?1.大消費企業(yè)數(shù)字化的3個領域

大消費企業(yè)數(shù)字化轉型涉及企業(yè)內部和外部，從企業(yè)連接的對象來劃分，可以把企業(yè)數(shù)字化轉型分為營銷數(shù)字化、數(shù)字管理、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)3個領域，如圖1-4所示。

連接消費者或客戶：從企業(yè)的商品到消費者或客戶的過程屬于營銷，連接的是企業(yè)的消費者或客戶。這是營銷的數(shù)字化，屬于營銷數(shù)字化領域。

連接員工：企業(yè)從訂單到生產計劃的過程屬于企業(yè)內部管理，這里連接的是員工，讓所有的員工在鏈路上協(xié)同，這是傳統(tǒng)ERP管理的范疇。內部管理的數(shù)字化，屬于數(shù)字管理領域。

連接設備和產品：生產計劃下達后，從生產計劃到MES生產線的過程，連接的是生產設備。比如每臺設備怎么生產，每道工序中給每一個產品拍個照片，然后通過數(shù)據(jù)解析來控制質量、工藝水平等。生產部分的數(shù)字化屬于工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領域。

▲圖1-4 企業(yè)數(shù)字化的3個領域

2.大消費企業(yè)為何選擇以營銷數(shù)字化為突破口

大消費企業(yè)是數(shù)字化轉型的前沿，普遍選擇營銷場景為切入點，開啟企業(yè)數(shù)字化轉型。

通過渠道銷售的大消費企業(yè)，已經(jīng)把廣告投放渠道從電視、報紙、室外廣告牌等傳統(tǒng)媒體，轉向投放更精準、策略更豐富靈活的數(shù)字化媒體上，并且加強數(shù)字化用戶運營，建立并運營私域流量池。數(shù)字化營銷已經(jīng)是大消費企業(yè)數(shù)字化轉型的普遍實踐。

在產品和服務創(chuàng)新方面，喜茶、書亦燒仙草、新作的茶、天然呆、滬上阿姨等一批新式茶飲企業(yè)陸續(xù)數(shù)字化，我們購買茶飲的方式在不知不覺中從門店柜臺前轉移到了微信小程序上，這也使得新式茶飲行業(yè)可以基于私域流量池實現(xiàn)“超級個性化推薦”的營銷。

在零售環(huán)節(jié)，云POS、智能導購、直播導購、無人門店、會員數(shù)字化及會員營銷等營銷數(shù)字化應用都成了品牌零售的標配，良品鋪子、久久丫等企業(yè)都是很好的案例。

這些大消費企業(yè)選擇營銷數(shù)字化為數(shù)字化轉型的第一戰(zhàn)略和最佳切入點的主要原因有二。

第一，從企業(yè)角度，自2019年以來，中國企業(yè)規(guī)模增長速度放緩，特別是隨著營收規(guī)模的擴大，營收增速普遍減緩。大消費企業(yè)生意越來越難做，銷售瓶頸也越來越明顯。

營銷數(shù)字化轉型是大消費企業(yè)在危機和陣痛雙疊加下的一個明智選擇，企業(yè)可以通過營銷數(shù)字化創(chuàng)新，通過精細化運營以及“品牌、市場、銷售、服務一體化”設計的營銷數(shù)字化應用，找到新的市場機會和增長點，形成對用戶持續(xù)的影響，目的還是突破增長。

第二，從供應商角度，很多國內廠商的技術已經(jīng)超越了國際廠商，更能貼合國內企業(yè)營銷創(chuàng)新訴求，尤其是在營銷場景創(chuàng)新、運營設計、應用開發(fā)及數(shù)據(jù)啟動運營等方面，將給企業(yè)營銷數(shù)字化提供強大的助力。

同時，這些大消費企業(yè)要做到營銷數(shù)字化轉型，需要具備4個要素。

第一，企業(yè)要轉變營銷思維。未來企業(yè)營銷方面的競爭體現(xiàn)在用戶體驗上，企業(yè)要有好的用戶體驗做存量運營。因為隨著流量紅利見頂，流量成本水漲船高，“流量思維”已經(jīng)過時，所以企業(yè)要轉變思維，要在存量上求銷量。

可以說，存量運營思維折射出新的增長體系。

從公域運營到私域運營，意味著企業(yè)要在私域流量的運營上下功夫，要基于用戶的整個生命周期進行營銷設計，設計“引流獲客—精準服務—高效轉化—留存激活—信任傳播”的獲客轉化循環(huán)，得以讓企業(yè)真正從用戶體驗的角度出發(fā)，設計營銷玩法，提升用戶價值，順利進入下一個留存的良性循環(huán)。

第二，企業(yè)要基于數(shù)據(jù)挖掘用戶的真實需求，重塑營銷策略。有大數(shù)據(jù)能力的輔助，企業(yè)可以建立用戶畫像，結合人貨場信息，分析不同場景下用戶的消費需求，為精準分群、制定不同的引流獲客策略打下基礎。

第三，企業(yè)要創(chuàng)新營銷方式，精細化運營每個存量用戶。隨著大消費企業(yè)圍搶下沉市場、經(jīng)營規(guī)模持續(xù)擴大，新用戶增長的空間正在逐漸縮小。在用戶體驗思維指引下，企業(yè)營銷數(shù)字化的起點是精細化運營每個存量用戶。

第四，企業(yè)要有高效的轉化交易場，把企業(yè)引流、留存及激活的成果高效變現(xiàn)。企業(yè)營銷用戶的最終目的是轉化變現(xiàn)，這就需要企業(yè)為用戶提供豐富的、便捷的、高效的交易渠道，讓用戶買得到、買得對、買得值。

本文摘編自《營銷數(shù)字化：一路向C，構建企業(yè)級營銷與增長體系》，經(jīng)出版方授權發(fā)布。（ISBN：978-7-111-70438-6）?