如何打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口應(yīng)用
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的爭(zhēng)奪越來越激烈,無論是巨頭還是創(chuàng)新者都希望自己能打造出下一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口應(yīng)用。本文將為你揭開成為入口應(yīng)用所需要的必要條件。
在進(jìn)入正文之前,為了方便描述,我們先做如下約定:
- 主入口:絕大多數(shù)用戶都會(huì)通過它使用互聯(lián)網(wǎng)。
- 入口:指用戶通過它使用互聯(lián)網(wǎng),但覆蓋面低于主入口。
- 準(zhǔn)入口應(yīng)用:指具有成為入口應(yīng)用的潛質(zhì),但還不為入口的應(yīng)用。
- 入口應(yīng)用:無論在用戶量,產(chǎn)品屬性等各個(gè)方面都已成為入口應(yīng)用的應(yīng)用程序。
- 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng):在本文中主要指在PC端使用互聯(lián)網(wǎng)。
- 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng):在本文中主要指在手機(jī)端使用互聯(lián)網(wǎng)。
以史為鑒,可以知興替。探思移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的問題,我們需要從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)開始。
結(jié)論:
入口的形成是因?yàn)榱?xí)慣,入口的替換也是因?yàn)榱?xí)慣,而使用的簡(jiǎn)便性決定了習(xí)慣的形成與更替
佐證:
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)入口的產(chǎn)生和PC的最初定位有很大關(guān)系,即使PC提供了大量生活?yuàn)蕵饭δ?,但是其根本仍然在于讓人們更方便地獲取信息。所以,獲取信息始終是PC端互聯(lián)網(wǎng)的最主要功能。
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)就是在這個(gè)脈絡(luò)下不斷發(fā)展,從Web 1.0時(shí)代(Yahoo),再到搜索引擎(Google),再到后來的社區(qū)(Facebook)和微博(twitter)。雖然形式發(fā)生了巨大變化,但是 本質(zhì)并沒有變,始終圍繞著為用戶提供信息,只是在兩個(gè)緯度上發(fā)生了變化,一是主動(dòng)搜尋信息的便利性(搜索簡(jiǎn)化了搜尋信息的方式),二是被動(dòng)獲取信息的便利 型(微博關(guān)注簡(jiǎn)化了獲取信息的方式,當(dāng)然其中也涉及用戶是否樂于分享,但本質(zhì)都是信息的傳遞)。
何為互聯(lián)網(wǎng)入口?顧名思義就是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的第一站。比如我們常說,搜索是互聯(lián)網(wǎng)的入口,其實(shí)這從另一個(gè)側(cè)面說明了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的主屬性是信息獲取,搜索也正因提供了一條獲取信息的簡(jiǎn)便途徑而變得如此重要。
互聯(lián)網(wǎng)的入口就只有搜索嗎?當(dāng)然不是,搜索只是主入口,它滿足了80%的人的80%的目的。那么其他的一些入口是哪些呢?比較典型的有游戲、社交、 電商等。之所以搜索會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)主入口,是因?yàn)槿藗兪褂没ヂ?lián)網(wǎng)的首要目的是獲取信息,所以在無形之中養(yǎng)成了很強(qiáng)的用戶習(xí)慣。比如,上京東購(gòu)物,仍然會(huì)有大 批人群會(huì)在百度中搜索京東,甚至直接在搜索框中輸入域名。也正因?yàn)樗阉鞣浅G泻蟼鹘y(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的需求,所以使其牢牢的成為了互聯(lián)網(wǎng)的主入口。
這里我們還要說一下,另一個(gè)重要的入口分支——微博。微博的存在也是為了信息的獲取和擴(kuò)展,其主屬性也十分切合傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的需求,所以微博也是一個(gè)重要入口。因此微博為了鞏固這個(gè)入口,它們唯有保住自己的“命脈”——禁止搜索引擎抓取自己的數(shù)據(jù)。只有這樣才能讓用戶養(yǎng)成在微博中搜索的習(xí)慣。最典型的 莫過于,F(xiàn)acebook禁止Google抓取自己的內(nèi)容。
由于馬太效應(yīng)和用戶習(xí)慣的存在,搜索引擎和SNS產(chǎn)品作為入口是很難被替代的。因此要想撼動(dòng)既有的強(qiáng)者,唯有讓用戶產(chǎn)生另一種更強(qiáng)的習(xí)慣,然后用一 種習(xí)慣替代另一種習(xí)慣,所以入口之爭(zhēng)又更往縱深發(fā)展了。于是系統(tǒng)預(yù)裝的導(dǎo)航網(wǎng)站又成了香餑餑,對(duì)于大量的互聯(lián)網(wǎng)初級(jí)用戶,導(dǎo)航網(wǎng)站告訴他們哪里能看視頻、哪里能玩游戲、哪里又能聽音樂,關(guān)鍵還都是免費(fèi)的。用戶開始習(xí)慣將導(dǎo)航網(wǎng)站作為入口,同時(shí)上面的搜索框使用也更為方便,漸漸的,用戶就習(xí)慣了,很少在意這個(gè)框是百度還是搜搜。這也是百度收購(gòu)不少導(dǎo)航網(wǎng)站的重要原因。雖然導(dǎo)航網(wǎng)站也是網(wǎng)站,但由于能夠被系統(tǒng)預(yù)裝,所以從層級(jí)上來說它比入口級(jí)的百度更底層。如果再往下看,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)瀏覽器的默認(rèn)導(dǎo)航頁、瀏覽器的搜索框、地址欄,甚至桌面上的搜索框插件等都可以更底層地將入口注入進(jìn)去,但每一次必定都會(huì)簡(jiǎn)化用戶的使用。所以360想得很明白,不僅抓了桌面客戶端,還抓了瀏覽器,兩手抓,兩手還都很硬。既然有了這兩大優(yōu)勢(shì),最直接也是最簡(jiǎn)單可以挑戰(zhàn)的,自然也就是百度了,這也就是為什么360做搜索,同時(shí)一經(jīng)推出就穩(wěn)坐搜索引擎老二的原因。
結(jié)論:
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)為王
佐證:
移動(dòng)端和PC端的差異巨大。在探尋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的問題上,我們又該如何思考呢?
首先讓我們回想手機(jī)的最基本用途——通訊(電話/短信)。所以,通訊類程序必然會(huì)成為入口之一。但是否會(huì)成為主入口,我們稍后再做判斷,暫且記下有這么個(gè)入口。
隨著科技的發(fā)展,通訊已經(jīng)不再是手機(jī)唯一承載的功能了,之后又出現(xiàn)了商務(wù)應(yīng)用,如記事功能,管理聯(lián)系人等,至今更豐富的商務(wù)APP早已屢見不鮮。這 一切都說明人們需要“助理”,而且是從早先的紙質(zhì)方式變成現(xiàn)在的電子化,因此事務(wù)助理類程序也絕對(duì)可以成為入口。以上兩個(gè)入口在非智能機(jī)時(shí)代就已存在而且 被廣泛應(yīng)用,所以在智能機(jī)時(shí)代依然是重要的入口。
信息獲取類程序也是入口,在信息時(shí)代人們自然離不開獲取信息。只是在獲取信息中,人們常處于2種狀態(tài),一種是尋找信息(比如搜索),一種是接受信息 (比如看新聞)。在PC端兩者的操作便利性差別不大,而在移動(dòng)端卻存在較大差距??梢栽囅胂挛覀円谑謾C(jī)上進(jìn)行搜索的場(chǎng)景——打開瀏覽器,輸入百度的網(wǎng) 址,然后再輸入搜索關(guān)鍵字,光想想要在小小的屏幕上輸入一堆內(nèi)容就會(huì)覺得十分麻煩。但對(duì)于接受信息的場(chǎng)景來說,手機(jī)卻變得更有優(yōu)勢(shì)。由于屏幕小,各種程序 在UI設(shè)計(jì)上更強(qiáng)調(diào)突出重點(diǎn),更少的無用信息使得用戶接受信息更流暢,同時(shí)由于手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)近乎到了觸手可得的程度,所以用戶幾乎可以隨時(shí)隨地接受信息, 充分地利用了大量的碎片時(shí)間。這使得對(duì)于信息獲取類的產(chǎn)品,在手機(jī)上比在PC端更容易黏住用戶。
游戲是用戶最重要的娛樂手段,PC端的游戲由于其特殊性難以擁有入口,但(手機(jī))頁游卻很容易,目前一些HTML5游戲中心就是入口,以及微信推出游戲,其實(shí)也是讓微信成為游戲的入口。
什么才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)程序最應(yīng)該關(guān)注的?用戶體驗(yàn)。人是一種很奇怪的動(dòng)物,就好比在手機(jī)客戶端上一開始誰都想不到水果忍者、憤怒的小鳥會(huì)如此大紅大紫。其實(shí),讓我們從本質(zhì)分析,這一切又十分容易理解。這是一場(chǎng)發(fā)生在人類自身上的戰(zhàn)斗,由于手機(jī)小所以用它玩大型游戲,操作反而不便給用戶帶來疲憊,但用 戶又希望隨時(shí)隨地玩游戲,所以他們選擇了大量不會(huì)引起疲憊的手機(jī)游戲。因此才有了水果忍者、憤怒的小鳥這種應(yīng)用的火爆。同時(shí)我們也可以做個(gè)大膽的判斷,很 多頁游或端游如果推出相應(yīng)的手機(jī)版必然會(huì)大大增加arpu值,但手機(jī)版絕不是整體功能的遷移,而應(yīng)該是操作常用功能的一種補(bǔ)充。
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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口應(yīng)具有的特質(zhì)
至今我們還沒有涉及何為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口程序的關(guān)鍵,那么到底什么才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主入口呢?有人說:移動(dòng)瀏覽器是入口、又有人說IM應(yīng)用程序是入口,還有人說LBS應(yīng)用是入口。都沒錯(cuò)這些的確都是入口,但并不是天然的“主入口”!移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主入口到底會(huì)花落誰家呢?在筆者看來目前還未出現(xiàn)名副其實(shí)的主入口應(yīng)用,不過我們?cè)谶@里可以歸納出一些“主入口”應(yīng)用應(yīng)有的特質(zhì)。
1、滿足絕大多數(shù)用戶的某項(xiàng)日?;拘枨?。指能夠滿足用戶在日常生活中遇到的需求。
2、日使用頻率較高。指至少每日都會(huì)使用2次及以上。
3、主體功能使用方便。
4、程序功能(或界面)具有弱特點(diǎn)。指用戶在功能或界面上容易看到不屬于主體功能的功能。
5、串聯(lián)或并聯(lián)其他功能。指應(yīng)用可以有效將其他功能關(guān)聯(lián)進(jìn)來
6、非主體功能使用方便
7、使用人數(shù)眾多
滿足上面特質(zhì)并不一定是主入口應(yīng)用,但是主入口應(yīng)用一定有以上特質(zhì)。
上面的特質(zhì)十分抽象,現(xiàn)在讓我們以此對(duì)一些重量級(jí)應(yīng)用技進(jìn)行分析,進(jìn)一步理解。
根據(jù)上表,我們很容易發(fā)現(xiàn)目前這四款應(yīng)用中只有微信具備了所有特質(zhì),事實(shí)上微信也的確成為了如今的主入口應(yīng)用程序。那么其他三個(gè)應(yīng)用程序還是不是入 口應(yīng)用程序呢?目前還不是,但是它們可以通過調(diào)整進(jìn)而成為主入口應(yīng)用程序。這里我們思考兩個(gè)問題:微信天生就會(huì)成為入口嗎?為什么手機(jī)qq沒有成為入口? 要很好的解釋第一個(gè)問題,我們首先要先說第二個(gè)問題,手機(jī)qq沒有成為入口主要是因?yàn)槠湓谥黧w(通訊)功能的比拼上敗給了微信,漸漸人們習(xí)慣了使用微信交 流,當(dāng)然還得益于qq導(dǎo)入用戶的這種大奉獻(xiàn)精神,就這樣造就了微信的崛起。對(duì)于第一個(gè)問題,答案肯定是否定,微信之所以會(huì)成為入口,這一切得益于微信的野 心,正因?yàn)檫@種野心,讓一個(gè)本該是一個(gè)強(qiáng)特點(diǎn)的IM軟件變成了弱特點(diǎn);朋友圈、服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、記事本、漂流瓶、搖一搖、微信掃一掃、游戲中心,這些讓微 信變得四不像,但卻又變得萬能。人們常說要專注做好一件事情,在一個(gè)應(yīng)用的初期這么做非常正確,但如果一直抱著這樣的想法,那么是絕對(duì)無法打造成入口應(yīng)用 程序的。
入口應(yīng)用程序如何逆襲主入口應(yīng)用程序?
如今微信已然成為主入口,那么其他的應(yīng)用程序還有機(jī)會(huì)嗎?答案是肯定的!雖然目前微信的通訊功能做的十分出色,但目前最大的弊端在于,雖然功能繁多 但操作體驗(yàn)不佳。就拿目前火熱的公眾賬號(hào)來說,雖然想象空間很大,但目前還無法承載強(qiáng)大的功能,用戶在使用過程中對(duì)于獲取信息的管理還處于無序狀態(tài)。舉個(gè) 簡(jiǎn)單的例子,用戶訂閱多個(gè)雜志的公眾賬號(hào),但是我無法將這些雜志的推送信息做統(tǒng)一管理,比如收藏。如果要把用戶體驗(yàn)更好的提升,微信還有一段路要走。
甚至我們可以說成也蕭何敗也蕭何,微信目前最大的問題也在于野心。如今微信想控制的入口已不僅只是IM,還有個(gè)人助理(語音記事等)、社交(朋友 圈、搖一搖)、電子商務(wù)(微團(tuán)購(gòu)、微生活、支付等)、生活服務(wù)(服務(wù)號(hào))、信息獲?。ㄓ嗛喬?hào))、游戲(游戲中心)等等。微信為了(以平臺(tái)化)滿足用戶幾乎 所有的需求,付出的代價(jià)就是(至少暫時(shí))降低用戶體驗(yàn)。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上,最核心的就是用戶體驗(yàn),雖然目前微信不會(huì)因用戶體驗(yàn)而沒落(因?yàn)橹辽買M還是很 棒的),但其他諸如服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)極有可能只是曇花一現(xiàn),不過這就要看對(duì)手了。
再來說說其他應(yīng)用,此處我就只說百度地圖。百度地圖也算搶占了一個(gè)很好的高地,雖然目前還不能完全算入口級(jí)應(yīng)用,但是通過強(qiáng)化應(yīng)用的弱特點(diǎn)屬性,機(jī)會(huì)還是很大的,畢竟裝機(jī)量不僅可觀,而且迎合用戶對(duì)于移動(dòng)(地圖)的需求。目前百度地圖的業(yè)務(wù)以地圖導(dǎo)航和O2O為主,如果百度地圖要變成入口級(jí)應(yīng)用,我的看法是,首先變化界面使自己變成弱特點(diǎn),雖然目前百度地圖在功能上正在這么做,加入了許多可以相關(guān)聯(lián)的功能,比如電影訂座、團(tuán)購(gòu)等,但在界面上還沒有轉(zhuǎn)變成弱特點(diǎn)。此外在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)應(yīng)將名字更改為更普適的名字,比如“百度生活”。結(jié)合LBS的特點(diǎn),順勢(shì)結(jié)合進(jìn)更多的分類信息資源、同時(shí)為各大商戶提供類似公眾賬號(hào)的功能用于CRM或者功能介紹。隨著弱特點(diǎn)的形成,并抓住用戶的需求結(jié)合點(diǎn),必能帶動(dòng)使用頻次的上升,進(jìn)而成為入口。雖說無法撼動(dòng)微信IM方面的地位,但是在生活服務(wù)方面絕對(duì)可以成為一大入口,同時(shí)從屬性和用戶體驗(yàn)來說百度地圖都會(huì)比微信來得更好。