賽場內，中國健兒們斬獲一個又一個獎牌，為國爭光。賽場外，我國的全民健身事業(yè)也被“提上日程”。

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日前，國務院印發(fā)《全民健身計劃(2021-2025年)》。《計劃》明確，到2025年，全民健身公共服務體系更加完善，人民群眾體育健身更加便利，健身熱情進一步提高，各運動項目參與人數(shù)持續(xù)提升，經常參加體育鍛煉人數(shù)比例達到38.5%，縣(市、區(qū))、鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)、行政村(社區(qū))三級公共健身設施和社區(qū)15分鐘健身圈實現(xiàn)全覆蓋，每千人擁有社會體育指導員2.16名，帶動全國體育產業(yè)總規(guī)模達到5萬億元。

從京東大數(shù)據(jù)來看，國民的體育消費熱潮也正奔涌而來，多項運動相關裝備銷量激增。從2017年至2021年這五年的體育消費數(shù)據(jù)而言，體育健身正呈現(xiàn)體育健身全民化、消費專業(yè)化以及需求多元化等趨勢特點。

體育健身全民化

近幾年，體育消費市場持續(xù)擴容，而近期東京奧運會的舉行也推高了體育消費市場的熱度。京東大數(shù)據(jù)顯示，2017年-2020年人均體育消費金額持續(xù)提升，2020年同比增長超3成。

在國家促進全民健身和體育消費的政策推動下，體育市場的活力和體育消費的熱情不斷被激發(fā)，經常參加體育鍛煉成為很多人的一種生活方式。2017-2019年，線上體育消費的用戶滲透率持續(xù)提升，2020年受到新冠肺炎疫情的影響，一些群體項目難以展開，滲透率有所下滑。

具體來看，2020年受疫情影響用戶占比下降最大的體育消費品類分別是基礎的運動鞋服、戶外相關的鞋服和裝備，以及游泳用品。同時，疫情也激發(fā)了全民健身和養(yǎng)生的熱情，“非接觸式”體育消費用戶占比顯著提升，如健身、垂釣、瑜伽等。

從人群來看，男性用戶體育消費的滲透率一直高于女性用戶，是體育消費的主力。京東大數(shù)據(jù)顯示，近幾年，男性-女性體育消費滲透率的差距有小幅下降的趨勢，從2017年的1.58倍下降到2020年的1.51倍。

從人均體育消費金額來看，男性用戶也顯著高于女性用戶，并且差距在逐年提升，從2017年的1.11倍，提升到2020年的1.27倍，總體而言，男性更舍得為自己的體育愛好花錢。

京東大數(shù)據(jù)顯示，從人均體育消費金額來看，西藏、浙江和上海的消費能力最強;從體育消費的滲透率來看，北京、西藏、新疆、天津和青海的全民健身氛圍最濃。

體育消費專業(yè)化

京東大數(shù)據(jù)顯示，從年齡結構來看，最大的體育消費群體是26-35歲的青年人，占比超過4成，其次是36-45歲和16-25歲的群體，占比分別為26%和22%。與京東主站的用戶結構相比，36-45歲群體的體育消費滲透率最高，顯著高于其他年齡段，而“一老一小”群體的滲透率仍有較大提升空間。

從不同年齡用戶的消費偏好來看，京東大數(shù)據(jù)顯示，95后(16-25歲)最偏好購買“外在”的運動鞋包和服飾，而隨著年齡的增長，逐漸確定了偏愛的運動項目，開始專注購買某項體育用品，提升該項運動的專業(yè)“內核”。

其中，85后(26-35歲)最偏愛：輪滑、垂釣和滑雪;75后(36-45歲)最偏愛：冰上、輪滑和武術搏擊;65后(46-55歲)最偏愛：冰上、戶外和運動護具;55后(56以上歲)最偏愛：民俗運動(毽子、響鞭、拔河、空竹等)、武術搏擊和垂釣等相關用品。

京東大數(shù)據(jù)顯示，從體育消費的各細分品類來看，男性用戶更偏愛垂釣、冰上運動和滑雪，這些品類的男性用戶占比都顯著高于女性，而女性用戶更喜歡瑜伽、游泳、馬術、輪滑等運動。

從不同線級城市的消費結構來看，京東大數(shù)據(jù)顯示，一二線市場的用戶更偏好體育服務、冰雪、游泳和瑜伽，而下沉市場的用戶更喜歡購買垂釣、體育鞋服和武術搏擊類的體育用品。

需要注意的是，近年來，大眾對基礎體育消費品類的需求，明顯向更加細分和更加專業(yè)的領域擴展，一些新型的體育健身用品成為熱銷的品類。京東大數(shù)據(jù)顯示，腕力器、握力器、律動機等在2021年上半年都實現(xiàn)了爆發(fā)增長。而大量細分類目的體育項目中，品類不斷豐富，例如訓練、防護、恢復等等，消費者更加細分和專業(yè)的需求，也為相關體育產業(yè)帶來了新的增量市場。

體育需求多元化

京東大數(shù)據(jù)顯示，目前，體育服裝、鞋帽以及運動器材和器械等實物是體育消費的絕對主體，體育服務消費占比仍非常有限。

但是，體育消費的結構正在不斷優(yōu)化，一是，消費者對于新型體育運動的消費需求增強。2021年上半年，消費金額增長最快的運動是冰上、滑雪和游泳、戶外運動，二是，以各類體育培訓、賽事報名和場館預定等為代表的體育服務消費也增長迅猛。

京東大數(shù)據(jù)顯示，當前最大眾的體育項目是跑步、籃球和跳繩;消費市場最大的體育項目是跑步籃球和瑜伽。這意味著，運動滲透率越高，該項運動的消費金額也就越高，因此群眾基礎是體育消費的關鍵。

企業(yè)究竟該聚焦有群眾基礎的項目，還是追求人均消費較高的項目?京東大數(shù)據(jù)顯示，跑步、籃球、乒乓球、網(wǎng)球和足球等體育運動的滲透率和人均體育消費金額均高于平均水平，是最能拉動體育消費市場規(guī)?？焖贁U容的體育運動。

在人均消費和滲透率的對比圖中，也可以發(fā)現(xiàn)一些運動比較小眾，但人均消費很高，如果算上線下場館、培訓等服務，這些項目對消費的拉動則更加明顯。小眾運動的興起，為更多體育行業(yè)的從業(yè)者、特別是中小企業(yè)創(chuàng)造了豐富的成長空間。

同時，運動滲透率越高，兼項消費越多。京東大數(shù)據(jù)顯示，運動滲透率越高的體育項目，如羽毛球和乒乓球，其消費群體通常也會購買多項其他項目的體育用品，即群眾基礎越好的體育項目，越傾向于帶動更多其他體育運動的消費。反之，如冰上和馬術類的滲透率相對較低的消費群體，兼項運動相對較少，通常是只會購買跑步和戶外等“打基礎”體育訓練用品，顯得對自己的愛好更為執(zhí)著。

京東大數(shù)據(jù)研究院認為，在政策扶持和國內體育產業(yè)強勢崛起的雙重推動下，體育健身的各類設施和體育培訓資源將更加開放和豐富，無論是日常體育鍛煉，還是進一步提升專項的體育技能，各類體育消費需求的激發(fā)將帶動體育消費市場不斷的擴容和提質，體育產業(yè)在滿足人民日益增長的美好生活需要方面發(fā)揮的作用越來越不可替代，體育消費必將會向高質量和更高品質發(fā)展。