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 我們總說(shuō)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，可平時(shí)看到的，卻總是業(yè)務(wù)部門(mén)追著數(shù)據(jù)部門(mén)屁股要數(shù)據(jù)。哪里是驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)了，分明是被人牽著鼻子走啊!

很多同學(xué)都有類(lèi)似的疑惑：到底數(shù)據(jù)分析對(duì)企業(yè)有什么用?我的數(shù)據(jù)用到什么地方去了。最關(guān)鍵的：如果數(shù)據(jù)都對(duì)企業(yè)沒(méi)用，我的崗位還值錢(qián)嗎?

數(shù)據(jù)當(dāng)然會(huì)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，只是在不同的企業(yè)發(fā)揮作用的形式不一樣。今天我們一起來(lái)看一下，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的六個(gè)層次。看看你們企業(yè)是哪一種。

1層次一：奴隸監(jiān)工

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，最直接的形式就是給業(yè)務(wù)下KPI。你，今年銷(xiāo)售要破千萬(wàn)!你，今年銷(xiāo)售要破一個(gè)億!類(lèi)似的場(chǎng)景我們可能早就有耳聞。

下任務(wù)帶數(shù)據(jù)，在中國(guó)已經(jīng)有2000年歷史了，古代的軍令狀就是最早的KPI指標(biāo)承諾書(shū)。似乎帶個(gè)數(shù)據(jù)，就顯得這個(gè)命令格外有分量，就必須要完成。完成就是英雄，完不成就殺頭，也顯得格外地對(duì)業(yè)務(wù)有驅(qū)動(dòng)力。

然而，下個(gè)KPI就能驅(qū)動(dòng)，只是想象中的事。實(shí)際上，只是盲目地用數(shù)據(jù)下KPI，效果并不好。因?yàn)镵PI指標(biāo)到底怎么來(lái)的?為什么要做到這么多?每個(gè)人分配多少?完全沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

因此很容易讓下KPI變成一個(gè)假大空的事情。辦事拍腦袋，承諾拍胸脯，出事拍大腿，結(jié)局拍屁股，也成為這種只有空洞KPI的企業(yè)的常態(tài)。

總之，沒(méi)有分析過(guò)程支持的KPI，就是奴隸監(jiān)控手中的鞭子。雖然看起來(lái)甩得啪啪作響，煞有威嚴(yán)，打得奴隸們不得不走。實(shí)際上卻沒(méi)有效率，常常淪為空談。這是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的第一階段。

2層次二：賬房先生

當(dāng)然，很快大家就發(fā)現(xiàn)空下KPI效果不好使。實(shí)際上，一個(gè)良好的KPI，是蹦一蹦可以摸得到的KPI，這樣既考慮了實(shí)際能力，又有挑戰(zhàn)性。于是人們開(kāi)始考慮拆分KPI，尋找KPI的來(lái)源。還拿銷(xiāo)售數(shù)據(jù)舉例子：

如果是按團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售的，就開(kāi)始拆分：

• 總銷(xiāo)售業(yè)績(jī)=團(tuán)隊(duì)數(shù)*團(tuán)隊(duì)人數(shù)*人均產(chǎn)出
• 總銷(xiāo)售業(yè)績(jī)=團(tuán)隊(duì)1業(yè)績(jī)+團(tuán)隊(duì)2業(yè)績(jī)+……
• 團(tuán)隊(duì)1業(yè)績(jī)=張三業(yè)績(jī)+李四業(yè)績(jī)+……

如果是按門(mén)店銷(xiāo)售的，就開(kāi)始拆分：

• 總銷(xiāo)售業(yè)績(jī)=大區(qū)數(shù)*大區(qū)門(mén)店數(shù)*每門(mén)店產(chǎn)出數(shù)
• 總銷(xiāo)售業(yè)績(jī)=大區(qū)1業(yè)績(jī)+大區(qū)2業(yè)績(jī)+……
• 大區(qū)1業(yè)績(jī)=門(mén)店1業(yè)績(jī)+門(mén)店2業(yè)績(jī)+……

這種做法，極其類(lèi)似地主家收租。地主家會(huì)雇一個(gè)賬房先生。賬房先生會(huì)先算一個(gè)總賬，看看今年是豐年還是災(zāi)年，預(yù)計(jì)下地主老爺下邊的50個(gè)農(nóng)戶(hù)總體能產(chǎn)出多少。如果遇到災(zāi)年，總收入不足，就建議地主老爺趁機(jī)多兼并一些土地，把農(nóng)戶(hù)總數(shù)做多，還能保住總收成。

在往下分配收租指標(biāo)的時(shí)候，會(huì)考慮各個(gè)農(nóng)戶(hù)勞動(dòng)力多寡，生產(chǎn)能力，分配一下收租數(shù)。讓勞動(dòng)力好的多交，差的少交。這樣看起來(lái)一舉兩得，既不會(huì)逼死農(nóng)民，又能多壓榨些勞動(dòng)成果。這是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的第二階段，姑且叫他賬房先生好了。

3層次三：事后諸葛

實(shí)際上，層次二仍然是知其然不知其所以然的階段。因?yàn)榈降讟I(yè)績(jī)是怎么來(lái)的?是賣(mài)什么賣(mài)出來(lái)的?賣(mài)得好的業(yè)務(wù)員有什么訣竅?還是一無(wú)所知。到頭來(lái)還是靠拍腦袋：你連續(xù)三年都做得好，今年也做得好吧。

然而這種假設(shè)不一定成立，只有真的洞察到業(yè)績(jī)的來(lái)源，才能分析出到底能做到多少。還拿銷(xiāo)售數(shù)據(jù)舉例，在總銷(xiāo)售業(yè)績(jī)=大區(qū)數(shù)*大區(qū)門(mén)店數(shù)*每門(mén)店產(chǎn)出數(shù)的公式中，只有破解了每門(mén)店產(chǎn)出數(shù)到底是怎么來(lái)的，才能正確地估計(jì)，到底這個(gè)門(mén)店能做多少。

隨著商業(yè)模式的進(jìn)化與數(shù)據(jù)系統(tǒng)的強(qiáng)大，于是銷(xiāo)售解析的公式開(kāi)始越來(lái)越復(fù)雜。即使只有最簡(jiǎn)單的POS機(jī)訂單，我們也能把門(mén)店業(yè)績(jī)，拆成如下：

• 門(mén)店業(yè)績(jī)=訂單數(shù)*訂單單價(jià)
•  門(mén)店業(yè)績(jī)=訂單數(shù)*(件單價(jià)*連帶率)

這里，訂單數(shù)意味著客流的好壞，件單價(jià)代表了產(chǎn)品檔次，連帶率意味著交叉銷(xiāo)售水平。從這三個(gè)指標(biāo)加上其他一些對(duì)比，就可以初步解讀出：我們是要多做引流還是力推高端商品，是要考慮降價(jià)吸客還是推組合銷(xiāo)售(具體解讀過(guò)程太過(guò)復(fù)雜，單獨(dú)有文章介紹)。

有了會(huì)員卡+電商平臺(tái)以后，就可以進(jìn)一步拆解指標(biāo)：

• 門(mén)店業(yè)績(jī)=(全體用戶(hù)*付費(fèi)比例*人均訂單)*(件單價(jià)*連帶率)
• 門(mén)店業(yè)績(jī)=(全體用戶(hù)*活躍率*付費(fèi)比例*人均訂單)*(件單價(jià)*連帶率)

到這里，是不是分析公式，已經(jīng)和目前電商常見(jiàn)的AARRR模型很像了。有了會(huì)員卡(會(huì)員ID)我們就可以區(qū)分用戶(hù)等級(jí)，用戶(hù)價(jià)值;有了網(wǎng)站，我們可以記錄用戶(hù)成交以前的活躍行為。

這使得我們可以深入解讀“為什么用戶(hù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)”，從而能極大地豐富對(duì)業(yè)績(jī)來(lái)源的分析方式，從而合理地指導(dǎo)業(yè)務(wù)進(jìn)行工作。除了調(diào)整商品價(jià)格，品類(lèi)搭配以外，還多了更多針對(duì)用戶(hù)需求的信息推送動(dòng)作，而且使得業(yè)務(wù)行動(dòng)越發(fā)科學(xué)。

到這一步，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為業(yè)務(wù)方的生意參謀。不僅僅是在一旁吆喝著：你要出業(yè)績(jī)!而是能幫忙出謀劃策：你做XX產(chǎn)品組合銷(xiāo)售，針對(duì)XX客群做推送，可以更好地出業(yè)績(jī)。這是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的第三階段，這個(gè)階段做得好的公司，業(yè)務(wù)部門(mén)會(huì)把數(shù)據(jù)分析師當(dāng)作顧問(wèn)和軍師，真的認(rèn)真聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。

4層次四：前敵參謀

層次三寫(xiě)的內(nèi)容很多，是因?yàn)榇蟛糠值姆治龇椒?，都是在層次三?yīng)用的，展開(kāi)來(lái)寫(xiě)n篇文章都不夠。

但是層次三仍有兩個(gè)問(wèn)題。問(wèn)題一，分析過(guò)程太長(zhǎng)，都是事后的結(jié)果，沒(méi)法在過(guò)程中即使調(diào)整。問(wèn)題二，軍師嘛，都是說(shuō)話給主公聽(tīng)的，前線的統(tǒng)軍大將，不是“將在外軍令有所不受“的驕兵悍將，就是“末將糊涂請(qǐng)主公明示”的蝦兵蟹將，數(shù)據(jù)分析結(jié)果出不了市場(chǎng)部，前線難以應(yīng)用。

更好的狀態(tài)，當(dāng)然是能上通下達(dá)。然而這需要技術(shù)與業(yè)務(wù)的雙向支持。在技術(shù)上，需要有簡(jiǎn)單、易懂的BI工具。讓一線方便，快速地看到實(shí)時(shí)數(shù)據(jù);需要有強(qiáng)大的后臺(tái)系統(tǒng)能支持實(shí)時(shí)計(jì)算，縮短數(shù)據(jù)反饋的時(shí)間，基于數(shù)據(jù)進(jìn)行行動(dòng)。

在業(yè)務(wù)上，要么有老板強(qiáng)力往下推動(dòng)，形成數(shù)據(jù)化管理的氛圍。要么需要數(shù)據(jù)部門(mén)自己有手段，在業(yè)務(wù)部門(mén)里培育出有使用數(shù)據(jù)習(xí)慣，會(huì)科學(xué)使用數(shù)據(jù)的人才，大家通力合作，這樣才能實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

要不然，辛苦做的BI，報(bào)表打開(kāi)率不到10%。一線的不是平時(shí)不看數(shù)據(jù)，就是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了喊著：“來(lái)個(gè)人工智能大數(shù)據(jù)分析一下吧”，這樣還是無(wú)力推動(dòng)業(yè)務(wù)。

5層次五：智能打手

除了直接買(mǎi)賣(mài)數(shù)據(jù)外。數(shù)據(jù)能自己創(chuàng)造業(yè)績(jī)嗎?當(dāng)然可以，數(shù)據(jù)也可以代替銷(xiāo)售們下場(chǎng)賣(mài)貨!充當(dāng)打手直接沖鋒陷陣，斬獲業(yè)績(jī)。當(dāng)然，這是有前提的。

第一：既然是打手，得能夠直接打到人才行。因此不需要導(dǎo)購(gòu)、業(yè)務(wù)員參與的B2C銷(xiāo)售模式，就更容易發(fā)揮數(shù)據(jù)作用。比如電商網(wǎng)站、搜索網(wǎng)站的推薦系統(tǒng)，就能通過(guò)算法，提供有效信息給用戶(hù)，提高成交率。

第二，打手想打出成績(jī)，得能打得動(dòng)痛點(diǎn)才行。在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有鑒別力的行業(yè)更容易生效。類(lèi)似醫(yī)療保健美容家裝，這些存在巨大信息不對(duì)稱(chēng)，存在大量非理性消費(fèi)的領(lǐng)域，銷(xiāo)售、導(dǎo)購(gòu)還是起著巨大作用。

第三，智能打手之所以智能而不是瞎打，得有大量數(shù)據(jù)支持。這意味著在推薦系統(tǒng)上線前需要有足夠數(shù)量數(shù)據(jù)及足夠數(shù)量的用戶(hù)。這兩點(diǎn)恰恰是很多平臺(tái)的缺陷。有可能平臺(tái)本身不是淘寶微信這種超級(jí)應(yīng)用，用戶(hù)少、數(shù)據(jù)記錄少，就更難發(fā)揮作用。

同時(shí)湊成這三點(diǎn)相對(duì)困難。因此所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，智能推薦，目前成功案例及可應(yīng)用的范圍均較少。但隨著消費(fèi)者本身使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越多，阿里/騰訊開(kāi)發(fā)部分?jǐn)?shù)據(jù)及研究資源，未來(lái)類(lèi)似的系統(tǒng)可以發(fā)揮更大作用。這是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)第五階段，也是最高級(jí)階段。數(shù)據(jù)在這里直接就是生產(chǎn)力。

6層次六：大內(nèi)密探

自有數(shù)據(jù)以后，數(shù)據(jù)就開(kāi)始成為間諜們交易的籌碼。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)自然也有了大內(nèi)密探這種模式。

然而，數(shù)據(jù)的黑市交易始終被法律所禁止。所以大內(nèi)密探型的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，開(kāi)始轉(zhuǎn)向一些可以公開(kāi)采集的正當(dāng)手段，比如財(cái)報(bào)分析，同業(yè)交流，市場(chǎng)調(diào)查，爬蟲(chóng)。通過(guò)收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，為我們?cè)O(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)提供支持。

但始終，大內(nèi)密探們只是躲在暗影中的少數(shù)異類(lèi)，這一類(lèi)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)也不是主流模式。

7談不上驅(qū)動(dòng)：家里老媽

家里老媽老是嘮叨你：“回家先洗手才吃飯”“有女朋友了沒(méi)?”“天冷了加條秋褲”……你聽(tīng)嗎?當(dāng)然不咋聽(tīng)，不但不聽(tīng)還嫌老媽嘮叨呢。“我又不是小孩子”“鄰居結(jié)婚關(guān)我屁事”。

有數(shù)據(jù)部門(mén)是這種狀態(tài)嗎，當(dāng)然有;有數(shù)據(jù)分析師是這種角色嗎，當(dāng)然有。不信大家可以統(tǒng)計(jì)下自己發(fā)出的日周月報(bào)打開(kāi)率，有多少能去到15%以上的。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)?驅(qū)動(dòng)個(gè)屁，這也是一個(gè)狀態(tài)哈。

當(dāng)然還有一個(gè)類(lèi)型是車(chē)夫型，就是開(kāi)篇講的天天被業(yè)務(wù)方呼來(lái)喝去跑數(shù)據(jù)，跑完了還要嫌棄數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，提供太慢，分析不深的。但這種已經(jīng)是被業(yè)務(wù)方吆喝著滿地跑了，不在“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)“的范疇內(nèi)哈。