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不難看到，2020年是數(shù)據(jù)要素發(fā)展元年，2021年更是數(shù)據(jù)安全發(fā)展元年。

9月1日，《數(shù)據(jù)安全法》即將正式施行，作為我國第一部有關(guān)數(shù)據(jù)安全的專門法開始落地，數(shù)據(jù)安全的重要性及重視程度被極大得到提升;與此同時，11月1日，《個人信息保護(hù)法》也將正式施行?？梢哉f，隨著法律的不斷健全，數(shù)據(jù)安全監(jiān)管加強(qiáng)正在推促相關(guān)行業(yè)進(jìn)行自我革命。

而首當(dāng)其沖的是電商行業(yè)。

近日，京東、抖音、淘寶紛紛發(fā)布公告將于八月完成消費(fèi)者訂單信息脫敏處理：更新訂單信息加密通知及系統(tǒng)升級改造方案，對生態(tài)鏈路的消費(fèi)者敏感個人信息采取脫敏、加密措施，不再向商家、第三方軟件服務(wù)商提供明文的消費(fèi)者敏感個人信息。由此，電商行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級實(shí)現(xiàn)降本增效正在變得越發(fā)迫切。

留給相關(guān)利益方的調(diào)整時間不多了。

動了誰的蛋糕

根據(jù)三家電商平臺公布的調(diào)整公告，此次要求脫敏的消費(fèi)者信息主要包含：用戶訂單中的聯(lián)系號碼、姓名、收貨詳細(xì)地址。而這意味著商家和相關(guān)服務(wù)商將不再能直接、批量的獲得這些維度的消費(fèi)者信息，進(jìn)而影響了用戶深度畫像分析、精準(zhǔn)營銷、二次觸達(dá)等自主電銷商業(yè)活動。

“以前，通常是消費(fèi)者在我們這下了單，我們就能直接獲得他們的信息，將這些信息交由第三方進(jìn)行分析，然后進(jìn)行信息推送。這種的話，二次下單率還是不錯的，對于我們這些缺少品牌效應(yīng)的商家來說。”

相關(guān)人士表示，對于不同的商家來講，用戶信息訂單脫敏的影響可以說程度各不相同。

一方面，如果訂單信息脫敏能夠徹底實(shí)施，合規(guī)運(yùn)營下并不會受到太大影響，與此同時，營銷黑色產(chǎn)業(yè)鏈或?qū)⒃谶@輪洗牌中要么進(jìn)化要么消失。

諸葛io認(rèn)為，整體來看，政策一旦落地后，規(guī)范的是整個行業(yè)，保護(hù)的是包括用戶、商家在內(nèi)的所有人的利益，從本質(zhì)上來說，訂單信息脫敏的目的是為用戶信息加上一道防火墻，而不是為了隔絕用戶和商家，因此合法合規(guī)經(jīng)營者并不會收到過多影響。

另一方面，隨著信息脫敏加密，公域流量將越發(fā)沉淀，商家或?qū)⒃絹碓揭蕾囉谄脚_做營銷。

GrowingIO表示，“電商訂單信息脫敏以后可能切斷企業(yè)實(shí)現(xiàn)公域轉(zhuǎn)私域的通路，各電商平臺都在自己的生態(tài)閉環(huán)內(nèi)完成用戶轉(zhuǎn)化。對于大型企業(yè)來說，他們在電商平臺的議價(jià)能力可能會越來越低，并且也拿不到一手用戶數(shù)據(jù)，失去一定的話語權(quán)。”

總的來說，對于“去中心化”的二類電商來講，無疑是少了一條重要的獲客渠道，轉(zhuǎn)化率大幅下降。換句話來說，商家獲客成本在不斷增加，業(yè)務(wù)增長可能受到影響。

商家從獲客，到客戶觸達(dá)，以及公域流量導(dǎo)私域流量的鏈路將變得越發(fā)復(fù)雜。隨著向消費(fèi)者信息推薦受影響，對于電商商家來講，流量營銷急需更的有效手段，即探索更有效的用戶觸達(dá)方式。

當(dāng)然這也意味著，隨著獲客成本升高，以用戶為中心的精細(xì)化運(yùn)營，提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率的用戶思維正在成為電商轉(zhuǎn)型關(guān)鍵。

電商運(yùn)營增長的三架馬車

誠然，在電商市場中，精細(xì)化用戶運(yùn)營服務(wù)將迎來增長。

首先，不妨先來看看電商精細(xì)化運(yùn)營增長的全鏈解決方案。當(dāng)前，電商行業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營解決方案主要涵蓋了用戶數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)匯集分析以及用戶精細(xì)化運(yùn)營三部分。

在數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)分兩種：一種是線下的，包裹卡/隨餐卡、線下門店沉淀用戶數(shù)據(jù)等方式;另一種是線上的，采集各平臺中的用戶行為數(shù)據(jù)、用戶信息、用戶消費(fèi)信息等。目前主流的線上數(shù)據(jù)采集方式通常有SDK埋點(diǎn)采集方式及無埋點(diǎn)采集。從技術(shù)上來講，相關(guān)廠商大多都具備數(shù)據(jù)采集服務(wù)能力。

在數(shù)據(jù)分析部分，通常基于用戶數(shù)據(jù)平臺CDP進(jìn)行一站式數(shù)據(jù)對接、分析、洞察、用戶觸達(dá)與互動。因此，CDP平臺支持API接口對接實(shí)現(xiàn)打通各個渠道的用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而完成數(shù)據(jù)清洗、用戶畫像梳理、用戶標(biāo)簽建設(shè)、用戶ID賬戶，助力客戶洞察與決策。目前，國內(nèi)主流的用戶數(shù)據(jù)分析類廠商有諸葛io、GrowingIO、神策數(shù)據(jù)、友盟等。

隨著用戶畫像的建立，為用戶提供千人千面的精準(zhǔn)服務(wù)從而提升轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、業(yè)務(wù)增長，私域流量池運(yùn)營成為關(guān)鍵方式。當(dāng)前，圍繞社交平臺生態(tài)的私域流量池正在成為趨勢，越來越多的解決方案開始基于企業(yè)微信生態(tài)、小程序、公眾號、直播平臺等，幫助商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷及獲客增長。如，有贊、微盟、銷售易等廠商圍繞商城、小程序等助力企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營增長。

隨著電商訂單信息脫敏措施推行，不難看到，對于電商商家來說，運(yùn)營好已有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)、推動實(shí)現(xiàn)裂變等效應(yīng)成為業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵。因此，清晰有效的客戶畫像及多維度的數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營和營銷模型成為以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的服務(wù)商們競爭力的關(guān)鍵。

諸葛io新零售電商解決方案提出，通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)采集和打通能力，統(tǒng)一的數(shù)據(jù)脫敏、用戶管理等信息管理機(jī)制存儲用戶信息，捕捉互動行為，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶細(xì)分，如粉絲和客戶身份的識別判斷等，從而為企業(yè)提供動態(tài)更新的清晰的客戶畫像，多維度的數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營和營銷模型，為商家長期、高頻的營銷運(yùn)營提供數(shù)據(jù)支撐。

此外，培訓(xùn)客戶的增長意識及能力也成為重要方面。GrowingIO數(shù)據(jù)驅(qū)動電商增長解決方案覆蓋市場、產(chǎn)品、運(yùn)營、數(shù)據(jù)四大層面，基于CDP客戶數(shù)據(jù)平臺為企業(yè)提供獲客分析、產(chǎn)品分析、智能運(yùn)營等產(chǎn)品，與客戶成功、指標(biāo)體系搭建、分析洞察、數(shù)據(jù)驅(qū)動實(shí)操、標(biāo)簽畫像建模、運(yùn)營場景設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)規(guī)劃治理、數(shù)據(jù)智能等服務(wù)，以及增長學(xué)院和企業(yè)增長等培訓(xùn)，保障企業(yè)的數(shù)據(jù)能力在人和工具兩方面同步提升。

圍繞社交生態(tài)的私域運(yùn)營

從上述電商數(shù)字化解決方案中，不難看到，隨著數(shù)據(jù)愈發(fā)成為電商零售企業(yè)經(jīng)營決策的基礎(chǔ)，私域流量經(jīng)營正在成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。由此，圍繞社交生態(tài)的私域流量運(yùn)營作為當(dāng)前最有效的手段正在被市場認(rèn)可。

一方面，商城、小程序、企業(yè)微信、社區(qū)、公眾號、直播間……社交平臺的特性為商家用戶提供了更多的發(fā)展空間。

諸葛io表示，在傳統(tǒng)電商運(yùn)營中，用戶流量集中在商家與顧客并不能夠直接交易及溝通的中心化平臺，從而使電商平臺(非商家)對流量、交易數(shù)據(jù)及客戶關(guān)系具有重大控制權(quán)。如今，隨著流量愈發(fā)向頭部集中，流量封鎖下獲客成本將愈高。“依托用戶關(guān)系鏈形成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，以及少干預(yù)的優(yōu)勢，社交平臺生態(tài)下的私域流量運(yùn)營正在成為必然趨勢。”

與此同時，私域流量運(yùn)營的關(guān)鍵要素在于，為用戶提供更貼合的服務(wù)，從而保障用戶粘性、品牌忠誠度以及為裂變式營銷打下基礎(chǔ)。

“針對微信公眾號、小程序等的用戶經(jīng)營，富有強(qiáng)大的智能營銷能力，為商家長期、高頻的營銷運(yùn)營提供數(shù)據(jù)支撐。”

GrowingIO指出，在獲客成本很低的人口紅利時期，大部分企業(yè)看重流量。但在新經(jīng)濟(jì)形勢下，特別是進(jìn)入存量經(jīng)濟(jì)時代，有更多的復(fù)購，更好的客戶體驗(yàn)，讓用戶對品牌、產(chǎn)品價(jià)值的忠誠度提高，核心就是做好CLV(用戶全生命周期價(jià)值)。

誠然，以私域流量運(yùn)營為代表的用戶精細(xì)化運(yùn)營的興起，正在成為必然趨勢。這對于用戶精細(xì)化運(yùn)營服務(wù)商來講，必將迎來更大的發(fā)展環(huán)境。

對此，海比研究院研究總監(jiān)宋濤表示，私域流量運(yùn)營、用戶精細(xì)化運(yùn)營服務(wù)市場會迎來利好，但仍有個前提，就是與數(shù)據(jù)要素市場化機(jī)制相配套的政策、制度等得到完善之后，才能真正迎來大發(fā)展，在這之前雖然有發(fā)展但會容易受到數(shù)據(jù)安全相關(guān)法規(guī)的限制。