本投入是很難做出精品的。因此在衡量生產(chǎn)成本/研發(fā)費(fèi)用的時(shí)候,就得和具體的商品賣點(diǎn)結(jié)合起來,不能脫離用戶需求,空談“降低成本”、“控制費(fèi)用”。

服務(wù)型產(chǎn)品,主打的是服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)體驗(yàn)是很難衡量通過硬指標(biāo)對(duì)比的東西,因此服務(wù)業(yè)會(huì)采集很多用戶行為指標(biāo),來反映用戶體驗(yàn)的好壞。

最典型的,比如手機(jī)游戲,為什么游戲產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)部門會(huì)看一大堆用戶行為指標(biāo),就是要判斷:到底用戶體驗(yàn)好不好。這才是促成產(chǎn)品選擇的關(guān)鍵。

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服務(wù)型產(chǎn)品并不是“一分錢一分貨”,恰恰相反,很多服務(wù)型產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是冗余且耗費(fèi)成本的。因此對(duì)服務(wù)研發(fā)/設(shè)計(jì)的投入產(chǎn)出評(píng)估,必須緊密結(jié)合用戶消費(fèi)行為,燒錢但無用的事做多了,會(huì)極大拖累利潤(rùn)(如下圖)。

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 價(jià)格

客戶愿意支付的價(jià)錢由三部分組成:商品成本+行業(yè)平均毛利+溢價(jià)。每個(gè)行業(yè)的平均毛利水平是有范圍的,如果自己企業(yè)低于平均水平,就得檢討成本控制,看哪里沒做到位。

溢價(jià)則是通過業(yè)務(wù)動(dòng)作做出來的,常見的溢價(jià)來源包括:

  • 優(yōu)質(zhì)的商品/服務(wù)
  • 品牌效應(yīng)
  • 壟斷地位
  • 競(jìng)爭(zhēng)策略

每一個(gè)溢價(jià)來源都是拿錢堆出來的,經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生巨量投入,且這些投入都不是即時(shí)生效的,需要花時(shí)間觀察(如下圖)。

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歷史上無數(shù)企業(yè),就倒在了爭(zhēng)取溢價(jià)的路上。傳統(tǒng)企業(yè)的常見死法,是投入了天價(jià)廣告費(fèi)企圖獲得品牌溢價(jià),結(jié)果資金鏈斷裂,完蛋;

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的常見死法,是企圖燒錢換市場(chǎng),結(jié)果發(fā)現(xiàn)規(guī)模起來了,轉(zhuǎn)化不達(dá)標(biāo),資金燒完,完蛋。

因此合理評(píng)估溢價(jià)效應(yīng),同步監(jiān)控現(xiàn)金流安全,是個(gè)很重要的議題。

綜合分析

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候,每年度會(huì)選擇戰(zhàn)略重點(diǎn):

  • 在業(yè)務(wù)上,本年度重點(diǎn):擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升利潤(rùn)、降低成本
  • 在業(yè)務(wù)上,重點(diǎn)的抓手:新產(chǎn)品上市、大型促銷活動(dòng)、發(fā)展會(huì)員
  • 在財(cái)務(wù)上,重點(diǎn)考核是:收入、利潤(rùn)、成本費(fèi)用率、ROE

因此在構(gòu)建經(jīng)營(yíng)分析模型的時(shí)候,一般會(huì)根據(jù)戰(zhàn)略重點(diǎn),從重點(diǎn)業(yè)務(wù)入手,以一個(gè)主邏輯貫穿始終,這樣就能起到提綱掣領(lǐng)的作用(如下圖)。

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責(zé)任編輯:武曉燕 來源: 接地氣的陳老師
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