“三英戰(zhàn)微信”后，微信愈發(fā)被綁上“互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施”的枷鎖而遭受挑戰(zhàn);在內(nèi)部，微信已封神，甚至成為騰訊的核心能力。巨大的流量裹挾下，騰訊內(nèi)外，被微信折疊出兩個(gè)世界。

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作者 | 舒虹 編輯 | 安心

兩年前的一場(chǎng)面試失利，讓邢默耿耿于懷。2017年，也是剛過(guò)春節(jié)，邢默準(zhǔn)備通過(guò)騰訊內(nèi)部“活水計(jì)劃”轉(zhuǎn)崗進(jìn)微信，連過(guò)好幾關(guān)后，卻不幸“倒在”終面。

這本來(lái)沒(méi)什么。在去年的騰訊架構(gòu)調(diào)整中，邢默被劃到PCG(平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群)，負(fù)責(zé)一個(gè)新項(xiàng)目，還小小地升了職。臨近年關(guān)，裁員潮下的BAT緊縮戰(zhàn)略，大家都做好了抱團(tuán)過(guò)冬的準(zhǔn)備。

直到1月25日，“微信年終獎(jiǎng)20億，人均280萬(wàn)”的消息在社交網(wǎng)絡(luò)瘋傳。

“280萬(wàn)”雖然被官方指為謠言，但今年微信部門(mén)年終獎(jiǎng)的確增長(zhǎng)了。多位騰訊內(nèi)部人士稱(chēng)，張小龍向騰訊總辦爭(zhēng)取到了額外的獎(jiǎng)金包，并提前4個(gè)月為微信員工調(diào)薪。此外，由于入選2018年騰訊“名品堂”，微信小程序團(tuán)隊(duì)還額外獲得了1億元獎(jiǎng)金。

“說(shuō)好的一起共度時(shí)艱，你卻悄悄地發(fā)紅包+iPhone+配股+漲薪。”騰訊公司內(nèi)部，有人發(fā)起了牢騷。過(guò)去這一年，除了微信事業(yè)群，騰訊不少部門(mén)年終獎(jiǎng)出現(xiàn)了15%-20%的下滑。

在位于廣州TIT創(chuàng)意園的微信總部，一天之內(nèi)，張弛的微信通訊錄已經(jīng)收到十幾條好友添加請(qǐng)求，獵頭們殷切地打招呼，向他推薦字節(jié)跳動(dòng)和拼多多的各項(xiàng)職位。在廣州，更有獵頭直接入駐TIT，現(xiàn)場(chǎng)辦公挖人。

“除了微信，(騰訊)視頻、直播這塊，大部分人經(jīng)常收到頭條系的獵頭電話?！睆埑谡f(shuō)。

“外敵”當(dāng)前，騎虎難下。在騰訊，過(guò)去最常登上獵頭挖角名單的是游戲部門(mén)，制造下一個(gè)《王者榮耀》，曾是騰訊人快速收獲財(cái)富增長(zhǎng)的路徑。繼QQ和游戲之后，微信被推向了浪潮之巔。

2018年8月，微信日登陸量超過(guò)10億，成為達(dá)到10億日活的超級(jí)APP。微信之大，不僅在于即時(shí)通信和社交，其連接的衣食住行、金融、政務(wù)等各類(lèi)場(chǎng)景之廣泛，用戶(hù)、合作方、開(kāi)發(fā)者生態(tài)之龐大，遠(yuǎn)超外界對(duì)于任何一個(gè)APP的認(rèn)知。

“三英戰(zhàn)微信”的戲碼后，微信被綁上“互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施”的枷鎖而遭受挑戰(zhàn);在內(nèi)部，當(dāng)微信成為騰訊的戰(zhàn)略出口和核心能力，其所承載的使命和壓力也與日俱增。

騰訊內(nèi)網(wǎng)中，一則《總辦對(duì)微信的優(yōu)待，會(huì)讓其他BG優(yōu)秀的人2019年大量出走?》的帖子引發(fā)討論。

有員工認(rèn)為，微信“讓公司順利拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票，并且依靠這張船票突破極限點(diǎn)，暫時(shí)避免了掉隊(duì)的危險(xiǎn)，被優(yōu)待是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。?/p>

也有人提出這樣的疑問(wèn)——“微信的好是可以獨(dú)立完成的嗎?可以獨(dú)立做到這樣的水準(zhǔn)嗎?當(dāng)年QQ沒(méi)有幫忙導(dǎo)入關(guān)系鏈，就不會(huì)有迅速崛起的微信，游戲有游戲線的支持，廣告有廣告線的支持，微信支付底層及牌照在FIT……沒(méi)有這個(gè)大系統(tǒng)，何談微信?”

巨大的流量裹挾下，騰訊內(nèi)外，都存在著被微信折疊的兩個(gè)世界——近微信者生，遠(yuǎn)微信者難活。

1.永遠(yuǎn)的waiting list

“最氣人的是，你永遠(yuǎn)都在微信的waiting list上?！?/p>

3個(gè)月前，程然所在的部門(mén)因一個(gè)iOS端支付跳轉(zhuǎn)過(guò)慢的問(wèn)題，向微信團(tuán)隊(duì)反映，希望得到解決?！敖Y(jié)果現(xiàn)在至少更新了三個(gè)版本，問(wèn)題仍然存在?！背倘徽f(shuō)。

六年半時(shí)間，微信日活躍用戶(hù)從1億到10億，每天有450億次信息發(fā)出。正如張小龍吐槽——“每天有5億人吐槽，1億人教我怎么做產(chǎn)品”，微信開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的郵箱里，每天都躺著無(wú)數(shù)條需求。而微信每增加一個(gè)功能至少需要兩個(gè)月的排期，還要經(jīng)過(guò)層層審核。

在一次微信年會(huì)上，騰訊前CTO張志東曾對(duì)微信團(tuán)隊(duì)提出一個(gè)“批評(píng)”：微信的總監(jiān)們更喜歡長(zhǎng)時(shí)間的憋大招，渴望打造出令業(yè)界驚嘆的特性，而對(duì)于那些短周期、技術(shù)含量不高的痛點(diǎn)，反而不會(huì)放在高優(yōu)先級(jí)，在版本排期時(shí)容易被其它各種任務(wù)所延誤。

例如，微信越來(lái)越臃腫，在一些用戶(hù)的手機(jī)里，內(nèi)存甚至高達(dá)10G，但微信消息的導(dǎo)入導(dǎo)出能力，還不如20年前張小龍開(kāi)發(fā)的Foxmail。微信上線八年，至今未能推出一個(gè)云端同步備份的功能或工具。

“能不能給個(gè)接口我們幫忙做了”，一位PCG開(kāi)發(fā)人員說(shuō)。

當(dāng)流量成為微信的核心價(jià)值，微信也被流量裹挾了。

目前微信除了消息、語(yǔ)音、視頻等即時(shí)通信功能，還有紅包、理財(cái)、生活繳費(fèi)、城市服務(wù)等與支付相關(guān)的入口，直接連接騰訊游戲、金融、QQ等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，微信九宮格中，還有大量第三方服務(wù)。

騰訊新一輪組織架構(gòu)調(diào)整中，新成立PCG、CSIG(云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群)兩大事業(yè)群，分別負(fù)責(zé)內(nèi)容生態(tài)和To B業(yè)務(wù)。雖然微信事業(yè)群WXG并無(wú)變動(dòng)，但在騰訊戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)上，微信承擔(dān)了重要使命。

根據(jù)雷曉宇頻道的一篇報(bào)道，馬化騰將To B業(yè)務(wù)重任交給CSIG總裁湯道生時(shí)，曾給他一個(gè)錦囊：為他提供各種資源，包括找張小龍爭(zhēng)取微信入口。

“Pony對(duì)于微信入口一向謹(jǐn)慎。有時(shí)候其他業(yè)務(wù)去爭(zhēng)取，小龍還沒(méi)說(shuō)話，Pony已經(jīng)跳出來(lái)說(shuō)不行的。”湯道生說(shuō)。

湯道生將爭(zhēng)取微信入口形容為“抱大腿”，而微信也曾對(duì)騰訊微視開(kāi)放限時(shí)推廣入口。2018年9月，微信在朋友圈相機(jī)圖示按鈕下增加了“用微視拍攝”的選項(xiàng)，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至微視拍攝界面或到App Store下載微視。不過(guò)，微視并未借此成功復(fù)活。

億級(jí)日活流量的微信入口曾造就多個(gè)垂直領(lǐng)域的獨(dú)角獸。例如，滴滴出行當(dāng)年之所以能PK掉包括Uber在內(nèi)的對(duì)手，重要原因之一就在于接受騰訊的投資，借助微信的社交力量快速獲取大量用戶(hù)。而拼多多和社區(qū)拼團(tuán)模式在微信上的崛起，更成為阿里、京東之外社交電商成功的注腳。

出行和電商，對(duì)騰訊而言都是極為重要的賽道。據(jù)媒體報(bào)道，騰訊跟滴滴談B輪投資時(shí)，阿里出身的程維一直猶豫不決。馬化騰價(jià)也加了，投票權(quán)也不要了，程維還不松口，于是馬化騰拿出手機(jī)打開(kāi)微信說(shuō)：“這幾個(gè)位置都可以給滴滴當(dāng)入口，如果張小龍不反對(duì)的話?！?/p>

過(guò)往多年，昂貴的微信入口成為騰訊投資業(yè)務(wù)、打造開(kāi)放生態(tài)的重要籌碼，也成為京東、滴滴、58同城、唯品會(huì)等“盟友”的新故事。

而目前，騰訊旗下的視頻、音樂(lè)、文學(xué)和動(dòng)漫及微信衍生出來(lái)的微信讀書(shū)、企業(yè)微信、微信電話本等等，都未拿到微信的一級(jí)或二級(jí)入口。

隨著微信的平臺(tái)化，與微信合作的部門(mén)越來(lái)越多。從呈現(xiàn)方式來(lái)看，微信將騰訊產(chǎn)品本身和嫁接在平臺(tái)上的其他產(chǎn)品做了區(qū)隔，后者歸為“第三方服務(wù)”入口。但在對(duì)內(nèi)、對(duì)外重要業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)上，微信卻堅(jiān)持一視同仁。

據(jù)全天候科技了解，2013年，騰訊曾因投資搜狗而停掉了QQ輸入法，搜搜和QQ輸入法并入搜狗，微信也一直未在微信對(duì)話框中置入QQ輸入法。而在搜狗與騰訊的合作中，一直有搜狗抓取微信生態(tài)內(nèi)容的條款。不料，搜狗輸入法很快觸抵天花板，業(yè)務(wù)重心開(kāi)始向AI轉(zhuǎn)移，而后QQ輸入法又被重啟。

“騰訊的問(wèn)題不是投行化，而是因?yàn)樽鐾顿Y，捆住了自己的手腳。很多業(yè)務(wù)不能只做內(nèi)部的賽馬，對(duì)外也不能只依靠流量這一種打法。”一位騰訊系企業(yè)創(chuàng)始人指出，“大公司的溝通成本是很高的，為了讓這種溝通有序，必然會(huì)有流程化的東西，但是微信需要更合理地去區(qū)分優(yōu)先級(jí)?！?/p>

當(dāng)騰訊內(nèi)外都因微信上的一個(gè)小格子而爭(zhēng)得不可開(kāi)交，微信已成為一個(gè)六親不認(rèn)的“兄弟”。

2.在微信的“陰影”下

“其實(shí)，騰訊員工被挖，微信(被挖的)還不是最厲害的?！彬v訊第18號(hào)員工、富途控股創(chuàng)始人李華指了指樓上說(shuō)，“做游戲的，你把策劃、一個(gè)項(xiàng)目組挖走，才是真正能給你帶來(lái)現(xiàn)金流的。挖一個(gè)平臺(tái)的(員工)有什么用?”騰訊游戲部門(mén)與富途網(wǎng)絡(luò)的辦公區(qū)，都在深圳南山區(qū)的科興科學(xué)園。

“微信的靈魂是張小龍。”李華告訴全天候科技，“上不上這個(gè)功能、搖一搖為什么要做成那個(gè)樣子，是有N多稿子讓他選的，拍板的一定是張小龍。這就是騰訊的文化。選的這個(gè)人，對(duì)他的能力、經(jīng)驗(yàn)判斷是有考驗(yàn)的，A和B可能差不多，但最終呈現(xiàn)的結(jié)果差異非常大?！?/p>

從PC時(shí)代到移動(dòng)時(shí)代，張小龍帶領(lǐng)的廣研團(tuán)隊(duì)從騰訊內(nèi)部賽馬中脫穎而出，成為微信乃至騰訊的精神符號(hào)，自此在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)孤獨(dú)求敗。

“微信是一個(gè)生活方式”、“好的產(chǎn)品是用完即走的”——張小龍也成功讓自己成為微信朋友圈里一個(gè)刷屏的存在。

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位于廣州TIT創(chuàng)意園的微信總部B3號(hào)樓，張小龍就在這里辦公

微信成立8年，在騰訊4萬(wàn)多員工中，依然保持著2000多人的規(guī)模。張小龍稱(chēng)，對(duì)一個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，人員少比多好。微信一直保持小團(tuán)隊(duì)的心態(tài)，避免陷入官僚化和流程化里面。“我們?cè)?jīng)禁止寫(xiě)PPT，認(rèn)為那是形式化的體現(xiàn)。這有些武斷，但目標(biāo)是盡可能提升效率。我們還將繼續(xù)限制招聘的人員數(shù)目，只招聘能干的人員加入團(tuán)隊(duì)?！?/p>

微信設(shè)有技術(shù)委員會(huì)和面試委員會(huì)，成員包括張小龍?jiān)趦?nèi)的50多位技術(shù)、產(chǎn)品管理層。無(wú)論社會(huì)招聘還是內(nèi)部“活水”，加入微信都不是一件容易的事。

在采訪中，仍有不少騰訊員工認(rèn)為，微信是目前最能體現(xiàn)騰訊賴(lài)以成功的產(chǎn)品文化的組織。

2015年，為鼓勵(lì)產(chǎn)品創(chuàng)新，騰訊設(shè)立“名品堂”，每年一次的名品堂評(píng)選被認(rèn)為是公司內(nèi)部很高的榮譽(yù)。除了2017年，微信事業(yè)群每年都有產(chǎn)品入選名品堂，分別是2015年的微信公眾平臺(tái)、2016年的微信支付和2018年的微信小程序。

在一位騰訊技術(shù)線員工看來(lái)，“微信并非像傳說(shuō)的眼睛長(zhǎng)在頭頂上那樣傲慢，消息都不回的那種”。這位員工曾因一個(gè)微信使用上的產(chǎn)品類(lèi)型問(wèn)題向微信團(tuán)隊(duì)反饋，“當(dāng)天，周五晚上就及時(shí)得到了回復(fù)”。

“微信團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品上的很多想法，已經(jīng)被行業(yè)奉為圭臬。同時(shí)，微信對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的理解很深，例如微信通過(guò)紅包這樣的小切口，在春節(jié)的時(shí)間點(diǎn)引爆，一下盤(pán)活了微信支付這個(gè)大戰(zhàn)略，不僅獲得了商業(yè)成功，還為用戶(hù)提供了極大方便?！弊止?jié)跳動(dòng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“我們希望團(tuán)隊(duì)也能有這樣敏銳的洞察能力?！?/p>

然而，微信的光芒越閃耀，這種以微信為“權(quán)力”核心的產(chǎn)品文化便越牢固。創(chuàng)新會(huì)打破現(xiàn)有的資源分配、產(chǎn)品重心，而在資源有限的情況下，微信無(wú)疑是最受青睞的那一個(gè)。騰訊麾下，微信獨(dú)美。

“以前人家做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，會(huì)問(wèn)騰訊介入了怎么辦?現(xiàn)在騰訊自己做產(chǎn)品，就有人會(huì)問(wèn)，如果張小龍介入了怎么辦?”邢默說(shuō)。

2018年4月18日，馬化騰點(diǎn)贊了QQ團(tuán)隊(duì)發(fā)布的多人協(xié)作在線文檔——騰訊文檔。這是一款馬化騰認(rèn)為八年前應(yīng)該做出的產(chǎn)品。

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馬化騰表示，當(dāng)時(shí)就希望廣研團(tuán)隊(duì)研發(fā)騰訊文檔，但“廣研做成了微信后就放下了”，直到QQ團(tuán)隊(duì)意外地提交了這份答卷，還做了微信的小程序版本，打通了QQ、微信和PC等多個(gè)平臺(tái)的編輯和分享能力。

騰訊文檔的推出，比今日頭條投資的石墨文檔晚了四年多。不過(guò)，微信方面表示，其實(shí)在此之前，騰訊早有郵箱在線文檔。

另一個(gè)例子是，在微信支付出海業(yè)務(wù)上，騰訊內(nèi)部有兩支團(tuán)隊(duì)：中國(guó)用戶(hù)出境游由微信團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，微信支付本地錢(qián)包則由騰訊金融科技(FIT)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

主攻出境游，是微信在出海業(yè)務(wù)上的優(yōu)先級(jí)選擇。微信的資源和人力有限，而金融本地化面臨大量資金、牌照、海外監(jiān)管和社交關(guān)系鏈打通的難題，投入產(chǎn)出比不高。受限于社交圈層的挑戰(zhàn)，F(xiàn)IT團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的微信支付本地錢(qián)包目前也僅僅以粵港灣大灣區(qū)為試驗(yàn)田。

2014年，微信紅包一戰(zhàn)成名后，隨著微信事業(yè)群成立，微信支付一并獨(dú)立，劃歸張小龍麾下。自此，騰訊的金融支付相關(guān)業(yè)務(wù)便分成兩個(gè)割裂的部分：微信事業(yè)群下的微信支付，以及微信支付的底層財(cái)付通所在的FIT(目前隸屬于劉熾平主管的企業(yè)發(fā)展事業(yè)群CDG)。

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1月15日，三款A(yù)PP同時(shí)被微信“封殺”，羅永浩在聊天寶發(fā)布會(huì)上展示其下載頁(yè)面

2010年的“3Q大戰(zhàn)”被認(rèn)為是騰訊走向開(kāi)放的分水嶺，次年，微信誕生，搶占了社交戰(zhàn)場(chǎng)的核心位置。一邊是多年來(lái)沉淀的超10億用戶(hù)的關(guān)系鏈，另一邊是基于開(kāi)放戰(zhàn)略形成的繁榮商業(yè)生態(tài)，最終形成了“螞蟻難以撼動(dòng)大象”的局面——不管你在其他什么社交軟件上聊，然后都是互加微信。

2019年初，社交的戰(zhàn)役再度打響。1月15日，王欣等人喊出“天下苦微信久矣”，多閃、聊天寶、馬桶MT三款社交APP同時(shí)發(fā)布。本以為會(huì)是一場(chǎng)多頭廝殺，沒(méi)想到微信末尾來(lái)了個(gè)triple kill(三殺)。

1月26日，微信發(fā)布公告，明確禁止外部鏈接的測(cè)試、誘導(dǎo)行為，點(diǎn)名違規(guī)的APP包括今日頭條、網(wǎng)易云音樂(lè)，騰訊系的京東、滴滴出行也在列。春晚期間最頻繁出現(xiàn)的贊助商——百度紅包和抖音均被微信屏蔽在外。

“微信直接將抖音的鏈接封禁，還禁止了新用戶(hù)通過(guò)微信賬號(hào)登陸?！弊止?jié)跳動(dòng)有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)全天候科技表示，當(dāng)年移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與微信存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)運(yùn)營(yíng)商不允許使用手機(jī)號(hào)注冊(cè)微信的情況。

關(guān)于微信是不是“互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施”的爭(zhēng)議，引發(fā)了微信被“公地化”的討論。但在商業(yè)邏輯層面，所謂“封殺”在互聯(lián)網(wǎng)巨頭間并不罕見(jiàn)，淘寶、天貓等和微信之間，早就彼此間關(guān)上了大門(mén)，而頭條自身也在封禁微博、微信等第三方。

“微信并非基礎(chǔ)設(shè)施?！崩钊A舉例說(shuō)：“就像兩個(gè)好朋友，每天早上甲都會(huì)給乙?guī)б粋€(gè)蘋(píng)果，有一天突然不帶了，乙就說(shuō)‘不行，你不再關(guān)心我了，對(duì)我不好了’，這個(gè)邏輯不成立?！?/p>

可以肯定的是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信的體量幾乎已經(jīng)堵住了所有社交領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者的成功通道。

早年，微信能夠戰(zhàn)勝當(dāng)時(shí)的對(duì)手Kik、米聊并快速崛起，騰訊的社交基因和QQ的用戶(hù)基礎(chǔ)提供了先天優(yōu)勢(shì)。而其他社交APP卻要經(jīng)過(guò)艱難的原始積累，這是競(jìng)爭(zhēng)者的宿命。

除社交外，隨著幾期改版，微信全面掌控移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的意圖已愈發(fā)明顯。

2017年5月17日，在微信6.5.8版本中，微信開(kāi)放了“搜一搜”、“看一看”兩個(gè)新功能，用戶(hù)可以通過(guò)“搜一搜”快速查找微信中的內(nèi)容或服務(wù)，“看一看”則提供了用戶(hù)感興趣的熱點(diǎn)資訊。

該版本發(fā)布前，微信事業(yè)群下成立搜索應(yīng)用部，負(fù)責(zé)微信的搜索業(yè)務(wù)、閱讀推薦業(yè)務(wù)、AI技術(shù)研究及落地、微信數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)和數(shù)據(jù)能力的應(yīng)用。從2019微信公開(kāi)課上透露的信息看，微信計(jì)劃在今年進(jìn)一步開(kāi)放搜索功能。

在PC時(shí)代，搜索曾是超級(jí)入口;在移動(dòng)端，微信開(kāi)始挑戰(zhàn)百度、頭條等信息流，進(jìn)而成為“看門(mén)人”。

3.微信何以?xún)?yōu)雅?

“游戲是你們的，但規(guī)則老子來(lái)定?！彪娪啊秳?dòng)物世界》中李易峰的一段臺(tái)詞，在1月25日微信年會(huì)上張小龍的演講中被引用。

在這場(chǎng)內(nèi)部講話中，張小龍說(shuō)到：“關(guān)于‘打仗’這個(gè)詞，我挺有感觸的，因?yàn)槠鋵?shí)工作就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。我前幾年寫(xiě)過(guò)一句話，我喜歡的不是產(chǎn)品，是戰(zhàn)爭(zhēng)。一個(gè)團(tuán)隊(duì)必須要有敵人，才有打仗的感覺(jué)。我覺(jué)得一個(gè)人必須要打很多仗，才能真正的成長(zhǎng)起來(lái)?！?/p>

隨后，這段來(lái)自微信事業(yè)群官微的內(nèi)容被刪除，卻被李易峰的粉絲在新浪微博中奔走相告。

微信確實(shí)制定了游戲規(guī)則。小到微信公眾號(hào)文章修改字?jǐn)?shù)，大到微信的功能和入口，微信是僅有的規(guī)則制定者。

有小游戲的開(kāi)發(fā)者對(duì)全天候科技表示：“小程序的規(guī)則變化太快，往往在以往規(guī)則下做出來(lái)的產(chǎn)品下次就不能通過(guò)審核了，前期的投入瞬間就打了水漂。單一的小程序很難起來(lái)，可是誰(shuí)也不知道哪個(gè)牛逼，需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的淘汰和提煉。從結(jié)果來(lái)看，還是那些頭部的電商、游戲廠商躍居前列了。(小程序)同樣變成了大佬的地盤(pán)?！?/p>

微信以克制和優(yōu)雅的產(chǎn)品文化著稱(chēng)，某種程度上，對(duì)于規(guī)則的嚴(yán)格限制維持了它的優(yōu)雅。就像2015年微信要上線廣告時(shí)，張小龍?jiān)址磳?duì)意見(jiàn)，并全力將廣告整合到微信朋友圈的信息流部分，以有限的方式保護(hù)用戶(hù)體驗(yàn)。

2017年初，微信和星巴克聯(lián)合發(fā)布社交禮品卡，被認(rèn)為是微信商業(yè)化的很大轉(zhuǎn)變。由于部分產(chǎn)品經(jīng)理最初不愿為一個(gè)企業(yè)品牌創(chuàng)造一個(gè)突出的功能，當(dāng)時(shí)，與星巴克的合作花費(fèi)了9個(gè)月時(shí)間才達(dá)成。

2018年，微信發(fā)力智慧零售，成為騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部的關(guān)鍵一環(huán)，開(kāi)始為騰訊社交廣告和云計(jì)算等業(yè)務(wù)搭建平臺(tái)，也為消費(fèi)者提供更多服務(wù)。

張小龍說(shuō)：“微信團(tuán)隊(duì)從成立到現(xiàn)在，從來(lái)沒(méi)有瞄準(zhǔn)KPI去奮斗過(guò)。”但一個(gè)重要信號(hào)是，在游戲增長(zhǎng)遇阻的情況下，騰訊整體正越來(lái)越多地依賴(lài)微信變現(xiàn)。

騰訊在2018年Q3財(cái)報(bào)中披露：受微信朋友圈及小程序增長(zhǎng)推動(dòng)，三季度社交及其他廣告收入大增61%至111.57億元。

社交廣告的增長(zhǎng)，與微信的“放權(quán)”和小程序的快速增長(zhǎng)息息相關(guān)。在一次內(nèi)部交流中，微信團(tuán)隊(duì)介紹，最近幾個(gè)季度，騰訊收入的增長(zhǎng)很多來(lái)自于微信。例如，移動(dòng)游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，微信是重要的來(lái)源;2018年三季度社交廣告有60%-70%的增長(zhǎng)來(lái)自微信，例如公眾號(hào)和小程序廣告的接入。

小程序團(tuán)隊(duì)還關(guān)心開(kāi)發(fā)者能夠賺多少錢(qián)。2019微信公開(kāi)課上，微信方面表示，2019年小程序?qū)⒃谌矫姘l(fā)力商業(yè)化變現(xiàn)：小程序激勵(lì)視頻，插屏廣告，個(gè)人小程序變現(xiàn)。

當(dāng)然，微信的盈利不是孤立事件。隨著業(yè)務(wù)協(xié)作的深入，微信生態(tài)下生長(zhǎng)起來(lái)的其他業(yè)務(wù)也在為微信帶來(lái)現(xiàn)金流。

例如，微信游戲方面，騰訊游戲團(tuán)隊(duì)與微信按照比例對(duì)賬分成。IEG的精品游戲、應(yīng)用寶的聯(lián)運(yùn)游戲，在微信登陸體系上有過(guò)路費(fèi);而不管從哪里下載《王者榮耀》，只要用微信登錄，買(mǎi)皮膚的錢(qián)就有一部分歸到微信。

盡管商業(yè)化與用戶(hù)體驗(yàn)并不全然對(duì)立，在知乎上，仍有創(chuàng)業(yè)者指出：微信已經(jīng)逐漸失去那種讓人驚艷的俏麗，正在變成一個(gè)中規(guī)中矩的大公司移動(dòng)產(chǎn)品，放棄了自己的巨大社交夢(mèng)想，重回循規(guī)蹈矩的路線，跟合作伙伴與公司伙伴把酒言歡。

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數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊財(cái)報(bào)、見(jiàn)智整理

1月9日的微信公開(kāi)課上，張小龍強(qiáng)調(diào)，“微信沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者”，“微信也沒(méi)有焦慮”。但不難看出，微信7.0的許多變化是為了回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)壓力而做出的。

總結(jié)起來(lái)，微信7.0有這樣幾點(diǎn)變化：它打通了好友關(guān)系和資訊的通道，提供更精準(zhǔn)的信息推薦;同時(shí)，它進(jìn)一步強(qiáng)化微信的支付屬性，挖掘潛在的微信支付用戶(hù);另外，它還借助春節(jié)的流量，強(qiáng)勢(shì)植入了短視頻。

在北京大學(xué)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心研究員陳永偉看來(lái)，“看一看”和“視頻動(dòng)態(tài)”，就是對(duì)于信息流和短視頻的回應(yīng)。只是，為了讓微信繼續(xù)保持原有的風(fēng)格、留住老用戶(hù)，這種植入不能太明顯、太突兀。

“好看”取代“點(diǎn)贊”，是基于社交基礎(chǔ)的信息流，不過(guò)，帶有主觀性的“看一看”容易演變成為一種目的性的推薦和流量攫取。

而從目前情況來(lái)看，“視頻動(dòng)態(tài)”也未能如愿引爆朋友圈。有用戶(hù)表示：“使用視頻動(dòng)態(tài)的人很少，通訊錄1000個(gè)以上好友，沒(méi)幾個(gè)使用的。微信群好像是視頻動(dòng)態(tài)集中展現(xiàn)的一個(gè)地方，有些同事搞不清楚狀態(tài)，發(fā)了一些小視頻，結(jié)果是自己家里的人和事，結(jié)果因?yàn)樵谌豪镎宫F(xiàn)，異常尷尬?！?/p>

4.失落的國(guó)際化

微信曾被視為騰訊成功國(guó)際化的產(chǎn)品，被賦予眾望。騰訊內(nèi)部人士稱(chēng)，2012年，騰訊曾為微信國(guó)際化批了20億預(yù)算，不過(guò)“進(jìn)程仍是慢了”。

根據(jù)SimilarWeb發(fā)布的“2018年各國(guó)十分受歡迎即時(shí)通信工具”的統(tǒng)計(jì)，全球范圍內(nèi)，即時(shí)通信工具由WhatsApp Messenger和Facebook Messenger兩打巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位。

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微信國(guó)際化失敗的原因眾多，例如國(guó)際化當(dāng)時(shí)是由企業(yè)發(fā)展事業(yè)群CDG主導(dǎo)，而不是微信;另外，微信在2011年才出現(xiàn)，2012年開(kāi)始布局海外市場(chǎng)時(shí)，已錯(cuò)失好時(shí)機(jī)。

當(dāng)很多國(guó)家還沒(méi)有社交軟件時(shí)，2009年出現(xiàn)的WhatsApp成功獲取了種子用戶(hù);而NHN日本子公司推出的Line雖然比微信時(shí)間還晚，但是早早布局了東南亞市場(chǎng)，將當(dāng)時(shí)還是一片空白的東南亞社交軟件市場(chǎng)納入囊中。

“微信誕生的前幾年，國(guó)際化不是業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)，微信也沒(méi)有投入過(guò)多精力放在每一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的本地化上。”上述人士稱(chēng)，移動(dòng)社交應(yīng)用的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于社交關(guān)系鏈，需要與世界各地成千上萬(wàn)的企業(yè)談判并建立合作，成本極高。

細(xì)數(shù)過(guò)去幾年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司出海的案例，主要集中在工具或產(chǎn)品層面，在內(nèi)容和社交屬性的產(chǎn)品上卻少有建樹(shù)，也未有Facebook、Twitter、Instagram這樣的“通殺級(jí)”產(chǎn)品橫掃全球。

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時(shí)間倒回7年前，今日頭條剛成立不久，當(dāng)時(shí)張一鳴最為關(guān)注的話題之一卻是微信的全球化。他表示高度認(rèn)同微信的全球化產(chǎn)品能力，甚至自己使用的就是英文版的微信。2018年開(kāi)始，張一鳴在多個(gè)公開(kāi)演講的場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)全球化戰(zhàn)略，并加快國(guó)際收購(gòu)。

被微信擱淺的國(guó)際化，會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)嗎?

(應(yīng)受訪者要求，文中邢默、張弛、程然為化名)

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