?一、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的應(yīng)用場景

數(shù)據(jù)埋點(diǎn)可以記錄用戶的被動(dòng)行為和主動(dòng)行為，對用戶行為的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。

1.數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的作用

對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，數(shù)據(jù)埋點(diǎn)有著多方面的實(shí)際作用，包括但不限于以下這些。

• 了解和跟蹤數(shù)據(jù)的總體情況：PV 、UV 、曝光點(diǎn)擊數(shù)、用戶數(shù)、會(huì)員數(shù)、復(fù)購率等。
• 用戶行為分析：用戶的使用習(xí)慣、用戶的決策路徑、用戶使用產(chǎn)品的熱 力圖分布等。
• 掌握產(chǎn)品的變化趨勢：產(chǎn)品每日流量、產(chǎn)品所處的生命周期，以及電商 大促活動(dòng)前后一周、兩周的數(shù)據(jù)變化趨勢等。
• 數(shù)據(jù)形成反饋，用于產(chǎn)品迭代：用戶行為的轉(zhuǎn)化漏斗，基于用戶行為  (瀏覽、點(diǎn)擊、關(guān)注、收藏、加購、評論、分享)、商品、店鋪、品類、 大促活動(dòng)等的轉(zhuǎn)化率。

2.后端數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的分類

按照統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的不同，后端數(shù)據(jù)埋點(diǎn)分為曝光埋點(diǎn)、點(diǎn)擊埋點(diǎn)和頁面事件。

1）曝光埋點(diǎn)

頁面曝光是為了統(tǒng)計(jì)各業(yè)務(wù)端(App、內(nèi)嵌 H5 、PC 、WAP、微信小程序) 內(nèi)的頁面局部區(qū)域是否被用戶有效瀏覽，比如淘寶App 首頁聯(lián)版、微信朋友圈  露出的廣告資源位、抖音 App 的開屏頁等。

要衡量頁面各區(qū)域用戶的點(diǎn)擊率，需要先弄清楚各個(gè)區(qū)域分別被多少用戶 看到過。一個(gè)區(qū)域每被用戶看到一次，就可以記為一個(gè)曝光事件。有了曝光， 才會(huì)有用戶點(diǎn)擊行為。對于頁面曝光需要單獨(dú)埋點(diǎn)，即頁面曝光埋點(diǎn)。

進(jìn)行曝光埋點(diǎn)時(shí)需要獲悉以下兩點(diǎn)。

• 曝光統(tǒng)計(jì)邏輯。同一用戶上下滑動(dòng)頁面只算一次曝光，不會(huì)重復(fù)統(tǒng)計(jì)。如果用戶在瀏覽時(shí)頁面重新請求接口 , 認(rèn)為用戶瀏覽的區(qū)域發(fā)生了替換， 則會(huì)重復(fù)統(tǒng)計(jì)用戶的曝光。(這是數(shù)據(jù)采集時(shí)統(tǒng)計(jì)曝光的邏輯，與客戶端 按照請求次數(shù)來統(tǒng)計(jì)有所不同。)
• 曝光統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。曝光統(tǒng)計(jì)并無一致的標(biāo)準(zhǔn)，各家公司要求不同。在頁 面曝光的區(qū)域大小上，一般來說，  App 、WAP 等終端露出 100px (不到1cm )就算曝光了；在頁面曝光的停留時(shí)間上，以筆者的經(jīng)歷來看，  10s 甚至 15s 的用戶停留時(shí)長才算曝光。用戶曝光是用戶的被動(dòng)行為。

2 ）點(diǎn)擊埋點(diǎn)

用戶在各應(yīng)用內(nèi)的任意一次點(diǎn)擊都可以記為一次點(diǎn)擊行為。比如，購物車 的點(diǎn)擊、微信朋友圈的點(diǎn)擊、圖片的點(diǎn)擊等都可以記為一次頁面點(diǎn)擊。區(qū)別于被動(dòng)的用戶曝光行為，用戶點(diǎn)擊是主動(dòng)行為。對頁面點(diǎn)擊進(jìn)行單獨(dú)埋點(diǎn)就是頁 面點(diǎn)擊埋點(diǎn)。

我們可以通過用戶行為得到點(diǎn)擊 PV 、點(diǎn)擊 UV，也可以通過頁面曝光和頁面點(diǎn)擊計(jì)算出頁面各個(gè)區(qū)域的點(diǎn)擊率(點(diǎn)擊率 = 頁面點(diǎn)擊數(shù) / 頁面曝光數(shù))。

3 ）頁面事件

頁面事件通常指對頁面各種維度的信息的統(tǒng)計(jì)，常見的有當(dāng)前頁面URL、 用戶賬號等。事件往往通過頁面各個(gè)參數(shù)進(jìn)行透傳并最終落表。

頁面事件統(tǒng)計(jì)的信息通常包括以下幾部分。

• 用戶來訪設(shè)備信息：用戶設(shè)備標(biāo)識(shí)碼、瀏覽器版本、瀏覽所用的終端、 站點(diǎn)編碼、屏幕分辨率等。
• 當(dāng)前頁面訪問信息：用戶賬號、用戶會(huì)員編碼、當(dāng)前頁面 URL、用戶訪問 時(shí)間、上次訪問時(shí)間、訪問時(shí)長、頁面停留時(shí)間、用戶退出頁面時(shí)間等。
• 頁面來源信息：廣告來源、上一頁面 URL 等。
• 頁面去向信息：去向頁 URL 、去向頁標(biāo)題等。
• 商品信息：商品編碼、供應(yīng)商編碼、店鋪編碼、商品名稱、商鋪名稱等。

二、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的工作流程

日常工作中數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的完整工作流程，它既有流程圖，也有數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的需求，涉及項(xiàng)目需求(含產(chǎn)品經(jīng)理自提需求)的承接、評審、跟進(jìn)、上線 以及項(xiàng)目復(fù)盤的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

1.數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的流程圖

數(shù)據(jù)埋點(diǎn)工作是以數(shù)據(jù)產(chǎn)品為核心來推動(dòng)的。數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的整體工作， 包括驗(yàn)證數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的質(zhì)量、判斷數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的準(zhǔn)確性(包括日常工作 中上線的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的準(zhǔn)確性)等。一般的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)需求關(guān)聯(lián)的工作人員如下(另外還有部分需求會(huì)涉及數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)倉庫)，  其工作流程會(huì)在本節(jié)的流程圖中體現(xiàn)。

• 業(yè)務(wù)方：頁面運(yùn)營人員、產(chǎn)品運(yùn)營人員。
• 數(shù)據(jù)產(chǎn)品線：數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)產(chǎn)品測試人員。
• 廣告產(chǎn)品線：廣告產(chǎn)品線產(chǎn)品經(jīng)理。
• 頁面產(chǎn)品線：頁面產(chǎn)品經(jīng)理、頁面測試人員、頁面前端開發(fā)人員。

互聯(lián)網(wǎng)公司的點(diǎn)擊埋點(diǎn)、曝光埋點(diǎn)的協(xié)作流程圖如下圖所示。

▲圖 點(diǎn)擊埋點(diǎn)、曝光埋點(diǎn)的協(xié)作流程

2、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的日常流程

1）提出埋點(diǎn)需求

運(yùn)營人員提出埋點(diǎn)需求：不僅涉及埋點(diǎn)的位置，比如App 的開屏頁、App 首頁聯(lián)版、App 首頁 banner 位，還涉及需要埋點(diǎn)的終端，比如有的埋點(diǎn)需求只 需要進(jìn)行 App 端的埋點(diǎn)，而有的埋點(diǎn)需求需要進(jìn)行 App 端、微信小程序、  WAP 端等多端的埋點(diǎn)。

產(chǎn)品經(jīng)理自提埋點(diǎn)需求：數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理在進(jìn)行競品分析及日常使用產(chǎn)品時(shí)， 也會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)情況提出埋點(diǎn)需求。

2）梳理埋點(diǎn)需求，整理埋點(diǎn)方案

不同終端(App、內(nèi)嵌 H5 、PC 、WAP 、微信小程序等)的埋點(diǎn)方案各不相 同，通常至少需要包括以下幾點(diǎn)。

• 埋點(diǎn)的位置：需要添加埋點(diǎn)的位置，比如登錄頁上的按鈕、頁面底部導(dǎo) 航、搜索結(jié)果頁等。
• 埋點(diǎn)的參數(shù)：用戶瀏覽、點(diǎn)擊的頁面位置需要通過前端頁面開發(fā)埋入的 參數(shù)，  比如頁面編碼、模塊編碼、區(qū)位編碼、商品編碼、店鋪編碼、頁 面特殊參數(shù)等。每個(gè)位置的埋點(diǎn)必須是全站唯一的，不能重復(fù)。
• 終端類型：對各終端進(jìn)行約定，表示終端的標(biāo)識(shí)。比如，約定App終端 為數(shù)字 1，  WAP終端是數(shù)字 2，等等。
• 模板名稱：需要埋點(diǎn)的頁面的模塊位置、頁面的模板名稱。例如，模塊 位置 —App 首頁輪播 banner，模塊名稱 — 輪播 banner 位第二個(gè)資 源位。

數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理需要將自己整理的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)方案與業(yè)務(wù)方、前端開發(fā)人員核 對，以確保埋點(diǎn)方案可行。

3）需求評審，埋點(diǎn)文檔評審

數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理寫出數(shù)據(jù)埋點(diǎn)需求文檔，列出埋點(diǎn)位置、埋點(diǎn)所需的參數(shù)、 涉及的埋點(diǎn)終端、埋點(diǎn)需要調(diào)用的接口、埋點(diǎn)是否需要異步觸發(fā)、本次埋點(diǎn)需求期望的上線日期和聯(lián)調(diào)日期等。

埋點(diǎn)需求評審的參與人員有業(yè)務(wù)線產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理、頁面產(chǎn)品經(jīng)理、前端開發(fā)人員、測試人員、業(yè)務(wù)線開發(fā)人員、數(shù)據(jù)開發(fā)人員。在必要時(shí)， 比如新增埋點(diǎn)的產(chǎn)品類型時(shí)，還需要與數(shù)據(jù)采集人員、數(shù)據(jù)倉庫管理人員溝通數(shù)據(jù)埋點(diǎn)需求。

4）埋點(diǎn)開發(fā)階段

前端開發(fā)人員需要根據(jù)埋點(diǎn)需求進(jìn)行埋點(diǎn)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的曝光埋點(diǎn)、點(diǎn) 擊埋點(diǎn)、埋入頁面參數(shù)、異步觸發(fā)請求(對于廣告等埋點(diǎn)需求，在點(diǎn)擊埋點(diǎn)關(guān)聯(lián)到廣告扣費(fèi)結(jié)算時(shí)，需要再觸發(fā)一次請求)。

5）埋點(diǎn)聯(lián)調(diào)測試階段

埋點(diǎn)開發(fā)結(jié)束后，進(jìn)入埋點(diǎn)聯(lián)調(diào)測試階段。在聯(lián)調(diào)測試階段，需要在測試 環(huán)境下驗(yàn)證曝光埋點(diǎn)和點(diǎn)擊埋點(diǎn)是否正確、埋點(diǎn)的參數(shù)是否有遺漏或錯(cuò)誤。

6）埋點(diǎn)上線

埋點(diǎn)測試驗(yàn)證通過后，將埋點(diǎn)按照約定的日期上線。上線時(shí)同樣需要測試。在生產(chǎn)環(huán)境下，可以下訂單來驗(yàn)證訂單歸因(簡單來說，  訂單歸因就是通過訂單 能否驗(yàn)證訂單的來源、來源對應(yīng)的埋點(diǎn)位置)。

7）埋點(diǎn)需求復(fù)盤

埋點(diǎn)上線后，及時(shí)更新埋點(diǎn)驗(yàn)證情況，列出每期上線的埋點(diǎn)及需求內(nèi)容?？偨Y(jié)在每期埋點(diǎn)項(xiàng)目中遇到的問題，這樣后面在推進(jìn)新的埋點(diǎn)需求的過程中可以少踩一些坑。

8）埋點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與用戶行為分析

部分公司會(huì)開發(fā)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)平臺(tái)，這些平臺(tái)會(huì)按天、按周、按月對每個(gè)數(shù)據(jù) 埋點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)；可以對同一個(gè)位置進(jìn)行曝光埋點(diǎn)、點(diǎn)擊埋點(diǎn)和頁面事件的同比、環(huán)比趨勢對比，比如淘寶App 首頁在 618、雙 11等大促活動(dòng)的趨勢對 比；可以根據(jù)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)做用戶增長，提升用戶留存率，比如根據(jù)淘寶App 商品 四級頁的點(diǎn)擊到達(dá)率來分析用戶在之前哪個(gè)環(huán)節(jié)跳出。

三、數(shù)據(jù)“七字訣”

經(jīng)過大量的埋點(diǎn)需求項(xiàng)目實(shí)踐，筆者總結(jié)出埋點(diǎn)的七個(gè)要點(diǎn)，簡稱“七字 訣”(對應(yīng)上圖所示的點(diǎn)擊埋點(diǎn)、曝光埋點(diǎn)協(xié)作流程)。

• 位：埋點(diǎn)的位置。
• 埋 ：埋點(diǎn)規(guī)范對接，前端開發(fā)埋點(diǎn)。
• 時(shí) ：開發(fā)進(jìn)行埋點(diǎn)后的聯(lián)調(diào)時(shí)間、上線時(shí)間。
• 測：埋點(diǎn)在聯(lián)調(diào)、上線時(shí)測試。
• 傳：埋點(diǎn)測試通過后傳的參數(shù)，埋點(diǎn)傳參經(jīng)過數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)倉庫(對 部分字段進(jìn)行解析)。
• 表：埋 點(diǎn)經(jīng)過數(shù) 據(jù)采集、 數(shù)據(jù)倉庫 傳參后 落表，為實(shí) 時(shí)或離線 的 Hive 表。
• 統(tǒng)：埋點(diǎn)驗(yàn)證成功后的統(tǒng)計(jì)。

關(guān)于埋點(diǎn)需求實(shí)戰(zhàn)案例、埋點(diǎn)規(guī)范樣例與測試樣例，更多精彩內(nèi)容推薦閱讀《數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理：解決方案與案例分析》。?