美團王興星:外賣商業(yè)變現(xiàn)如何從0到1
原創(chuàng)【51CTO.com原創(chuàng)稿件】前幾年外賣平臺的市場競爭異常激烈,依托資本的大力度補貼,搶占市場爭奪用戶,經(jīng)歷萌芽、成長、擴張等環(huán)節(jié),如今外賣平臺進入成熟期,對流量的使用已經(jīng)變成核心競爭力之一。外賣平臺連接眾多商家與海量用戶,廣告是滿足商家營銷及平臺商業(yè)化訴求的一種常見有效的手段。這樣背景下,針對外賣業(yè)務特性設(shè)計一套合理變現(xiàn)系統(tǒng)就顯得尤為重要。
外賣業(yè)務的特點及O2O廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別
在說如何設(shè)計外賣業(yè)務合理變現(xiàn)系統(tǒng)之前,我們先了解外賣業(yè)務的特點、O2O廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別,會發(fā)現(xiàn)外賣的變現(xiàn)系統(tǒng)和傳統(tǒng)變現(xiàn)系統(tǒng)有很多不一樣的地方。
來自外賣商業(yè)技術(shù)負責人王興星向記者介紹說,通過上圖可以看出,外賣與團購業(yè)務在用戶需求、支付方式、就餐地點和消費頻率等四個方面的不同之處。相對傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,外賣業(yè)務有移動化、場景化、本地化等特點。移動化不用多說,我們絕大部分訂餐都是在移動端進行,因此外賣業(yè)務首先是要呈現(xiàn)移動化的。場景化的含義是我們訂餐時間相對集中,系統(tǒng)高峰時期流量是其他時間的N倍。本地化的是指傳統(tǒng)業(yè)務的供給范圍是整個互聯(lián)網(wǎng),團購面向的是城市粒度,而外賣面向的是商圈粒度。這些會帶上很多技術(shù)方案方面的差異化。
O2O廣告需要考慮外賣店鋪、外賣用戶以及外賣平臺三方,盡可能做到多方的共贏。O2O廣告可以幫助外賣店鋪獲得更多的訂單量、拉來新用戶和留存,可以讓外賣用戶更多的嘗鮮,同時外賣平臺可進行流量變現(xiàn)。O2O廣告與傳統(tǒng)廣告有很多不同之處,王興星告訴記者,兩者最明顯的區(qū)別就是行業(yè)信息化程度,O2O廣告服務對象更多的是中小廣告主,他們其中很多人信息化程度比較低,對互聯(lián)網(wǎng)及商業(yè)變現(xiàn)接觸較少,這個對業(yè)務提出較高的挑戰(zhàn),廣告前期采取看起來較為簡單直接的方案,以天為時間單位、針對配送區(qū)域、按固定的價格來售賣,可見及可得,廣告主會更容易接受。經(jīng)過一段時間,待市場教育成熟之后,逐步推行按點擊的售賣方式。此外,相比傳統(tǒng)廣告,O2O廣告主地域性特別強。
鑒于外賣業(yè)務的特點 如何搭建外賣商業(yè)變現(xiàn)系統(tǒng)
由于外賣業(yè)務特點、搭建外賣商業(yè)變現(xiàn)系統(tǒng)會面臨一些挑戰(zhàn),王興星向記者介紹了美團的做法。 針對行業(yè)信息化程度低的特點,從產(chǎn)品層面來講,系統(tǒng)的變現(xiàn)模式由簡單向復雜逐步衍化,功能要越來越“傻瓜”化,這里有一個“白+黑”的解決方案。針對本地化、強地域限制的特點,美團推出“配送區(qū)”的概念。
CPT(按時長付費)和CPC(按點擊付費)
王興星向記者簡單介紹了兩種O2O的廣告方式,CPT(按時長付費)和CPC(按點擊付費)。
CPT技術(shù)框架
如上是商業(yè)變現(xiàn)系統(tǒng)CPT技術(shù)的分層圖,分為投放端、業(yè)務端和離線挖掘三方面。 數(shù)據(jù)同步、廣告投放和流量管理屬于投放端,業(yè)務端包含簽約、售賣排期、支付和效果數(shù)據(jù)放等功能,離線挖掘負責地域的分區(qū)、流量的預估、動態(tài)定價和售賣預估等工作。這種按照時間來計費的廣告很直接,商家的接受程度較高。
CPC線上整體架構(gòu)
如上圖,是CPC線上整體架構(gòu),分為前端和后端,后端包含投放、計費、業(yè)務三大部分。面對線上O2O的巨大流量,可以根據(jù)地域定位數(shù)據(jù),從而精準到某一商圈、某一樓宇的模式,來鎖定商家業(yè)務覆蓋的區(qū)域,與此同時根據(jù)消費行為數(shù)據(jù)進行人群畫像,從中獲得最精準的目標用戶?;谶@些數(shù)據(jù)來做精準廣告,就可以更快、更準的提升廣告效果。
美團外賣作為***外賣平臺,日訂單量已經(jīng)超過1000萬單,是重要的O2O應用之一。針對業(yè)務設(shè)計一套合理的變現(xiàn)系統(tǒng),多種方案間何如選擇,是其中較為考究的點。欲知更加詳細的美團外賣商業(yè)變現(xiàn)的成長歷程,歡迎在2017年4月14日到北京富力萬麗酒店前來參加由51CTO主辦的2017全球架構(gòu)與運維技術(shù)峰會(簡稱WOTA峰會)。屆時,王興星將在“大數(shù)據(jù)應用創(chuàng)新”專場做《O2O廣告的探索之路》主題演講。您將會從演講中了解比本文更深層次的內(nèi)容,如商家、平臺、用戶體驗三者如何更好的平衡 、面對外賣業(yè)務高峰時期流量暴增的高并發(fā)狀況,背后有哪些強大的算法在支撐,白+黑的解決方案的詳細闡述。
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