擺脫數(shù)據(jù)困境的新方法
人們討論大數(shù)據(jù)就像討論青少年性行為一樣！
這里有讓你擺脫數(shù)據(jù)困境的新方法。
—4Ps來拯救你—Platform（平臺），Processes（流程），People（人），Politics（政策）“大數(shù)據(jù)就像是青少年性行為：每個人都談?wù)摰珔s沒人真正知道該怎么辦，每個人都認為別人都在做，所以他們都說他們也正在做……
—Dan Ariely
TED演講者，暢銷書的作者以及杜克大學(xué)的教授Dan Ariely說的話是對的——在當(dāng)今的大數(shù)據(jù)領(lǐng)域中，紙上談兵太多而實質(zhì)內(nèi)容太少導(dǎo)致了許多企業(yè)在大數(shù)據(jù)項目中的失敗。為了解決這個問題，我們?yōu)樵u估和實施大數(shù)據(jù)這一舉措提出了一個框架：我們已經(jīng)申請將aCommerce的客戶以及企業(yè)發(fā)展成為 Ardent Capital的一部分：這就是大數(shù)據(jù)的4個“P”——Platform（平臺），Processes（流程），People（人類），politics（政策）。
傳統(tǒng)的市場營銷4P是Price（價格），Product（產(chǎn)品），Promotion（宣傳）以及Place（渠道）——最初由McCarthy創(chuàng)造并由Kotler推廣的這4P，徹底改變了公司的傳統(tǒng)的市場模式，如P&G、Kellogg。我們相信，大數(shù)據(jù)的4Ps將利用從數(shù)據(jù)中得出的見解，幫助企業(yè)少走彎路，并專注于推動財富500強企業(yè)以及初創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)生真正的有價值的變化。
1.Platform（平臺）
大數(shù)據(jù)中的一個***的謊言就是，大數(shù)據(jù)是十分復(fù)雜且屬于高科技的產(chǎn)物，這些科學(xué)技術(shù)問題同時又是企業(yè)運用大數(shù)據(jù)失敗的主要原因，尤其是當(dāng)我們在談?wù)撐覀兒ε旅鎸?shù)據(jù)或者是沉迷于數(shù)據(jù)時。大數(shù)據(jù)是偏向于科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域的這種說法讓許多人望而卻步，使得人們在處理企業(yè)數(shù)據(jù)的的時候遲遲不敢邁出***步。另一方面，出現(xiàn)這種現(xiàn)象也有過于注重科學(xué)技術(shù)的緣故。大數(shù)據(jù)平臺應(yīng)該是實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標的一種手段，而不應(yīng)該是以大數(shù)據(jù)平臺為目標。
Peter Thiel，一位億萬富翁同時也是一位風(fēng)險投資者，批評人們不應(yīng)該過度注重技術(shù)。他創(chuàng)立了Paypal和Palantir——一家價值90億美元的公司，據(jù)說曾利用大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助美國政府追捕本·拉登，在他的暢銷書《從0到1》中提到對創(chuàng)業(yè)的注意事項，或者是該如何打造未來，Thiel說：”我們讓我們自身沉迷于大數(shù)據(jù)只是因為我們認為大數(shù)據(jù)這個名字夠洋派，并且被自身能夠獨立使用計算機完成的一些壯舉所感動。但是，我們卻忽略了從人類與數(shù)據(jù)互補得來的大成就，因為人類所做出的貢獻使得數(shù)據(jù)的價值并不突出。“
只有當(dāng)人們能夠從所謂的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)中所產(chǎn)生的充滿復(fù)雜性的大數(shù)據(jù)煙幕中，意識到這些帶有三個英文字母簡稱的公司只是在兜售技術(shù)產(chǎn)品，也意識到大數(shù)據(jù)平臺其實只是檢驗人們是否成功利用這個數(shù)據(jù)平臺并實現(xiàn)見解的一個通道，我們就能夠朝著真正解決這些實際挑戰(zhàn)的目標繼續(xù)前行。
2.Processes（流程）
一旦我們開始使用我們的大數(shù)據(jù)平臺，那么下一個挑戰(zhàn)就是建立正確的流程，這些流程包括（1）數(shù)據(jù)范圍；（2）數(shù)據(jù)質(zhì)量；（3）數(shù)據(jù)訪問。
在同行業(yè)中還流傳著另外一種對大數(shù)據(jù)的誤解，就是處理越多的數(shù)據(jù)等同于創(chuàng)造越多的價值。“現(xiàn)在社會上有許多公司對于數(shù)據(jù)的需求是永不滿足的，他們錯誤地認為更多的數(shù)據(jù)總是能夠創(chuàng)造更多的價值。但是，大數(shù)據(jù)往往只是數(shù)據(jù)，他們是不會發(fā)出聲音的。“Thiel說。
從我們的經(jīng)驗上來看，數(shù)據(jù)往往遵循80/20法則，尤其是在一個確定的點上添加過多的數(shù)據(jù)源會導(dǎo)致在輸入方面的收益減少（時間和資源）以及在輸出方面的收益減少（缺乏高質(zhì)量的洞察見解）。
我們總是傾向于認為“只是足夠的數(shù)據(jù)”而不是大數(shù)據(jù)提供“最小化的可實行的產(chǎn)品”方法。沒有實際行動的數(shù)據(jù)是沒有任何意義的，因此專注于少數(shù)關(guān)鍵的可實行的指標吧。
500條創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗法則的創(chuàng)始人Dave McClure說：”如果你不利用指標去做決定，那么你的計劃就不可行。”
那么，如果可以，請絕對忽略那些沒有價值的指標。
這句話是《Web Analytics2.0》的作者、谷歌的數(shù)字營銷傳播者Avinash Kaushik說的一句話，“不要再沉迷于那些***的數(shù)據(jù)，你永遠都不可能得到那些***的數(shù)據(jù)的。我們要做的應(yīng)該是專注于趨勢推動決策并一如既往，牢記80/20法則。”
讓百花齊放
數(shù)據(jù)只能自身派生出的信息來體現(xiàn)價值，因為分析數(shù)據(jù)的是人而不是機器，而分布在整個企業(yè)的能夠訪問數(shù)據(jù)的人群將會提高他們的工作效率以及推動創(chuàng)新。但不幸的是，許多企業(yè)把數(shù)據(jù)限制在專業(yè)商業(yè)智能和數(shù)據(jù)科學(xué)團隊中進行使用，越來越多的其他部門開始要求進行數(shù)據(jù)分析，目前的模式往往成為一個主要瓶頸。
擁有一個能訪問運營數(shù)據(jù)如客戶、訂單以及收入等數(shù)據(jù)的職能團隊是一個不錯的價值主張，因為它允許團隊快速發(fā)展前進，更為重要的是，允許團隊在相關(guān)的商業(yè)環(huán)境下分析、解釋數(shù)據(jù)。
3.人
盡管擁有一個大數(shù)據(jù)平臺和正確的組織流程是利用數(shù)據(jù)所必須的，但僅僅只有這些是不夠的。這里有無數(shù)個案例都是講述一些公司在大數(shù)據(jù)技術(shù)上投資了成千上百萬美元但依然還是以失敗告終。那是因為他們沒有在大數(shù)據(jù)處理上找到適合的人選去解釋這些數(shù)據(jù)并且正確運用。
“計算機可以發(fā)現(xiàn)暗示人類行為的模式，但是他們不知道如何從不同的來源去對比這些模式，或者不知道如何解釋這些復(fù)雜的行為?？刹僮鞯囊娊庵荒軄碜匀说姆治?。”Thiel說。
大數(shù)據(jù)的4Ps中，人的因素?zé)o疑是***的瓶頸。根據(jù)McKinsey：“現(xiàn)在存在著這樣一種現(xiàn)象：企業(yè)運用大數(shù)據(jù)所必須的人才是短缺的“。然而，到2018年，僅是美國就可能有14萬到19萬的人精通分析技巧，150萬位經(jīng)理級別的人以及分析師懂得如何運用大數(shù)據(jù)分析去做有效決策。
這個問題在東南亞之類的新興市場中顯得更為重要了。盡管是在發(fā)達國家，像新加坡，挖掘帶有這種數(shù)據(jù)心態(tài)的人才也是十分困難，在某些時候甚至更難。這是因為許多新加坡企業(yè)都是跨國管理的，許多要完成的工作都是以電話會議的形式與其他合作國溝通聯(lián)系，并通過郵件實現(xiàn)。數(shù)據(jù)本質(zhì)上是地方性的并且動態(tài)的，要想以舒服的方式和數(shù)據(jù)工作，需要只身深入了解數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)科學(xué)家并不是解決辦法
然而，那些被推薦來幫助我們處理所有這些大數(shù)據(jù)的新生代的鑄造數(shù)據(jù)的科學(xué)家又如何呢？他們并不適合。根據(jù)Josh Attenberg和Foster Provost，兩位都是在紐約大學(xué)負責(zé)實際數(shù)據(jù)科學(xué)課程的，他們都認為：“一些在計算機科學(xué)部門受過訓(xùn)練的數(shù)據(jù)科學(xué)家們抱怨說他們”只是技術(shù)員“，他們能夠很好地理解算法，但是他們普遍缺乏重要的問題制定能力、評估能力以及分析能力。另一方面，那些訓(xùn)練有素的商業(yè)學(xué)校往往會有未發(fā)展起來的技術(shù)能力。
要達到企業(yè)的工作速度要求，僅是雇用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)科學(xué)家以及工商管理碩士是不夠的，還需要每個人都能與數(shù)據(jù)共事。
盡管我們看到一些積極的變化，尤其是在市場上的變化。“一份名為‘Growth Hacker’的新工作正與美國硅谷的文化相結(jié)合，這強調(diào)了編程能力和技術(shù)驅(qū)動是一個偉大的營銷者的重要組成部分。長期以來被認為是非技術(shù)性職位的市場營銷副總裁現(xiàn)在正迅速地衰落，而在這個位置上，一種既是營銷商同時會運用編碼的人才應(yīng)運而生，”Andrew Chan說到，而這些人就是公眾所說的Growth Hacker。
Auren Hoffman，作為LiveRamp的總裁以及Quora的股東，說過這樣的話：“***營銷官（CMO）的角色正在發(fā)生巨大的改變，它在成為一個能夠‘點球成金’的角色，并且非常側(cè)重數(shù)據(jù)。如今的Moneyballer的***營銷官計劃將她的營銷像Billy Beane建立Oakland As那樣實施。她利用顧客行為上的這些細微的數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)的營銷上擴展，直接影響了產(chǎn)品策略，客戶服務(wù)以及優(yōu)化推銷服務(wù)。
拋開這些專業(yè)術(shù)語不說，快速瀏覽一下招聘廣告營銷的職位，例如Facebook和Uber，這闡明了我們正在經(jīng)歷的改革。Uber所要招聘的高級營銷員要求能夠使用Tableau那樣的工具以及如Python和SQL那樣的計算機語言，另外，還要求能夠處理和分析復(fù)雜的數(shù)據(jù)集，解釋他們并用以做商業(yè)決策。
值得提醒的是，這些職位都是關(guān)于市場的職位而不是軟件工程師。噢，對了，他們需要找工程專業(yè)、計算機科學(xué)專業(yè)，數(shù)學(xué)專業(yè)、經(jīng)濟學(xué)專業(yè)以及統(tǒng)計學(xué)專業(yè)的人才。而與此同時，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)機構(gòu)的發(fā)展依然停留在2005年，并聘請通信專業(yè)的人才來擔(dān)任績效營銷的角色。
“咦，SQL？”
在aCommerce時，我們過于強調(diào)在個人層面發(fā)展技術(shù)營銷技巧。例如，我們所有的市場分析師都知道，如何將數(shù)據(jù)從SQL數(shù)據(jù)庫中提取出來并進行深入分析。有些人能夠超越這一點，并且能夠編寫代碼，通過不同的APIs（應(yīng)用編程接口）來提取數(shù)據(jù)。
4.政策
數(shù)據(jù)>信息>知識>權(quán)力
因此，分配數(shù)據(jù)等同于在一個組織中分配權(quán)力，這就是為何數(shù)據(jù)常常會與公司政策聯(lián)系在一起的原因。經(jīng)理以及部門都不愿意讓數(shù)據(jù)變得有利用價值，因為如果這樣做就相當(dāng)于挑戰(zhàn)自己的存在。數(shù)據(jù)是一臺偉大的均衡器——它能夠擁有數(shù)據(jù)并且展示數(shù)據(jù)——能夠廣泛地使用力量使人們亮出自己的底牌。這讓人們?nèi)菀资艿脚u，因為在不久的將來人們將不再把自己隱藏在這花哨的PowerPoint平臺中，并掩蓋自身能力的不足。
盡管一些機構(gòu)已經(jīng)遭受了這些問題。那些不愿意分享如營業(yè)額以及銷售情況的下行數(shù)據(jù)的客戶，當(dāng)這些機構(gòu)除了推動這些劣等的效果并且拼點擊率之外，他們做不成任何事情。他們除了抱怨自己責(zé)備自己，也沒有其他可行的辦法了。在這種情況下，當(dāng)客戶端也允許訪問下行數(shù)據(jù)，機構(gòu)卻不知道該如何提取這些數(shù)據(jù)（人的問題），或者是不想要得到這些數(shù)據(jù)（政策問題）。
為了能讓企業(yè)的大數(shù)據(jù)計劃能夠得以成功，它需要我們打破數(shù)據(jù)孤島并發(fā)展數(shù)據(jù)民主。當(dāng)然，這家企業(yè)也需要在數(shù)據(jù)分配以及確保安全和個人隱私之間保持平衡，并且絕對不能把后者當(dāng)作保護前者的借口。
***的話
大數(shù)據(jù)不是難以捉摸的獨角獸，通過運用這4Ps，企業(yè)也可以加大大數(shù)據(jù)的發(fā)展。典型的一種想法就是，人們認為大數(shù)據(jù)只是與BS技術(shù)有關(guān)。而真相其實是，大數(shù)據(jù)更多是跟人有關(guān)。教會你的員工與數(shù)據(jù)共事吧，其他的一切會隨之而來。
正確的人帶有正確的數(shù)據(jù)能夠驅(qū)使項目落實到位，并且建立/使用平臺，以政策方式處理數(shù)據(jù)驅(qū)動這一舉措將蓬勃發(fā)展而不是衰落。
