「99click營(yíng)銷觀察」大白兔推出潤(rùn)唇膏，老字號(hào)如何向年輕人做營(yíng)銷？
中華老字號(hào)冠生園出品的“大白兔奶糖”一直是人們心目中的經(jīng)典“老字號(hào)”。而在近日舉行的中華老字號(hào)博覽會(huì)暨中華老字號(hào)文化節(jié)上，冠生園宣布攜手知名國(guó)貨品牌“美加凈”聯(lián)名推出跨界新品——“大白兔奶糖味”潤(rùn)唇膏。
目前還沒(méi)上市，已經(jīng)有一大波網(wǎng)友蠢蠢欲動(dòng)了。大家紛紛表示如果太想吃的話怎么辦？
近年來(lái)，一些老字號(hào)品牌“老樹(shù)回春”，推出“網(wǎng)絡(luò)爆款”，受到年輕消費(fèi)者追捧。如鳳凰自行車的LOGO印上了太平鳥(niǎo)衣飾、回力鞋推出了潮牌設(shè)計(jì)師打造的全手工限量款……創(chuàng)意滿滿的時(shí)尚新品，顛覆了人們此前對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品“墨守陳規(guī)”的印象。而冠生園旗下的大白兔無(wú)疑是老字號(hào)品牌里面的營(yíng)銷佼佼者，截至2015年，“大白兔”奶糖累計(jì)國(guó)內(nèi)銷售達(dá)146億元，銷售遍及50個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外累計(jì)銷售額1.6億美元。在很多同類競(jìng)品被洋品牌侵蝕的當(dāng)代大白兔是如何在眾多老字號(hào)品牌中突出重圍得到一代又一代的年輕人喜愛(ài)呢，今天我們一起來(lái)研究一下：
大白兔如何在老字號(hào)中脫穎而出？
在50余年的發(fā)展歷程中，大白兔已經(jīng)走出了一條成熟穩(wěn)妥的發(fā)展道路。憑借獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，擁有了顯著的競(jìng)爭(zhēng)力。
1.多元口味覆蓋更多消費(fèi)群體
眾所周知，很多經(jīng)典老字號(hào)***的落敗原因是因?yàn)楫a(chǎn)品單一，對(duì)于大眾印象來(lái)說(shuō)大白兔奶糖是白色的圓柱形奶糖，口感柔韌有嚼勁，充滿了濃濃的奶香。如今經(jīng)典款的大白兔奶糖除了原味之外，還有酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味等。此外，通過(guò)這幾年的銳意創(chuàng)新，大白兔又在經(jīng)典口味的基礎(chǔ)上，增加了咖啡、酸奶、花生、鮮果等多種新奇的口味。不斷的產(chǎn)品推陳出新是吸引客戶的基本法則，很多老字號(hào)覺(jué)得自己的經(jīng)典產(chǎn)品能“一手遮天”但是隨著時(shí)間的流失，本身經(jīng)典的品牌形象并沒(méi)有在新世代的心中傳播起來(lái)，品牌和產(chǎn)品不斷的老化，導(dǎo)致***退出市場(chǎng)，所以不論一個(gè)品牌和產(chǎn)品如何的老字號(hào)和經(jīng)典，產(chǎn)品不斷進(jìn)化和推陳出新都是關(guān)鍵要素。
抹茶口味是現(xiàn)在年輕人中的網(wǎng)紅口味
2.積極進(jìn)軍其他市場(chǎng)開(kāi)拓藍(lán)海
多年以來(lái)，冠生園一直在孜孜不倦的進(jìn)行企業(yè)的調(diào)整與改革，以雄厚的實(shí)力助推大白兔的穩(wěn)步增長(zhǎng)。
從2002年開(kāi)始，冠生園提出由資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)向產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移的策略，大白兔成為了改革重點(diǎn)產(chǎn)品。冠生園對(duì)大白兔的配方、包裝和口味進(jìn)行了升級(jí)，同時(shí)將大白兔奶糖的價(jià)格提升了20%~30%，并于2009年將***海外市場(chǎng)的大白兔金兔奶糖推出了市場(chǎng)。
3．積極和影視做搭配宣傳，讓品牌年輕化
從最初“7顆大白兔可以泡1杯牛奶”的宣傳口號(hào)，到2004年冠生園在央視招標(biāo)成功，順利占領(lǐng)中國(guó)高端媒體***時(shí)間，再到近些年來(lái)趙薇代言的喜氣洋洋的大白兔廣告，大白兔在宣傳推廣方面一直都在給人驚喜。
近些年來(lái)，在影視劇中進(jìn)行植入已經(jīng)成為休閑零食推廣的又一重要渠道。而大白兔奶糖因其廣泛的國(guó)民性成為了影視劇中的重要“道具”。截至目前，《士兵突擊》、《山楂樹(shù)之戀》、《同桌的你》等流傳度甚廣的影視作品中，都出現(xiàn)了大白兔的身影，為大白兔的進(jìn)一步宣傳提供了重要的載體。
4：跨界宣傳和洋品牌合作，讓品牌時(shí)尚化
歷時(shí)一年半洽談，梅林股份的上海冠生園食品公司和法國(guó)公司達(dá)成合作協(xié)議，推出中西文化交融、經(jīng)典與時(shí)尚結(jié)合的跨界產(chǎn)品——“大白兔*agnèsb”糖果禮盒。大白兔與agnèsb兩個(gè)不同國(guó)度、不同文化、不同領(lǐng)域元素碰撞在一起，讓跨界合作充滿著話題性。跨界糖果禮盒是由agnèsb資深設(shè)計(jì)師量身打造，重新詮釋演繹設(shè)計(jì)，打破大白兔原有的傳統(tǒng)形象,讓人耳目一新。
“大白兔”與“agnèsb”的攜手不僅開(kāi)啟了“大白兔”跨界營(yíng)銷的創(chuàng)新模式，有效提升大白兔的品牌價(jià)值，也賦予其年輕和時(shí)尚的活力，圈了不少新新人類的粉絲。
兔形糖果禮盒的推出，不僅提高了這一產(chǎn)品的知名度和影響力，更為傳統(tǒng)品牌年輕化提供了新的探索方向。
巨白兔、玻璃牛奶瓶裝、小方鐵盒裝等新包裝的推出，均深受市場(chǎng)的好評(píng)。
如今，大白兔奶糖的滋味已經(jīng)融入了幾代人成長(zhǎng)的故事里，成為國(guó)人難以割舍的美好記憶。在以多年情懷和優(yōu)良品質(zhì)立足市場(chǎng)的同時(shí)，大白兔還銳意改革，積極調(diào)整，征服了一代一代的消費(fèi)者，開(kāi)啟了年輕化的新征程。
“老品牌”面臨年輕化困境，營(yíng)銷上該如何尋求突破？
1.做好定位 品牌定位
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的大部分需求早已被挖掘。甚至一個(gè)需求，消費(fèi)者有N個(gè)品牌產(chǎn)品可以用來(lái)滿足。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)已由搶占市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)奪顧客，而爭(zhēng)奪顧客的關(guān)鍵則是贏得心智之戰(zhàn)。
2.代言人：由明星向網(wǎng)紅和用戶轉(zhuǎn)變
請(qǐng)明星代言，這是“老品牌”以往履試不爽的營(yíng)銷策略。因?yàn)橥ㄟ^(guò)明星這一超級(jí)ip，能夠給品牌帶來(lái)萬(wàn)眾矚目的注意力，而這些注意力往往能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。但這是以往?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的 90 后、 00 后，他們有自己的喜好、自己的圈子，靠明星來(lái)影響所有用戶已經(jīng)不可能了。因?yàn)閷?duì)于他們而言，不是自己圈子的人，我都不喜歡，更何況信任他的代言呢？所以，最有效的辦法就是找到這個(gè)圈子的kol，即網(wǎng)紅來(lái)代言，或者采用用戶來(lái)代言，這樣，你的代言廣告才更有影響力，更有穿透力。
3.傳播方式：由單向傳播向交互傳播轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的傳播渠道，往往單一而古板，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有太多的渠道可以接觸消費(fèi)者，而且傳播方式也不一樣，以前是單一的、自上而下的傳播方式，如今是多元化的、自下而上的傳播方式。而這種不拘一格的傳播方式，恰恰吻合了年輕人所喜歡的“玩”的態(tài)度，很容易影響年輕人的認(rèn)知。
