?用戶運營在關(guān)注用戶拉新的環(huán)節(jié)時，除了衡量拉新的成本，還需要關(guān)注兩條周期曲線——產(chǎn)品生長周期曲線和用戶生命周期曲線，如圖1所示。

▲圖1 產(chǎn)品和用戶兩條生命線

產(chǎn)品生長周期曲線可以讓用戶運營在分析用戶留存指標(biāo)時，在關(guān)注基本的拉新成本的同時還關(guān)注用戶質(zhì)量對后續(xù)運營的影響，從而反饋給渠道投放策略該如何調(diào)整。而用戶生命周期曲線則可以根據(jù)用戶類型的分布變化分析其對運營成本的影響，從而調(diào)整運營策略。

一、產(chǎn)品生長周期曲線

產(chǎn)品生長周期曲線用于表示一款產(chǎn)品從起步到衰退的整個過程。這個過程主要分為四個階段，在每個階段用戶量會隨著周期的變化而有較明顯的變化。反映隨著時間變化而呈現(xiàn)出的用戶量波動的曲線稱為產(chǎn)品生長周期曲線。

第一階段：探索期

產(chǎn)品是因應(yīng)用戶需求而產(chǎn)生的。產(chǎn)品在探索期，一般是抓住了某一類市場需求而開發(fā)上線。然而用戶的需求是動態(tài)的，是不斷變化的，產(chǎn)品剛上線時滿足的用戶需求未必是需求的本質(zhì)，因此新產(chǎn)品在成長周期的初始階段一定是在不斷探索中的，需要不斷迭代和調(diào)整以滿足用戶變化的需求。

對于這個階段的產(chǎn)品和產(chǎn)品經(jīng)理來說，最主要的目標(biāo)就是找到用戶痛點，做好功能分析，迅速上線驗證，獲得種子用戶認可。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，可以采取這樣幾個步驟：

• 通過市場調(diào)研找到用戶痛點；
• 根據(jù)用戶需求做好需求分析；
• 建立自媒體通道，為獲取種子用戶和后期運營打基礎(chǔ)；
• 迅速完成原型，做好設(shè)計，快速開發(fā)，做好產(chǎn)品測試，保證用戶體驗；
• 獲取種子用戶，跟蹤并做好意見反饋，做好數(shù)據(jù)分析，不斷改進和提升產(chǎn)品體驗，以獲得種子用戶的認可。

同時，運營人員需要配合產(chǎn)品的每個敏捷迭代，迅速收集好用戶反饋，在產(chǎn)品中積極回應(yīng)種子用戶的反饋并激勵他們，以延長用戶對產(chǎn)品感興趣的時間，收集用戶的興趣、行為等數(shù)據(jù)并進行用戶調(diào)研，以幫助產(chǎn)品盡快迭代。

第二階段：成長期

當(dāng)產(chǎn)品迭代到可以滿足一個穩(wěn)定用戶群體的需求時，產(chǎn)品就進入了成長期。在這一階段，用戶會持續(xù)增加，而產(chǎn)品最主要的目標(biāo)就是獲得用戶，轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，建立品牌，傳播口碑。

要實現(xiàn)這個目標(biāo)，可以采取這樣幾個步驟。

• 利用前期積累的種子用戶迅速推廣，擴大影響力；
• 加強運營團隊建設(shè)，主要圍繞運營展開工作，一方面做好拉新、促活和留存工作，另一方面搞好品牌建設(shè)；
• 建設(shè)好官方自媒體通道，同時與外界媒體保持聯(lián)系并建立良好關(guān)系；
• 做好數(shù)據(jù)分析，在用戶方面，要重點關(guān)注用戶留存率、DAU、MAU以及付費用戶數(shù)據(jù)和ARPU等數(shù)據(jù)；在推廣方面，要重點關(guān)注推廣渠道數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化渠道組合；在品牌方面，要重點關(guān)注百度指數(shù)等數(shù)據(jù)；在產(chǎn)品方面，要重點關(guān)注頁面訪問數(shù)據(jù)、跳轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)、訪問時長、用戶使用路徑等。

第三階段：成熟期

到了第三階段，產(chǎn)品定位和用戶數(shù)都進入穩(wěn)定狀態(tài)，產(chǎn)品進入成熟期。當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期時，用戶的表現(xiàn)為新用戶增速放緩，以老用戶活躍為主，同時由于用戶需求被印證，市場上競品增多并開始搶奪用戶，新用戶獲取成本增高，渠道投放成本也隨之提高。

在這個階段，產(chǎn)品最主要的目標(biāo)是活躍并維系好老用戶，同時以較低的成本保持新用戶增長，繼續(xù)穩(wěn)定地創(chuàng)收。

要實現(xiàn)這個目標(biāo)，可以采取這樣的方法：利用運營手段活躍并維系好老用戶，對激勵體系查漏補缺，營造驚喜消費、氛圍消費，讓用戶感受到產(chǎn)品的特色；同時，運營人員要對來自不同渠道的新用戶做好數(shù)據(jù)分析，幫助產(chǎn)品經(jīng)理在更加有效的獲客渠道進行產(chǎn)品迭代。

第四階段：衰減期

到了衰減期，產(chǎn)品謀求的是盡快轉(zhuǎn)型，拓展已有用戶的新需求，或盡快決斷，直接轉(zhuǎn)移用戶，退出產(chǎn)品原有的競爭市場。

從產(chǎn)品生長周期來看新客獲取，不難發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律。產(chǎn)品在探索期，由于需求未被驗證且目標(biāo)用戶不夠清晰，新客獲取成本偏高；到成長期，由于產(chǎn)品定位趨于清晰，用戶獲取成本開始降低；經(jīng)過一段時間的成長產(chǎn)品進入成熟期，這個時候市場已經(jīng)被發(fā)掘，會有嗅覺敏銳的資本進入市場，由于多個競品在搶奪同一批用戶，新客獲取成本自然隨之提高，直到進入衰減期。

在產(chǎn)品的探索期和成熟期，新客獲取成本都在相對較高的位置，這兩個時期的不同之處在于，探索期雖然沒有成熟期的用戶規(guī)模，但探索期的用戶尚未定性，被轉(zhuǎn)化的可能性高，因此在新客的獲取策略上會有所不同。同時，結(jié)合用戶生命周期曲線來看，能夠更加有針對性地提升用戶黏性與用戶時長。

二、用戶生命周期曲線

前面提到用戶進入產(chǎn)品后有自己的用戶成長路徑，用戶成長路徑是從微觀上觀察用戶的行為，而用戶生命周期是從宏觀上看一個產(chǎn)品的用戶群體的階段性行為。

用戶生命周期曲線同產(chǎn)品生長周期曲線十分相似，都是一個從萌芽到衰減的過程。用戶選擇一個產(chǎn)品，與產(chǎn)品共同成長，之后轉(zhuǎn)變成活躍用戶，再到最后流失，形成了一個完整的生命周期。

用戶生命周期分為五個階段。

第一階段：引入期

這一階段的用戶由各種渠道進入產(chǎn)品，開始對產(chǎn)品的各項功能產(chǎn)生興趣，并開始為產(chǎn)品帶來用戶價值。

此時運營人員需要針對不同人群展開調(diào)研與數(shù)據(jù)分析，判斷用戶對產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式與產(chǎn)品功能、界面的接受程度，幫助產(chǎn)品最快、最高效地進行業(yè)務(wù)模式?jīng)Q策，為產(chǎn)品敏捷迭代的方向設(shè)定目標(biāo)。

第二階段：成長期

經(jīng)過用戶運營進行的一系列拉動用戶留存的活動和成長體系建設(shè)，用戶逐步熟悉產(chǎn)品并開始活躍，與產(chǎn)品之間的連接更深入，帶來的價值持續(xù)升高。

此時運營人員要有計劃地開展面向全體用戶的大規(guī)模運營活動，以奠定產(chǎn)品繁榮、創(chuàng)新、驚喜的用戶認知，從而建立與用戶的情感連接。

第三階段：成熟期

在成熟期隨著對產(chǎn)品的持續(xù)了解，用戶比較習(xí)慣于已有的進入產(chǎn)品的路徑，明確自己對固定產(chǎn)品內(nèi)容或功能的需求，帶來的用戶價值處于頂峰，達到一定程度后，活躍度及用戶價值開始下滑。

此時運營人員要根據(jù)用戶分層體系，有目的性地提升用戶黏性，找到不容易發(fā)現(xiàn)的“灰犀?！薄蠹叶颊J為合理，但實際上對用戶體驗有極大影響卻被大家忽視的業(yè)務(wù)槽點或功能缺陷，讓重度用戶的滿意值維持在較高水平。

第四階段：沉默期

用戶在經(jīng)歷成熟期后，活躍度和用戶價值持續(xù)下滑，直到產(chǎn)品無法滿足用戶需求后進入沉默狀態(tài)。

此時運營人員需要根據(jù)用戶沉默的類型來選擇促活手段，與用戶進行面對面的溝通交流，找到競品、替代品、用戶核心痛點，助力產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)衡產(chǎn)品的迭代方向，以達成挽回流失用戶、以更好的姿態(tài)面對新進入用戶的狀態(tài)。

第五階段：流失期

在用戶的沉默狀態(tài)達到一定的時間后，可將其視為流失，無法再為產(chǎn)品提供用戶價值。

此時運營人員需根據(jù)用戶的人生周期、地理位置、消費習(xí)慣等判斷，沉默用戶中哪些可以召回，哪些已經(jīng)不是目標(biāo)用戶，并設(shè)定新增大于流失的運營計劃，以抵御不斷流失用戶給產(chǎn)品帶來的損失。

前面提到在產(chǎn)品生長周期中有兩個拉新用戶成本相對較高的階段：一個是探索期，另一個是成熟期。但對應(yīng)到用戶生命周期，探索期雖然拉新成本高，但是用戶留存的時間長，可帶來的預(yù)期收益比成熟期高，這一點是用戶運營結(jié)合產(chǎn)品生長周期和用戶生命周期可推斷出的結(jié)論。

關(guān)于作者：汪雪飛，資深互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運營專家，百度搜索產(chǎn)品部高級經(jīng)理，從事運營工作10余年。在內(nèi)容運營、用戶運營、渠道運營、產(chǎn)品運營等領(lǐng)域均積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。本文摘編自《用戶運營方法論：入門、實戰(zhàn)與進階》，經(jīng)出版方授權(quán)發(fā)布。（ISBN：978-7-111-70375-4）轉(zhuǎn)載請保留文章出處。?