近日，有關(guān)金立手機(jī)資金鏈斷裂、股權(quán)凍結(jié)、供應(yīng)商停供、裁員、拖欠學(xué)生解約違約金等問(wèn)題的相關(guān)報(bào)道，廣泛散播在朋友圈、各個(gè)新聞網(wǎng)站。

企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)并不新奇，互聯(lián)網(wǎng)洗牌的速度越來(lái)越快，影響越來(lái)越大，但令人詫異的是，2018年的***場(chǎng)危機(jī)降臨在品牌知名度和市場(chǎng)份額都不低的金立手機(jī)身上。

成功的企業(yè)，成功的原因都相似，失敗的企業(yè)，卻各有各的不同。

2018年，是金立成立的第十六個(gè)年頭，但是，至今無(wú)論是消費(fèi)者還是金立對(duì)金立手機(jī)的定位都不太清晰。從商務(wù)，到山寨，到潮流，再回到商務(wù)，金立卯足了勁吸引各個(gè)群體，***卻誰(shuí)都沒(méi)有吸引到。金立不僅在產(chǎn)品線上廣撒網(wǎng)，在營(yíng)銷上也是如此。

“60億廣告費(fèi)ROI幾何？”

目前來(lái)說(shuō)，手機(jī)市場(chǎng)已近飽和，所有的轉(zhuǎn)化都來(lái)自存量市場(chǎng)。而存量市場(chǎng)的代言人轉(zhuǎn)化分為兩部分，一是通過(guò)代言人，提升原用戶的忠誠(chéng)度，使之留存；另一個(gè)是通過(guò)代言人吸引其他品牌的用戶在換機(jī)中流向自己的品牌。所以，用高昂的費(fèi)用請(qǐng)明星代言是當(dāng)下手機(jī)品牌最常用的手段。而且在2017年，相比OPPO起用9位當(dāng)紅明星，金立只起用了2位，薛之謙和劉濤。

明星代言營(yíng)銷上，金立從來(lái)沒(méi)有示過(guò)弱，甚至是強(qiáng)項(xiàng)。最早，金立將自己定義為商務(wù)范兒，請(qǐng)來(lái)劉德華，濮存昕，以及后來(lái)的馮小剛，郭德綱，余文樂(lè)，吳剛（達(dá)康書(shū)記）。

從產(chǎn)品細(xì)分垂直的角度來(lái)說(shuō)，定位于商務(wù)范兒并無(wú)不妥。但是商務(wù)精英的市場(chǎng)當(dāng)然不能滿足金立的需求，于是金立開(kāi)始將產(chǎn)品年輕化，于是就有了年輕線的阮經(jīng)天，薛之謙和劉濤。

在眾星云集的手機(jī)市場(chǎng)，薛之謙和劉濤對(duì)年輕一代的號(hào)召力是低于OV的。幸運(yùn)地是，薛之謙在17年的上半年處于翻紅后的***階段，這段時(shí)間可以說(shuō)是金立的甜蜜時(shí)光。某線下經(jīng)銷商的暑期銷量統(tǒng)計(jì)顯示，S10 單品銷量超越 vivo，僅次于 OPPO 位列亞軍。只是，輝煌太過(guò)短暫，金立也隨著薛之謙的八卦事件遭受重創(chuàng)。之后金立拉來(lái)劉濤助陣，根據(jù)代言人TGI 數(shù)據(jù)顯示，劉濤的號(hào)召力不敵薛之謙。

2017年可能是金立的水逆之年，不僅因營(yíng)銷代言人受挫，2017年的年底更被爆出資金鏈危機(jī)。

2018年1月10日“東莞市***人民法院執(zhí)保凍結(jié)劉立榮持有該公司41.4%的股份”，以及1月16日“深圳市中級(jí)人民法院再次凍結(jié)劉立榮持有的41.4%金立集團(tuán)股權(quán)”的兩條消息商務(wù)曝光，徹底將金立以及背后的劉立榮推上了風(fēng)口浪尖。

當(dāng)時(shí)傳聞是金立手機(jī)老板在澳門豪賭，輸?shù)袅藥讉€(gè)億，由此引發(fā)了“金立可能因此破產(chǎn)”的消息，這直接導(dǎo)致金立上游供應(yīng)商如歐菲科技股價(jià)的大跌。

1月31日，金立終于做出正面詳盡回應(yīng)。據(jù)《證券時(shí)報(bào)》報(bào)道，劉立榮表示，

“金立資金鏈爆發(fā)的主要原因是2016年和2017年?duì)I銷費(fèi)用和投資費(fèi)用的過(guò)度投入。2016-2017年金立營(yíng)銷費(fèi)用投入60多億元，近三年對(duì)外投資費(fèi)用30多億元，兩項(xiàng)費(fèi)用接近100億元，對(duì)金立資金鏈造成很大影響，導(dǎo)致貨款周轉(zhuǎn)困難，在拖欠貨款后被供貨商申請(qǐng)資產(chǎn)保全。”

盤點(diǎn)這段時(shí)間金立的營(yíng)銷事件，這60億營(yíng)銷費(fèi)大概走向?yàn)椋?. 重金聘請(qǐng)大批明星代言人，包括馮小剛、徐帆夫婦、余文樂(lè)、柯潔、薛之謙、劉濤、吳剛（達(dá)康書(shū)記）；2. 綜藝廣告植入，冠名12個(gè)節(jié)目，如中央6套《國(guó)片大首映》、北京衛(wèi)視《跨界歌王》、東方衛(wèi)視《笑傲江湖》、江蘇衛(wèi)視《***大腦》等黃金節(jié)目。

雖然據(jù)俞雷反駁，廣告推廣費(fèi)用不等于營(yíng)銷費(fèi)用，但畢竟還是營(yíng)銷費(fèi)用里的大頭。而且，早在去年3月，金立確立2017品牌策略時(shí)，也特別指出：2017年用于S/M兩個(gè)系列手機(jī)的推廣宣傳費(fèi)用將達(dá)到19億元。

產(chǎn)品定位不清，產(chǎn)品性價(jià)比不足，廣告定位投放混亂，讓金立在2018年4月陷入裁員，資金鏈斷裂的風(fēng)波。

對(duì)此，金立副總裁在回應(yīng)媒體的微博中說(shuō)道：我們還是金立，我們還會(huì)繼續(xù)超級(jí)續(xù)航！

99click說(shuō)一句，能否續(xù)航，還得看市場(chǎng)的選擇，至少在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，金立都有一段很艱難的路要走。也許，下一步通過(guò)資本扶持，金立能度過(guò)這次資金鏈危機(jī)。但如果不能從根本上解決上文提到的產(chǎn)品定位，性價(jià)比，以及品牌營(yíng)銷定位等諸多問(wèn)題，金立將很難走出困境。

金立如何繼續(xù)超級(jí)續(xù)航，我們拭目以待！在金立的起起伏伏中，普通企業(yè)也可以積累一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，尤其在營(yíng)銷方面。

當(dāng)下，產(chǎn)品或者品牌在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，都免不了用廣告吸引用戶。然而大多數(shù)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)并不像文中的金立手機(jī)一樣具備巨額的營(yíng)銷推廣費(fèi)用。所以，對(duì)廣告的制作和投放需要精打細(xì)算，深耕每一筆投入的ROI。

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大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)和品牌要善于應(yīng)用數(shù)據(jù)資源，在保證數(shù)據(jù)安全的情況下，正確合理得應(yīng)用于商業(yè)，適時(shí)地將這一資源轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。

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