你有沒有過類似經(jīng)歷：剛在一個應用程序上搜索完某樣東西，再打開另一個應用程序，立馬看到相關物品的廣告。

前段時間，我在某網(wǎng)購平臺搜“貓砂”、“貓零食”，隔了不到十分鐘打開瀏覽器，就在網(wǎng)頁上的嵌入式廣告里看到某品牌貓糧。

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擱幾年前，我大概懷疑自己是被監(jiān)控了，而現(xiàn)在只會無奈地感嘆一句，“算法可真牛”。

這早已不是什么秘密。為了精準投放廣告并增加網(wǎng)友的消費概率，很多軟件不僅會分析用戶在自家平臺的瀏覽習慣，還會跨平臺跟蹤他們在其他應用程序上的活動。

你買了一雙鞋，那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭馬上知道了你的尺碼;你下單了一盒TT，巨頭們根據(jù)購買頻率，推測出你X生活是否幸福;你買了一個文胸，APP可能轉頭把罩杯數(shù)據(jù)賣給其他商家，隨后你會看到他們不斷通過廣告轟炸你：豐胸了解一下……

在這些互聯(lián)網(wǎng)機構面前，你就是赤裸裸，他們知道你有沒有男女朋友，知道你們的幸福指數(shù)，清楚你們喜歡做什么，愛吃什么，知道你們有沒有結婚，有沒有孩子……

作為沒花一分錢使用各種App的消費者，我在一定程度上能理解平臺需要掙錢。但是如此跨平臺無死角的360度跟蹤，真的合適嗎?

最近，蘋果公司推出的一項新政策，可能會改善這種情況。

去年六月舉辦的開發(fā)者大會上，蘋果隱私團隊經(jīng)理凱蒂·斯金納(Katie Skinner)宣布，公司決定采取全新“隱私采集披露”和“用戶許可”政策——

要求各應用程序跨平臺收集用戶上網(wǎng)數(shù)據(jù)前，必須先征得許可。

消息宣布將近一年，最近，蘋果手機iOS14.2至14.5版本陸續(xù)啟用新政，首次打開應用程序時會彈出彈窗，詢問是否允許軟件“跟蹤您在其他公司App和網(wǎng)站上的活動”。

對消費者來說只需動動手指的新政，卻在行業(yè)掀起軒然大波。畢竟，定向投放廣告是不少公司的主要盈利渠道。

在西方，首先站出來反對的就是臉書公司CEO扎克伯格。

2015年前：漸生罅隙期

解釋扎克伯格為何對蘋果新政如此憤怒前，請先回答一個問題：

• 你認為“臉書”是一家什么公司?

“社交媒體公司”、“互聯(lián)網(wǎng)科技公司”……這些答案并不完全正確，因為如果以營收模式看，臉書應該算一家廣告公司。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020財年，廣告收入占到臉書全球總收入的97.9%，超過840億美元。

在隱私意識愈來愈強的今天，專家預測大多數(shù)用戶將會點擊“拒絕跟蹤”選項。這嚴重威脅到了臉書們的廣告生意。也正因此，蘋果公司CEO庫克和扎克伯格，或者說是蘋果與臉書公司的關系也走到了10年來的最低點。

沒錯，這兩個人和兩家公司互相不對付很久了，甚至還專門聘請過公關公司炮制對方“黑料”(詳見下一小標題)，至于不和原因，可以用經(jīng)營理念沖突概括。這次的隱私新政，只不過是壓垮駱駝的最后一根稻草。

稍顯諷刺的是，將時間往回倒10多年，兩家公司剛有交集時，竟然是盟友。一路走來，他們的關系充分詮釋了一句老話：“天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往”。

2010年，庫克還是二把手時，蘋果公司遭遇了新挑戰(zhàn)——谷歌已經(jīng)將業(yè)務拓展至手機軟件和系統(tǒng)開發(fā)，成為iOS生態(tài)的對手。

為增加競爭力，當時蘋果公司數(shù)字服務部門領導艾迪·庫伊(Eddy Cue)找到了正處于迅速擴張期的臉書，希望達成軟件方面的合作。

據(jù)知情人士透露，在談判會議上，意氣風發(fā)的扎克伯格對庫伊拋下狠話，“如果蘋果想達成合作關系，那么必須開出更好的條件，不然臉書也很樂意獨自發(fā)展”。

一些蘋果公司高層認為扎克伯格十分傲慢、自大，但也有兩位蘋果員工覺得對話是真誠、友好的?？傊瑑杉夜咀畛醯慕佑|促成了一項新功能：蘋果手機用戶可以直接將照片上傳至臉書。

效果還是不錯的，兩家公司合作的項目也越來越多，直至發(fā)展成為“共生關系”——

蘋果是網(wǎng)友使用臉書公司產(chǎn)品的主要渠道之一，臉書公司的應用程序，包括Instagram和WhatsApp是蘋果應用市場下載量最高的前幾名。

就像清宮劇演的那樣，兩個妃子因為利益聯(lián)合在一起，得勢后又發(fā)覺彼此是下一個潛在威脅。它們也一樣。

2014年前，蘋果公司幾次延遲臉書旗下軟件在自家市場的更新，激起了扎克伯格的警覺。他意識到，在軟件分發(fā)方面，蘋果擁有至高無上的權力。根據(jù)《財富》雜志數(shù)據(jù)，2014年，43%的美國人都用iPhone。

為此，2014年2月，臉書開啟了一項“深藍計劃”(Project Cobalt)，希望通過并購一款并未透露的主流社交軟件達到制衡蘋果的目的。時任臉書首席運營官謝里爾·桑德伯格(Sheryl Sanderberg)表示，“買入另一個大型社交軟件，會使運營系統(tǒng)提供商更難將臉書公司踢出局。”

反過來，臉書還能以此要挾蘋果。放在中國語境下，設想如果一部手機不能提供微信、微博、小紅書等軟件，你還會買嗎?

這個階段，已經(jīng)坐到CEO位置的庫克對臉書倒沒有很具體的敵意。還是2014年，庫克只是在一次采訪中表示，對谷歌和臉書的商業(yè)模式(收集個人數(shù)據(jù)并定向投放廣告)不滿。

2016至2018年：迅速降溫期

2016年美國大選后披露的丑聞，使庫克對互聯(lián)網(wǎng)盈利模式的“整體厭惡”具化到了臉書身上。

先是有消息爆出，2015至2017年間，數(shù)百個“可能由俄羅斯操控的”虛假賬號，在臉書平臺投放過具有煽動性的政治廣告，以干預總統(tǒng)大選。

這些廣告很精明，并沒有直接捏造某個候選人的假新聞，而是從輿論環(huán)境下手，加劇網(wǎng)民在同性婚姻、移民、種族、控槍等問題上的割裂。

美國人普遍認為，如果臉書沒有允許這些廣告投放，那么人們對那些偏見、仇恨、歧視話題的態(tài)度就不會那么對立，特朗普也不會吸引大量擁躉。

其次是2018年被大范圍曝光的“劍橋分析丑聞”(Cambridge Analytica)。

2016年大選前，一家名為“劍橋分析”的英國數(shù)據(jù)公司，在臉書推出一個心理測試程序，直接獲取了27萬人在性格、對生活滿意程度、政治立場以及是否相信星座等方面的資料。

該程序還違規(guī)侵入問卷參與者的好友列表，最終取得了超過5000萬網(wǎng)民的個人信息。根據(jù)外媒報道，“劍橋分析”將海量網(wǎng)民數(shù)據(jù)做成模型，并用于支持特朗普競選團隊。

知情人士透露，這兩樁丑聞徹底讓庫克決定疏遠扎克伯格。接受MSNBC采訪時，庫克更是不留情面地說道，劍橋分析丑聞是“極其可悲的”，臉書“需要一些精心制定的規(guī)則”。

他并不是說說而已，2018年的開發(fā)者大會上，蘋果公司推出了“屏幕使用時間”插件，允許手機用戶查看每天在每個軟件上花費多長時間，或者設置特定程序的每日使用時間上限。

這對像臉書一樣需要用戶多花時間、多看廣告的商業(yè)模式來說是沖擊。

同年，蘋果還要求各公司，如果想在自家網(wǎng)頁瀏覽器Safari上跨網(wǎng)站跟蹤用戶的網(wǎng)上活動，必須先征詢意見。

專家普遍認為，庫克之所以如此強硬，和蘋果公司一直強調(diào)隱私的企業(yè)文化有關。畢竟，與免費、開源的安卓系統(tǒng)相比，iOS系統(tǒng)的封閉性及蘋果自建的生態(tài)系統(tǒng)會讓手機更安全。

之前，庫克還曾直接表示，“隱私就是我們最好的產(chǎn)品”。

蘋果接連出拳讓扎克伯格更加意識到，命運并非完全掌控在自己手中。被人掐住脖子，臉書決定發(fā)動輿論攻勢。

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據(jù)《紐約時報》報道，早在2017年，臉書及蘋果公司的競爭者就聯(lián)合“定義者公共事務”公司(Definers Public Affairs)抹黑庫克。這家公關公司主要擅長攻擊客戶的競爭對手。

“定義者”先收集蘋果為進入中國市場在隱私方面作出妥協(xié)的資料，并爆料給媒體。其次，他們還故意將庫克打造成2020美國大選競選人，目的是為了搞黃蘋果公司與時任總統(tǒng)特朗普苦心經(jīng)營的友好關系。

被曝光后，扎克伯克立即切斷與“定義者”的合作，但遮羞布已被扯下，兩家公司似乎不用再假惺惺維持體面了。

2019年至今：友誼的谷底

每年七月，來自媒體、科技和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大佬們，都會攜家人出現(xiàn)在美國愛荷華州太陽谷，參加由投資銀行“艾倫公司”(Allen& Company)組織的私人峰會。

與會期間，這些聲名顯赫的人物一同召開座談會、打高爾夫，甚至泛舟湖上。當然，還有最重要的事情：互相交換并更近一下行業(yè)動態(tài)。

據(jù)知情人士講，當喬布斯還是蘋果公司CEO時，扎克伯格經(jīng)常和他一同用餐、散步，然而等到庫克坐上第一把交椅，即使在“太陽谷峰會”這樣的場合，兩人都很少碰面。

2019年則有些不同。那時，臉書公司還未完全走出“劍橋分析丑聞”陰影，因此在峰會上，扎克伯格主動接近庫克，希望修復兩家公司搖搖欲墜的關系。扎克伯格拋出提問，“我怎么才能度過丑聞余波?”

當著眾人面，庫克尖酸地回答道，“你應該刪除掉所有從臉書旗下軟件以外收集的個人信息。”據(jù)在場人士透露，當時，扎克伯格完全呆住了。他大概沒想到，庫克真能當著眾人面，如此不給自己留顏面。

同年，蘋果公司連續(xù)五次拒絕臉書旗下一款游戲應用進駐自家應用市場。

再往后就是2020年那場開發(fā)者大會了。雖然蘋果隱私團隊經(jīng)理斯金納僅僅用了20秒宣布，公司決定采取全新“隱私采集披露”和“用戶許可”政策，但這對臉書來說無疑是赤裸裸的宣戰(zhàn)。

罵戰(zhàn)一觸即發(fā)。蘋果說“只是單純認為用戶有權掌控自己的信息”，臉書就說“蘋果才不是為隱私考慮，是為利益”。蘋果說“臉書是侵犯基本人權”——該公司在2018年把“隱私是最基本的人權”設為座右銘，臉書就反駁“蘋果是在扼殺免費使用的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，是在謀殺互聯(lián)網(wǎng)活力”。

去年12月，臉書公司甚至買下《紐約時報》等多家紙媒的整版頁面，指控蘋果新政會傷及多家小微互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。庫克因此決定延緩推出該政策，以便給互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)更多時間調(diào)整和適應。

該來的還是來了，扎克伯格現(xiàn)在只能如是安慰自己——這可能對臉書有利，畢竟沒有幾家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有如此龐大的數(shù)據(jù)庫。

回顧十多年的曲曲折折，只能說兩家公司產(chǎn)生矛盾是必然的事情，畢竟，庫克和扎克伯格實在沒有幾分相似之處：

一個，通過為蘋果建立高效供應鏈，一步步坐到領導位置;另一個，從哈佛退學，一手打造出了個互聯(lián)網(wǎng)帝國。

盡管兩家公司起初因為利益合作，但背后的商業(yè)價值觀卻相去甚遠。蘋果公司希望消費者花上幾千人民幣，享受一個安全、獨立的操作系統(tǒng);臉書則致力于維護一個對用戶免費，由廣告商支持的開放互聯(lián)網(wǎng)空間。

鑒于此，就算蘋果仍然由喬布斯掌管，恐怕也難免要和扎克伯格發(fā)生爭執(zhí)。