因?yàn)樾鹿谝咔榈谋l(fā),2020變得尤其特殊。疫情改變世界各地人們?cè)械纳罘绞?加速了數(shù)字化進(jìn)程。這或?qū)⑹且咔榻o全行業(yè)以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)深刻改變的長(zhǎng)期效應(yīng)。

從日常生活、工作學(xué)習(xí),到消費(fèi)決策、休閑娛樂(lè),各行各業(yè)在剛過(guò)去的一年都經(jīng)受了巨大的沖擊與變革。對(duì)于每一位營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者而言,對(duì)環(huán)境與趨勢(shì)保持敏感,能讓我們更好地調(diào)整工作和目標(biāo),把握每個(gè)可能改變未來(lái)的機(jī)會(huì)。

與來(lái)自 APP 開(kāi)發(fā)者、發(fā)布商、電商平臺(tái)等各行業(yè)的專(zhuān)家探討后,匯量科技 Mobvista 品牌傳播中心總監(jiān) Cassie 針對(duì)2021年全球移動(dòng)廣告行業(yè)發(fā)展,梳理出五大趨勢(shì)預(yù)測(cè)。希望為國(guó)內(nèi)及出海營(yíng)銷(xiāo)人帶來(lái)思考、靈感和借鑒意義。匯量科技 Mobvista 是全球領(lǐng)先的移動(dòng)廣告及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)技術(shù)平臺(tái),旗下品牌有 Nativex、Mintergral、GameAnalytics、SpotMax,業(yè)務(wù)覆蓋移動(dòng)廣告、游戲數(shù)據(jù)、云計(jì)算等領(lǐng)域,為全球開(kāi)發(fā)者發(fā)展賦能。

1. 數(shù)據(jù)安全,將成為重中之重

網(wǎng)絡(luò)隱私、個(gè)人隱私、信息安全……這些詞在剛過(guò)去一年中被不斷放在聚光燈下討論。

用戶的信息安全意識(shí)日益增強(qiáng),越來(lái)越多人希望了解個(gè)人信息的使用方式、途徑與目的。根據(jù) Performics 和美國(guó)西北大學(xué) Intent Lab 所進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示,71%的被調(diào)查用戶希望個(gè)人信息保護(hù)可以得到加強(qiáng),尤其是在企業(yè)保護(hù)用戶數(shù)據(jù)隱私上有進(jìn)一步立法。

2021年,將成為數(shù)據(jù)安全保護(hù)的關(guān)鍵一年。

在法律層面,保護(hù)用戶權(quán)益的相關(guān)立法議題已被討論多時(shí)。作為討論重點(diǎn)之一的互聯(lián)網(wǎng)隱私保護(hù),迫切需要解決方案。

在歐洲,GDPR(通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例)把關(guān)注點(diǎn)放在許可式郵件營(yíng)銷(xiāo)(opt-in marketing)上。在加利福尼亞州,這個(gè)各大社交媒體以及電商平臺(tái)的發(fā)源地,也頒布了自己的隱私法律——CCPA。此外,COPPA 法案也在美國(guó)發(fā)揮其規(guī)范作用,保護(hù)兒童信息合法收集。

法律之外,各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也圍繞隱私議題有所動(dòng)作。

2020年,蘋(píng)果公司發(fā)布關(guān)于 IDFA(Identifier for Advertisers,廣告商識(shí)別符)的重磅政策: iOS 14系統(tǒng)中的應(yīng)用程序在進(jìn)行用戶信息收集前,必須征得用戶許可。IDFA,這個(gè)蘋(píng)果自有追蹤工具在推出后,就被廣泛應(yīng)用于廣告歸因與測(cè)量。而作為 iOS 生態(tài)廣告的主心骨,這次 IFDA 的變化將持續(xù)影響移動(dòng)廣告行業(yè)。

在2021年,受此影響的頭部大媒體(如 Facebook、Google等)和移動(dòng)測(cè)量合作伙伴(如 Adjust、Tune),將會(huì)主動(dòng)對(duì)所用工具進(jìn)行改進(jìn),以適應(yīng) IDFA 的政策變化。目前,大部分的從業(yè)者傾向選擇在蘋(píng)果官方歸因解決方案 SDKAdnetwork 上,進(jìn)行SDK的更新。

我們建議廣告主可以從以下幾個(gè)方面著手準(zhǔn)備:

a.針對(duì)移動(dòng)應(yīng)用,升級(jí) SDK 的版本,保證其能在 iOS 設(shè)備上能正常進(jìn)行追蹤;

b.向營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴(如 Nativex 團(tuán)隊(duì))了解IDFA對(duì)于媒體平臺(tái)和廣告可能受到的影響,并更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃;

c.針對(duì)已有的第一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行梳理,通過(guò)構(gòu)建全新數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。

總的來(lái)說(shuō),隨著信息收集與隱私管理相關(guān)條例持續(xù)收緊,廣告主將面臨更嚴(yán)峻挑戰(zhàn),但用戶的信任也將同樣增長(zhǎng)。一個(gè)可靠的營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴能成為廣告主的左臂右膀,更好地應(yīng)對(duì)不斷變化的政策。

2. 廣告投放將繼續(xù)向短視頻社交平臺(tái)傾斜

隨著5G時(shí)代的來(lái)臨,社交媒體中的視頻廣告將會(huì)呈井噴式增長(zhǎng)。作為一種高效、高參與度的廣告形式,視頻廣告越來(lái)越受到廣告主的青睞,尤其是其在社交電商領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

根據(jù) emarketer 的預(yù)測(cè),在2021年,美國(guó)社交視頻廣告投入資金將會(huì)迎來(lái)44%的增長(zhǎng),達(dá)到148.9億美元的規(guī)模。國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)則更為明顯,iResearch 報(bào)告顯示,國(guó)內(nèi)的視頻廣告投放將在2021年實(shí)現(xiàn)49.7%的增長(zhǎng),總體價(jià)值或?qū)⑦_(dá)到320億美元。

社交視頻廣告的大幅增長(zhǎng),離不開(kāi)疫情期間的「宅經(jīng)濟(jì)」,人們愈加習(xí)慣使用短視頻媒體。具有用戶基數(shù)大、流量集中、極高的用戶活躍度和粘度等特征的短視頻社交平臺(tái),將成為廣告主眼中的「香餑餑」。同時(shí),短視頻社交平臺(tái)基本都會(huì)使用推薦算法,這讓廣告內(nèi)容能更精準(zhǔn)地出現(xiàn)在目標(biāo)受眾的手機(jī)上,提升轉(zhuǎn)化效果。

3. 創(chuàng)意素材將迎來(lái)自動(dòng)化+本地化時(shí)代

短視頻平臺(tái)成為用戶殺時(shí)間好去處,也為廣告主創(chuàng)造了「素材黑洞」:廣告主必須不得不加速生產(chǎn)更多廣告素材,去刺激消費(fèi)者的神經(jīng),滿足增長(zhǎng)需求。

通過(guò) Nativex 旗下一站式智能廣告投放平臺(tái) XMP 的分析,我們總結(jié)出單日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需的廣告素材需求量數(shù)據(jù):

短視頻 App 單日廣告創(chuàng)意素材需求:100-120條

手游廣告單日廣告創(chuàng)意素材需求:50-80條

工具類(lèi) App 單日廣告創(chuàng)意素材需求:30-40條

同時(shí),習(xí)慣浸泡于短視頻內(nèi)容的用戶,在今天這個(gè)隨處皆有廣告的環(huán)境中,對(duì)創(chuàng)意的感知閾值也在不斷提升。廣告主必須創(chuàng)造出有洞察高質(zhì)量的創(chuàng)意內(nèi)容,以應(yīng)對(duì)快速變化且日益挑剔的用戶口味。

在對(duì)素材數(shù)量與質(zhì)量要求雙雙激增的環(huán)境之下,創(chuàng)意素材的迭代速度、生產(chǎn)效率以及本土市場(chǎng)定制化,將成為廣告主考慮重點(diǎn)。

當(dāng)創(chuàng)意正在變成「快消品」,數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化創(chuàng)意平臺(tái)將成為緩解廣告主素材壓力的利器。同時(shí),術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻,專(zhuān)業(yè)的素材團(tuán)隊(duì)也能成為廣告主高效生產(chǎn)素材開(kāi)辟突圍途徑。

4. 直播帶貨走出國(guó)門(mén),將成全球趨勢(shì)

在2020的疫情影響下,直播帶貨在國(guó)內(nèi)「實(shí)火」了一把。通過(guò)重構(gòu)人貨場(chǎng)要素,帶貨短視頻廣告不僅能塑造了「購(gòu)物環(huán)境」,更通過(guò)社交平臺(tái)提供了「社交+購(gòu)物環(huán)境」。通過(guò)內(nèi)容為消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式購(gòu)物體驗(yàn),提升銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

同樣的故事也正在海外上演。這種直播+電商的模式正在全球范圍內(nèi)掀起熱潮。雖然海外在直播購(gòu)物潮流中稍晚于中國(guó),但隨著良好的反響及可觀的增長(zhǎng)效果,各大海外廣告主在直播帶貨賽道上不斷加碼。據(jù)悉,Amazon、Rakuten 等電商平臺(tái)和以 Facebook 為代表的社交類(lèi)平臺(tái)都上線了直播電商業(yè)務(wù)。

先于「老外」體驗(yàn)電商直播的國(guó)內(nèi)企業(yè),將在直播上有更大優(yōu)勢(shì)。隨著 5G 技術(shù)、支付工具、物流的發(fā)展,國(guó)內(nèi)玩家更有可能將帶貨直播模式復(fù)制到海外,為跨境電商帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

5. 中腰部 KOL 將成為營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的突圍路徑

KOL也在下沉,「小而美」的中腰部 KOL 對(duì)于廣告主增長(zhǎng)需求來(lái)說(shuō),可能是一劑提升 ROI 的解藥。

相比于帶貨力驚人、覆蓋各類(lèi)品牌的頭部 KOL ,中腰部 KOL 的群體更為龐大,這為廣告主擴(kuò)大觸達(dá)圈層提供可能。憑借內(nèi)容更垂直、更注重與粉絲的互動(dòng)等特點(diǎn),中腰部 KOL 的內(nèi)容針對(duì)性更強(qiáng)、與粉絲的聯(lián)結(jié)更強(qiáng),也更容易給粉絲「種草」。

更直觀的是,投放中腰部 KOL 的預(yù)算相對(duì)較低,對(duì)于初涉 KOL 營(yíng)銷(xiāo)的廣告主來(lái)說(shuō),也降低了試錯(cuò)成本。

然而,這并不意味著頭部 KOL 風(fēng)光不再。Nativex 的 KOL 資深營(yíng)銷(xiāo)策略師林迪尼表示,頭部 KOL 仍會(huì)是多種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行的主心骨。“尤其是小眾品牌,中腰部 KOL 所能達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)效果遠(yuǎn)不及頭部KOL。想要快速、大范圍地提升品牌知名度,打一套「頭部KOL實(shí)現(xiàn)品牌引爆、中腰部KOL實(shí)現(xiàn)發(fā)酵和觸達(dá)」的組合拳仍然會(huì)是廣告主的不二之選。

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( Nativex 為某日本護(hù)膚品牌策劃的李佳琦直播,獲得數(shù)千萬(wàn)曝光,帶來(lái)口碑銷(xiāo)量雙豐收)

以上是我們對(duì)全球移動(dòng)廣告行業(yè)的五大預(yù)測(cè)。

不確定性仍在疊加,尤其在這個(gè)充滿變動(dòng)的行業(yè)中。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō),洞察趨勢(shì)能提升適應(yīng)變化的靈活性。往前看,隨著移動(dòng)科技與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的加速發(fā)展,在2021年,我們將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

關(guān)于作者

Cassie 擔(dān)任匯量科技 Mobvista 品牌傳播中心總監(jiān),負(fù)責(zé) Mobvista 集團(tuán)及旗下業(yè)務(wù)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及公關(guān)工作。關(guān)注移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域多年,Cassie 帶領(lǐng)全球團(tuán)隊(duì),在品牌傳播與產(chǎn)品增長(zhǎng)上均有豐富經(jīng)驗(yàn)與深刻理解。

關(guān)于 Nativex

Nativex 是匯量科技 Mobvista 集團(tuán)旗下全球效果導(dǎo)向移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),以提升廣告主的 ROI 和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)為終極目標(biāo),提供跨媒體投放的一站式智能工具 XMP,以及專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)意、投放服務(wù)。目前, Nativex 媒體合作伙伴覆蓋全球 90% 以上的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道,已與600+出海應(yīng)用合作并進(jìn)行全媒體推廣,合作廣告主多達(dá)3000+家,遍布全球60+國(guó)家和地區(qū)。欲了解更多,請(qǐng)瀏覽Nativex中國(guó)官網(wǎng) nativex.com/cn,或者關(guān)注 Nativex 微信公眾號(hào):Nativex。