美國(guó)的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商典范TracFone
當(dāng)我們談到美國(guó)的移動(dòng)市場(chǎng)時(shí),通常會(huì)想到四大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商: Verizon, AT&T, Sprint 和T-Mobile。但是,其實(shí)美國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)上還有一個(gè)巨人,那就是MVNO(移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商,下同)中的TracFone。 TracFone雖然在美國(guó)沒(méi)有自己的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò),但是卻是是北美市場(chǎng)上MVNO中的”歌利亞”,它在美國(guó)市場(chǎng)上(包括夏威夷、阿拉斯加和波多黎各)擁有超過(guò)2300萬(wàn)用戶(hù)。全球最大的MVNO是Lyca Mobile,他擁有3000萬(wàn)用戶(hù),但是它的用戶(hù)散布在全球17個(gè)國(guó)家。所以就單一市場(chǎng)而言,TracFone是當(dāng)之無(wú)愧的巨無(wú)霸。
這樣體量巨大的MVNO,一定有著與眾不同的出身。沒(méi)錯(cuò),TracFone的母公司,就是在拉丁美洲通信市場(chǎng)上赫赫有名的América Móvil。América Móvil曾經(jīng)一度是全球第三大的移動(dòng)通信公司,涉足18個(gè)國(guó)家的電信業(yè)務(wù)(主要在拉丁美洲和加勒比海),擁有接近2.5億用戶(hù)。América Móvil的總部設(shè)在墨西哥,他的老板Carlos Slim Helú(卡洛斯•斯利姆•埃盧)在2010年以535億美元資產(chǎn)壓倒蓋茨及“股神”巴菲特,首次登頂全球首富。2011年,斯利姆及其家族憑借740億美元資產(chǎn)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)蟬聯(lián)福布斯全球富豪榜首位
既然TracFone是”高富帥”旗下的一員,這個(gè)高富帥的主業(yè)又是通信,TracFone一定有一些內(nèi)行的手段贏得用戶(hù)的青睞。事實(shí)也是這樣,TracFone能夠占據(jù)美國(guó)預(yù)付費(fèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)的半壁江山,和他的超值價(jià)格、獨(dú)特的服務(wù)及與政府的緊密配合有非常密切的關(guān)系。
我們先來(lái)看看TracFone的歷史。TracFone建立于 1996年,當(dāng)時(shí)的名字叫做 Topp Telecom Inc.,專(zhuān)門(mén)在佛羅里達(dá)州的邁阿密提供預(yù)付費(fèi)服務(wù)。1999年,Topp接受了TelMex(América Móvil的前身)的投資,出售了55%的股份。到了2000年11月份,Topp Telecom Inc.正式更名為T(mén)racFone Wireless Inc.。2012年5月,América Móvil又收購(gòu)了美國(guó)一家提供預(yù)付費(fèi)服務(wù)的MVNO叫做Simple Mobile(擁有230萬(wàn)用戶(hù)),且合并進(jìn)入TracFone。
至此,TracFone共擁有TracFone, NET10 Wireless, Safelink Wireless, Straight Talk, Telcel América, 和 Simple Mobile等多個(gè)MVNO的品牌。TracFone的多品牌聯(lián)合業(yè)務(wù)策略也是他的一個(gè)突出特點(diǎn)。TracFone在收購(gòu)這些MVNO品牌的過(guò)程中并未進(jìn)行品牌合并,而是保留下了這些子品牌,并且根據(jù)這些子品牌原有的形象和用戶(hù)群覆蓋來(lái)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng),使用不同的實(shí)體運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)。
例如,Straight Talk是聚焦于有固定預(yù)算的iPhone用戶(hù);而Telcel América則是服務(wù)于在美國(guó)的墨西哥社區(qū)。但不管哪個(gè)品牌,他們共同的特征就是:無(wú)合約的經(jīng)濟(jì)套餐。TracFone的核心訴求,就是降低用戶(hù)使用移動(dòng)服務(wù)的障礙:既不需要檢查客戶(hù)的credit,也不需要客戶(hù)簽訂合約計(jì)劃,任何用戶(hù)都能夠購(gòu)買(mǎi)TracFone的通信服務(wù)。
對(duì)于一般的美國(guó)人來(lái)說(shuō),每個(gè)人都有信用卡,都可以申請(qǐng)一定額度的credit。但是對(duì)于年輕人(16-24歲)、無(wú)固定工作的人群乃至非法移民,credit是很難獲取的。TracFone降低門(mén)檻就是為了吸引這部分用戶(hù)。事實(shí)上,TracFone也是在美國(guó)青少年人群中市場(chǎng)份額最大的MVNO。
截止到2010年,美國(guó)MVNO的用戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2500萬(wàn),其中TracFone的用戶(hù)數(shù)為1700萬(wàn)左右,占了全部MVNO市場(chǎng)的七成。其中預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)的38%被Tracfone所占據(jù)。
截止到2010年TracFone和四大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)數(shù)比較:
在網(wǎng)絡(luò)選擇上,TracFone和前面談到的美國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上的四大:Verizon, AT&T, Sprint 和T-Mobile都簽訂了轉(zhuǎn)售協(xié)議,購(gòu)買(mǎi)WCDMA和CDMA的語(yǔ)音與3G數(shù)據(jù)服務(wù)。這就意味著,TracFone可以讓用戶(hù)根據(jù)自己的需求自由選擇覆蓋最好的網(wǎng)絡(luò)。
終端方面,直到2013年下半年, TracFone的用戶(hù)都還只能使用 TracFone定制的終端。TracFone目前和四大終端廠(chǎng)商 – LG, Motorola,三星,京瓷,有合作關(guān)系。當(dāng)用戶(hù)選定了TracFone的終端,那就確定了網(wǎng)絡(luò)制式和相應(yīng)的覆蓋區(qū)域。所有使用Verizon和Sprint的CDMA網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)型號(hào)后面都有一個(gè)C做標(biāo)記;而使用GSM的手機(jī)型號(hào)后面都會(huì)加一個(gè)G。
所有供應(yīng)給TracFone的終端,在出廠(chǎng)前都進(jìn)行了特殊設(shè)定。TracFone的SIM卡,一定要插在TracFone定制的終端上才能正常使用。在一些手機(jī)型號(hào)上,USB和藍(lán)牙的設(shè)置也做了相應(yīng)調(diào)整,以避免用戶(hù)可以通過(guò)其在手機(jī)間進(jìn)行文件傳遞。直到本月(2013年12月),TracFone才推出了”Bring your own phone”的計(jì)劃,允許用戶(hù)使用未加鎖的CDMA終端。從下圖可以看到,TracFone提供的終端以低檔次終端和功能機(jī)為主,價(jià)格從9.99美元到59.99美元。其中20美元以下的33款,20-40美元的3款,40-50美元的3款,50-60美元的1款。
利用母公司América Móvil巨大的終端采購(gòu)量和強(qiáng)大的談判能力,TracFone可以按照最低價(jià)格采購(gòu)終端并提供給最終用戶(hù),以降低最終用戶(hù)的轉(zhuǎn)網(wǎng)和使用成本。
Tracfone 的分鐘數(shù)(minutes,也被稱(chēng)為"units")是計(jì)費(fèi)的基本單位,也是用戶(hù)使用中需要購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象。短信和上網(wǎng)則是通過(guò)和分鐘數(shù)(minutes)的折算,達(dá)到統(tǒng)一計(jì)費(fèi)單位的作用。例如,每發(fā)送或者接收1條短信,花費(fèi)0.3個(gè)分鐘數(shù)(有些終端型號(hào)下是0.5個(gè)分鐘數(shù))。每上網(wǎng)1分鐘,花費(fèi)0.5個(gè)分鐘數(shù)(以前在漫游時(shí)還曾計(jì)算為花費(fèi)2個(gè)分鐘數(shù))。
另外,Tracfone的服務(wù)都是設(shè)定有效期的,每次購(gòu)買(mǎi)airtime都會(huì)自動(dòng)把服務(wù)時(shí)間后延90天。Tracfones還提供擴(kuò)展365天的服務(wù)包,可以讓用戶(hù)自由購(gòu)買(mǎi)。
Tracfone一直堅(jiān)持聚焦在預(yù)付費(fèi)市場(chǎng),并通過(guò)多個(gè)不同用量的可延期套餐適應(yīng)不同的用戶(hù)需求。另外,Tracfone還發(fā)揮了母公司América Móvil在拉丁美洲的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),提供給用戶(hù)低成本的國(guó)際長(zhǎng)途接入功能(International Neightbors)。Tracfone允許用戶(hù)設(shè)置三個(gè)墨西哥本地的號(hào)碼,并與用戶(hù)的Tracfone做關(guān)聯(lián)。當(dāng)用戶(hù)在墨西哥的親友撥打墨西哥本地號(hào)碼時(shí),電話(huà)會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)接到Tracfone的號(hào)碼上,Tracfone用戶(hù)享受接聽(tīng)本地電話(huà)的費(fèi)率,不收任何國(guó)際長(zhǎng)途的通話(huà)費(fèi)用。這個(gè)殺手锏對(duì)于墨西哥和其它拉丁美洲移民是非常有吸引力的功能。
Tracfone除了堅(jiān)持自己的市場(chǎng)定位之外,還非常注重與政府在信息化方面的合作。從1996年開(kāi)始,聯(lián)邦通信管理委員會(huì)(Federal Communications Commission, FCC)就設(shè)置了聯(lián)邦通信補(bǔ)貼,用于支持通信運(yùn)營(yíng)商向低收入人群提供普遍的通信服務(wù)。從奧巴馬當(dāng)選總統(tǒng)以來(lái),為了爭(zhēng)取中低收入人群的支持,聯(lián)邦通信管理委員會(huì)的聯(lián)邦通信補(bǔ)貼一路高漲,截止到2013年年中,共有1350萬(wàn)美國(guó)居民從聯(lián)邦通信補(bǔ)貼中收益。
作為預(yù)付費(fèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)的核心供應(yīng)商,Tracfone在2009年獲得了超過(guò)1.89億美元的補(bǔ)貼,占全部聯(lián)邦通信補(bǔ)貼(Lifeline Program)的20%以上。2009年共有860萬(wàn)Tracfone的移動(dòng)用戶(hù)不同程度的得到了聯(lián)邦通信補(bǔ)貼。美國(guó)社會(huì)把這部分低價(jià)的移動(dòng)通信服務(wù)形象地稱(chēng)為“Obamaphones”。
在控制運(yùn)營(yíng)成本方面,Tracfone也是成績(jī)斐然,相比較其他MVNO動(dòng)輒超過(guò)40美元的每用戶(hù)獲得成本,Tracfone的每個(gè)新用戶(hù)獲取成本只有不到20美元。和其他MVNO如此巨大的用戶(hù)獲取成本差異,不能不讓人聯(lián)想到聯(lián)邦政府是否起到了至關(guān)重要的作用。
由于Tracfone的套餐體系簡(jiǎn)單,只聚焦在預(yù)付費(fèi)市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)依托于Wal-Mart等大型零售渠道,Tracfone的IT系統(tǒng)架構(gòu)相對(duì)非常簡(jiǎn)單。Tracfone采用全套的Oracle E-Business Suite套件,完成從CRM、計(jì)費(fèi)到與各大實(shí)體運(yùn)營(yíng)商的系統(tǒng)集成等各個(gè)業(yè)務(wù)功能。單一的軟件供應(yīng)商和統(tǒng)一的系統(tǒng)架構(gòu)大大降低了Tracfone的IT運(yùn)營(yíng)成本,據(jù)美林證券在2011年的報(bào)告中分析,Tracfone的每用戶(hù)運(yùn)營(yíng)成本(包含營(yíng)銷(xiāo)成本)只有不到12美元,在所有的美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商中是最低的。
借助靈活的套餐設(shè)計(jì)、無(wú)信用要求、低廉的資費(fèi)、有吸引力的增值服務(wù)、低成本運(yùn)作和與政府的緊密合作,Tracfone的用戶(hù)月流失率一直穩(wěn)定在4%至5%之間,這對(duì)于預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是非常不錯(cuò)的成績(jī)了。
從América Móvil在2013年第三季度的財(cái)報(bào)可以看到,TracFone在Q3的用戶(hù)新增只有區(qū)區(qū)的5000個(gè),相比較去年Q3的30萬(wàn)用戶(hù)新增,簡(jiǎn)直是天差地別。不過(guò)Q3的收入14.9億美元比去年同期增長(zhǎng)17.2%。Q3的ARPU也由去年的10美元增長(zhǎng)到20美元。MOU也達(dá)到了520分鐘。流失率稍升,為4.1%。由此看出,去年TracFone用戶(hù)的高速增長(zhǎng)讓管理層開(kāi)始警惕。2013年的業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)應(yīng)該是調(diào)整到了優(yōu)化客戶(hù)結(jié)構(gòu)和確保收入(Revenue Assurance)方面。另外,數(shù)據(jù)收入在Q3也取得了超過(guò)去年同期50%的增長(zhǎng),占到全部服務(wù)收入的42.5%。
值得注意的是,TracFone已經(jīng)不滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的移動(dòng)通信收入,逐漸開(kāi)始嘗試通過(guò)跨界的合作增加客戶(hù)的粘性并獲取后向的收益。從2013年9月份開(kāi)始,TracFone推出了'Trac 'N' Save'數(shù)字錢(qián)包的服務(wù),所有TracFone注冊(cè)后都可以享受'Trac 'N' Save'簽約用戶(hù)的折扣和優(yōu)惠。在'Trac 'N' Save'簽約商家中,不乏USA Today(今日美國(guó))、迪斯尼樂(lè)園、UPS、Avis、Haytt、Marriott這樣的著名品牌。