做經(jīng)營(yíng)分析，經(jīng)常會(huì)陷入“上月漲了1%，本月跌了2%”的苦惱中。報(bào)告上雖然密密麻麻列了很多指標(biāo)的同比，環(huán)比漲跌。但不知道怎么歸因，只能寫膚淺的“收入低了，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)低了……”

這種報(bào)告總被領(lǐng)導(dǎo)批“沒(méi)啥用”，做報(bào)告的人自己也很有挫敗感，感覺(jué)這幾年工作都白做了……今天一文講清楚：該如何識(shí)別異動(dòng)與歸因。文章較長(zhǎng)，大家看完記得點(diǎn)個(gè)贊哦

情況1：有漲有跌

想要深入分析，就一定要建立多層級(jí)標(biāo)簽庫(kù)。不能只有簡(jiǎn)單的地區(qū)/商品類型/客戶行業(yè)等維度。

以商品舉例，常用的標(biāo)簽，還有：

1）商品基礎(chǔ)屬性：一二三級(jí)品類，價(jià)格帶，新/舊款

2）商品內(nèi)部定位：爆款、引流款、利潤(rùn)款、搭配款、防御款

3）商品外部對(duì)標(biāo)：對(duì)標(biāo)的競(jìng)品檔次，對(duì)比競(jìng)品功能/價(jià)格差異

擴(kuò)展后報(bào)表如下圖所示：

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有了擴(kuò)展報(bào)表以后，就能解讀出深入業(yè)務(wù)含義。比如只說(shuō)：“商品A銷售未達(dá)標(biāo)”，你啥都理解不了。但是說(shuō)：“新上市的引流款商品A銷售不達(dá)標(biāo)”，你馬上就能聯(lián)想到以下情況。從產(chǎn)品力/推廣方式/投入力度/一線執(zhí)行等多角度，具體歸因（如下圖）。

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當(dāng)然，有可能，你的公司目前壓根沒(méi)有這些標(biāo)簽。沒(méi)有標(biāo)簽，不止是數(shù)據(jù)缺失，更意味著商品分類不清，布局混亂等等問(wèn)題。

那意味著，在數(shù)據(jù)上有可能發(fā)現(xiàn)：

1）某些價(jià)格帶擁擠太多商品，自己相互搶生意

2）所有產(chǎn)品都在打折，毛利上不去

3）A地區(qū)賣得好的，B地區(qū)壓根沒(méi)賣

把這些問(wèn)題揭示出來(lái)，也能顯得分析很深入。之后推動(dòng)業(yè)務(wù)逐步完善。

類似的，用戶常用的包括：

1）用戶RFM標(biāo)簽

2）用戶的促銷敏感度標(biāo)簽

3）用戶的品類購(gòu)買偏好標(biāo)簽

4）用戶接觸渠道偏好標(biāo)簽

這些也常用來(lái)，從用戶維度深入分析問(wèn)題，可以逐步完善起來(lái)。

當(dāng)然，以上情況，適用于業(yè)務(wù)有漲有跌的情況。如果真的是指標(biāo)都在漲，除非出現(xiàn)下文的情況5：暗流涌動(dòng)，否則大家都是喜氣洋洋，也懶得深入分析。如果真的是指標(biāo)一潰千里，跌的稀里嘩啦，其實(shí)有更簡(jiǎn)單的方法，即下文的情況2,3,4。

情況2：短期暴跌

從數(shù)據(jù)上看，如下圖所示：

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此時(shí)反而容易歸因！因?yàn)槎唐趦?nèi)如此大波動(dòng)，一般都是：

1）系統(tǒng)BUG

2）數(shù)據(jù)出錯(cuò)

3）突發(fā)事件/不可抗力

此時(shí)，其他部門也很著急，打幾個(gè)電話就能問(wèn)清楚，不要一著急就搓SQL。

情況3：全員下滑

從數(shù)據(jù)上看，如下圖所示：

這種情況也容易歸因。因?yàn)槿绻娴娜嫉@是典型的“大環(huán)境不好”，比如：

1）下游消費(fèi)者人數(shù)/支付力下降

2）下游消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)移

3）政策收緊業(yè)務(wù)無(wú)法開(kāi)展

4）行業(yè)/公司遭遇輿情

5）行業(yè)內(nèi)卷加劇自相踐踏

真看到這種數(shù)據(jù)，你可能第一時(shí)間想跳槽。別著急，有可能同行更慘！為避免從一個(gè)火坑跳到另一個(gè)火坑，第一時(shí)間收集：

1）同業(yè)上市公司財(cái)報(bào)

2）行業(yè)上游企業(yè)銷售數(shù)據(jù)

3）行業(yè)下游客戶市場(chǎng)調(diào)查

4）政策/輿情/第三方機(jī)構(gòu)觀察報(bào)告

看看到底是全行業(yè)都這么慘，還是僅我司出現(xiàn)大問(wèn)題。

情況4：陰跌不止

從數(shù)據(jù)上看，如下圖所示：

這種情況，其實(shí)是“全部大幅下跌”的緩和版。本質(zhì)就是行業(yè)/公司出了底層問(wèn)題，在茍延殘喘而已。但是！有些領(lǐng)導(dǎo)并不認(rèn)命，他會(huì)認(rèn)為“只是某一件事沒(méi)做好”，沒(méi)有徹底改革的勇氣。此時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)走勢(shì)繼續(xù)斷斷續(xù)續(xù)下跌，跌跌不休。

情況5：暗流涌動(dòng)

收入上升不代表萬(wàn)事大吉，四大保障指標(biāo)（毛利/營(yíng)銷投產(chǎn)比/應(yīng)收/庫(kù)存）也得一起看。有一些經(jīng)典的問(wèn)題組合（如下圖）。

只要利用開(kāi)頭介紹的方法，對(duì)渠道/商品組合/客戶分類進(jìn)行細(xì)致梳理。就能進(jìn)一步找到問(wèn)題點(diǎn)，從而提出更有針對(duì)性建議。