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 想要解答這個問題，就要來分析錄入報表中的這些數(shù)據(jù)本質(zhì)上到底是什么。其實，數(shù)據(jù)報表所羅列的各個數(shù)據(jù)項在數(shù)據(jù)分析中有一個專業(yè)的名詞，叫作數(shù)據(jù)指標。

本文我們就來看看指標的完整定義。

一指標是什么

對于一些偏重于功能型設(shè)計的產(chǎn)品人員來說，初次聽到“指標”這個詞可能會覺得十分陌生，但是指標的概念實際上早已遍布我們的日常生活，如圖1所示。

圖1　生活中常見的指標

從圖1可以看到，任何一個級別的組織中都存在指標，大到一個國家(比如，使用GDP、CPI等對國家運行狀態(tài)進行判斷)，小到個人(比如，每次過年回家，親戚朋友通過你的個人收入這一指標來評判你工作的好壞)。

對于日常與產(chǎn)品相關(guān)的工作中，相信有一定經(jīng)驗的讀者都可以脫口而出幾個指標，比如日活、月活、注冊率、轉(zhuǎn)化率、交易量等，這就說明指標其實離我們的產(chǎn)品工作并不遙遠。

指標

可見，指標實際上就是用來量化事物的一個工具，用數(shù)字來幫助我們描述一些抽象的事件。指標具體是指一組能反映某一業(yè)務(wù)在單位時間內(nèi)的規(guī)模、程度、比例的數(shù)字。

例如，我們通過日活能判斷出整個產(chǎn)品的用戶量，而這個用戶量又能反映出這個產(chǎn)品的健康程度—是否處于不斷增長的過程中。

在日常的數(shù)據(jù)分析工作中，我們通常將指標分為如下三大類。

• 產(chǎn)品概要類指標：用于評價產(chǎn)品現(xiàn)階段的整體情況。
• 產(chǎn)品流量類指標：用于評價產(chǎn)品內(nèi)用戶的數(shù)量與質(zhì)量。
• 客戶價值類指標：用于評價產(chǎn)品的盈利狀況與可持續(xù)性。

前面提到的日活，實際上就屬于數(shù)據(jù)流量評價類的指標。

那么指標的重要作用是什么呢?這里引用字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴在微博上發(fā)過的一段話來更形象地介紹指標的作用：

“為什么刷牙不能堅持認真刷，為什么在跑步機上卻能堅持跑步。有許多事情不容易做好和不被重視的原因就是因為沒有指標系統(tǒng)。比如，如果健康有準確方便度量的指標，那么大家的身體素質(zhì)一定會提高。

但是指標不見得好提煉，提煉指標的過程，本身是分解事物特征的過程，而且指標要常測量。比如：當我今天發(fā)現(xiàn)眼鏡度數(shù)上升100 度的時候，才意識到用眼過度了，才意識到在手機上看書是非常不恰當?shù)男袨椤?rdquo;

——張一鳴，字節(jié)跳動創(chuàng)始人

二指標的基本構(gòu)成

知道了指標的定義，下面具體來看看指標這一產(chǎn)物要怎么去描述，也就是如何去設(shè)計一個新指標。

我們可以根據(jù)業(yè)務(wù)的需要去自定義指標。例如，我在訂單模塊中就曾經(jīng)定義過一個很獨特的指標—訂單取消率，含義是單位時間內(nèi)用戶訂單取消數(shù)與用戶下單次數(shù)之比，用來判斷該用戶是否屬于惡意刷單用戶。

但是在工作中，很多新手在對指標理解不充分的時候，如果需要為業(yè)務(wù)挑選指標，往往是在網(wǎng)上搜索各類指標庫，從而找到自己對應(yīng)業(yè)務(wù)的指標，然后進行照搬。實際上這種做法是不正確的，我們首先應(yīng)該學(xué)會指標的定義方法，然后在此基礎(chǔ)上根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需要定義專屬于我們業(yè)務(wù)的衡量指標，這樣定義的指標才能精確地反映自己業(yè)務(wù)的特殊性。

指標的構(gòu)成公式

要想自己去定義指標，首先需要搞懂指標都是由哪幾部分構(gòu)成的，這里為大家提供一個構(gòu)成指標的統(tǒng)一公式。

指標 = 業(yè)務(wù)維度描述 + 技術(shù)維度描述

下面讓我們對公式里的兩個部分分別進行解讀。

1. 業(yè)務(wù)維度

業(yè)務(wù)維度描述就是闡述清楚這個指標的業(yè)務(wù)需求是什么，這個指標想要指代什么業(yè)務(wù)，反映出什么問題等。其實也就是大家日常與業(yè)務(wù)方討論得最多的數(shù)據(jù)需求，例如，運營同事A說：我要看商城復(fù)購率。運營同事B說：我要看產(chǎn)品的日活。

這其中，對指標來說，最重要的是能清晰地定義如下兩方面內(nèi)容。

• 維度(Latitude)：衡量業(yè)務(wù)的具體維度，如用戶參與次數(shù)、業(yè)務(wù)發(fā)生時間、交易頻次、訂單規(guī)模、用戶規(guī)模、新用戶增長規(guī)模等。
• 量度(Particle size)：指標的取值范圍與單位，如用戶參與人數(shù)為“200人”、交易頻次為“每周3筆”、用戶規(guī)模為“20萬注冊用戶”、新增用戶規(guī)模為“日新增1萬注冊用戶”等。

注

注意：在設(shè)計量度時，我們可以參考統(tǒng)計學(xué)中的常用事物測量方式，將事物按具體內(nèi)容和表現(xiàn)形式從三個不同角度劃分為總量規(guī)模測量(總數(shù))、相對測量(比率)和平均(日均)等。

下面用一張圖來表示通過維度和量度構(gòu)成的指標關(guān)系，如圖2所示。

圖2　指標構(gòu)成

除了上面兩個描述項外，下表還總結(jié)了在業(yè)務(wù)維度中必要的描述字段。

表1 指標業(yè)務(wù)維度描述屬性

2. 技術(shù)維度

技術(shù)維度描述的是一個指標除了要定義清楚具體的需求外，還要面向技術(shù)人員準確定義該指標的實現(xiàn)邏輯，因此該維度也就是技術(shù)人員為了實現(xiàn)這一需求而必須了解的內(nèi)容。表2總結(jié)了從技術(shù)維度來說必須要描述的字段。

表2 指標技術(shù)維度描述屬性

在掌握了指標的這兩個維度后，我們就可以根據(jù)自己的需求去自定義一些指標了。下面來看看實戰(zhàn)中劉宇是如何去定義指標的。

三指標體系

搞懂了指標后，接下來我們了解一個進階的指標概念—指標體系(Indication System)。

眾所周知，我們進行數(shù)據(jù)分析的核心目標是為了幫助業(yè)務(wù)人員發(fā)現(xiàn)當下業(yè)務(wù)存在的問題以及背后的原因，從而制定下一步?jīng)Q策。

試想一下，如果你僅看到一兩個孤零零的數(shù)據(jù)指標，如日均訂單量下降20%，你雖然能確定當前的業(yè)務(wù)存在問題，但是這背后的原因是無法從這單一的指標上得知的。所以這時就需要更多的數(shù)據(jù)指標來定位問題了，如下單用戶量變化等，在上面的敘述中已經(jīng)通過三類指標分類梳理出了指標庫。但在指標庫的基礎(chǔ)上，我們還需要將指標按照一定的層級邏輯進行組合，在指標體系中，可以分為以下兩個層級。

• 問題指示指標：發(fā)現(xiàn)并定義問題的指標，如用戶數(shù)下降中的用戶數(shù)指標。
• 原因定位指標：描述全局現(xiàn)狀的其他指標，如各渠道新增用戶數(shù)、流失用戶數(shù)指標等。

至此，我們可以得出指標體系的定義：

指標體系

多個指標以一定的邏輯組合成的能反映當前的業(yè)務(wù)問題，并能定位業(yè)務(wù)問題背后原因的指標集合。

那么指標體系要如何定義，才能精準找到原因并定位指標，且讓數(shù)據(jù)后臺發(fā)揮應(yīng)有的作用呢?歡迎閱讀《高階產(chǎn)品經(jīng)理必修課：企業(yè)戰(zhàn)略驅(qū)動下的數(shù)據(jù)體系搭建》。

關(guān)于作者：劉天，東華大學(xué)項目管理碩士，日本京都大學(xué)訪問學(xué)者，曾為國家科研項目帶頭人，TMT領(lǐng)域投研顧問/MBA特約講師/互聯(lián)網(wǎng)峰會特邀演講嘉賓，先后就職于萬達、叮咚買菜等公司，負責過多個集團級中臺與電商平臺業(yè)務(wù)的產(chǎn)品整體規(guī)劃，在商業(yè)模式拆解與集團級產(chǎn)品體系搭建方面擁有極其豐富的經(jīng)驗。著有《中臺產(chǎn)品經(jīng)理寶典》一書。

本文摘編于《高階產(chǎn)品經(jīng)理必修課：企業(yè)戰(zhàn)略驅(qū)動下的數(shù)據(jù)體系搭建》，經(jīng)出版方授權(quán)發(fā)布。(書號：978-7-7-111-69450-2)