2011年8月，時(shí)任蘋(píng)果CEO的喬布斯宣布辭職，并點(diǎn)名蒂姆·庫(kù)克出任下一任CEO。如今三年半過(guò)去了，經(jīng)歷過(guò)外界初期的不信任，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，再到步入正軌，庫(kù)克慢慢將蘋(píng)果推上了全球市值第一科技企業(yè)的寶座。三年半來(lái)，蘋(píng)果發(fā)生的事情，看似風(fēng)平浪靜，實(shí)則每 件事情，都開(kāi)始慢慢給蘋(píng)果打上新的烙印。

高層變遷

說(shuō)起蘋(píng)果，你會(huì)想起喬布斯、庫(kù)克，甚至喬納森·艾弗，但很少人會(huì)想起蘋(píng)果原高級(jí)副總裁斯科特·福斯特爾(Scott Forstall)，更少人知道他是iOS之父。他畢業(yè)后于1992年加入了喬布斯離開(kāi)蘋(píng)果后創(chuàng)辦的NeXT，參與了Mac OS X的早期開(kāi)發(fā)，后因蘋(píng)果收購(gòu)NeXT而加入蘋(píng)果。2005年帶隊(duì)將Mac OS X簡(jiǎn)化開(kāi)發(fā)為如今的iOS，后來(lái)供開(kāi)發(fā)者使用的iOS SDK也是他負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)。是喬布斯最信任的人之一。

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2012年iOS 6發(fā)布后，蘋(píng)果遇到了不少麻煩，首先，自家開(kāi)發(fā)出來(lái)替代原先谷歌地圖的蘋(píng)果地圖經(jīng)常出錯(cuò)導(dǎo)致許多用戶遭遇錯(cuò)誤導(dǎo)航。其后，由于iOS 6中的時(shí)鐘應(yīng)用使用瑞士鐵路公司的鐘表設(shè)計(jì)，未能及時(shí)取得官方授權(quán)，蘋(píng)果后期花了2000萬(wàn)美金給瑞士鐵路公司作為補(bǔ)償。當(dāng)季蘋(píng)果財(cái)報(bào)顯示蘋(píng)果營(yíng)收和利潤(rùn) 均低于預(yù)期，這也是蘋(píng)果連續(xù)兩季未能達(dá)到分析師預(yù)期。而同期的三星則在移動(dòng)市場(chǎng)發(fā)力，一舉成為全球智能手機(jī)出貨量最多的品牌。

2012年10月29日，蘋(píng)果官方發(fā)布公開(kāi)信，宣布福斯特爾將于2012年底離職，離職后將暫任蘋(píng)果CEO庫(kù)克的顧問(wèn)。其職責(zé)被拆分成幾大部分分由其它幾位副總裁 承擔(dān)：其中iOS的軟件界面設(shè)計(jì)工作交由設(shè)計(jì)高級(jí)副總裁喬納森·艾弗負(fù)責(zé)，開(kāi)發(fā)工程則交由格雷格·費(fèi)德里奇管理。

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關(guān)于福斯特爾離職，有人認(rèn)為不合群的他離開(kāi)會(huì)讓蘋(píng)果更加流暢地運(yùn)轉(zhuǎn)，也有人在偶爾遇到iOS出問(wèn)題的時(shí)候懷念當(dāng)年福斯特爾嚴(yán)格要求下穩(wěn)定易用的系統(tǒng)質(zhì)量。

福斯特爾的職權(quán)分拆后，費(fèi)德里奇同時(shí)掌管iOS和OS X兩大系統(tǒng)之后，兩者間的同步互聯(lián)也由他進(jìn)行更為一致的規(guī)劃。從最近兩年iOS和OS X的視覺(jué)風(fēng)格(OS X也扁平化了)、同步功能(你能在你的Mac電腦上接聽(tīng)iPhone的電話)等更新來(lái)看，也能看出這兩個(gè)系統(tǒng)之間的關(guān)聯(lián)越來(lái)越緊密。

艾弗全盤(pán)接管蘋(píng)果硬件及軟件的設(shè)計(jì)，可以從整體考慮手機(jī)由內(nèi)而外的觀感。iOS 7的扁平化風(fēng)格正是對(duì)擬物化無(wú)感的他的上任宣言。更深一層地講，喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果，產(chǎn)品經(jīng)理是喬布斯，庫(kù)克時(shí)代的蘋(píng)果，產(chǎn)品經(jīng)理是艾弗。如今統(tǒng)領(lǐng)手機(jī)、平 板、電腦、手表、系統(tǒng)設(shè)計(jì)的他是庫(kù)克時(shí)代的蘋(píng)果最重要的人之一。

不僅如此，蘋(píng)果還挖來(lái)了巴寶瑞的CEO安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)及交互設(shè)計(jì)副總裁切斯特·奇珀菲爾德(Chester Chipperfield)，為下一個(gè)全新產(chǎn)品的發(fā)力做準(zhǔn)備。

現(xiàn)有產(chǎn)品改革

從iPhone誕生那天開(kāi)始，一直到創(chuàng)造歷史的iPhone 4，再到引發(fā)搶購(gòu)狂潮的iPhone 5s，不論別的品牌是5英寸還是7英寸，蘋(píng)果的前七代手機(jī)屏幕大小從沒(méi)超過(guò)4英寸，他們?cè)诟鞣N宣傳片里也宣揚(yáng)小屏手機(jī)能單手操控，使用起來(lái)更方便。但是市 場(chǎng)對(duì)大屏手機(jī)的需求一直很旺盛，Android陣營(yíng)憑借各式大屏手機(jī)搶走了許多iPhone的潛在客戶。

直到2014年，4.7英寸的 iPhone 6和5.5英寸的iPhone 6 Plus終于躋身大屏手機(jī)的行列。公眾對(duì)于大屏iPhone的渴望如此強(qiáng)烈，以至于當(dāng)iPhone 6和iPhone 6 Plus推出后，市場(chǎng)反應(yīng)就像被強(qiáng)行封蓋已久最終沖破阻力噴涌而出的火山一樣勢(shì)不可擋，加上購(gòu)物季的助力，上市第一季度就賣(mài)出了7450萬(wàn)臺(tái)，打破了單一 季度手機(jī)銷(xiāo)量的歷史紀(jì)錄。

而喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果一直堅(jiān)持iPad大小為9.7英寸，不過(guò)庫(kù)克時(shí)代的蘋(píng)果卻決定推出7.9英寸的iPad mini，同樣一度引來(lái)市場(chǎng)熱捧。

新產(chǎn)品：Apple Pay，Apple Watch

在2014年9月的iPhone 6發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果還發(fā)布了兩項(xiàng)新產(chǎn)品：Apple Pay和Apple Watch。

Apple Pay并不是一個(gè)具體的產(chǎn)品，而是一項(xiàng)服務(wù)。它被很多人忽略，但是它或許是當(dāng)下最適合蘋(píng)果去做的產(chǎn)品。要做好移動(dòng)支付，有兩種能力必不可少：品牌號(hào)召力和用戶體驗(yàn)——前者用來(lái)吸引銀行、商家等合作方，后者用來(lái)吸引用戶。

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發(fā)布Apple Pay三個(gè)月之后，蘋(píng)果就宣布Apple Pay目前所支持的信用卡們已經(jīng)占據(jù)了美國(guó)90%的信用卡交易量。當(dāng)Apple Pay慢慢普及開(kāi)來(lái)后，蘋(píng)果也可以從信用卡支付環(huán)節(jié)獲利良多。

根據(jù)調(diào)研公司Forrester Research的數(shù)據(jù)，由于Apple Pay帶來(lái)的推動(dòng)作用，到2019年美國(guó)移動(dòng)支付規(guī)模將達(dá)到1420億美元。其分析師德尼·卡靈頓(Denée Carrington)預(yù)計(jì)，屆時(shí)Apple Pay在美國(guó)的電子商務(wù)總交易金額將占到340億美元。

Apple Watch對(duì)庫(kù)克時(shí)代的蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，不僅僅是一款新產(chǎn)品，更是一款完全屬于庫(kù)克時(shí)代的新產(chǎn)品，即使iPhone在未來(lái)幾年都還會(huì)是蘋(píng)果重要的營(yíng)收來(lái)源，蘋(píng)果 也需要自己去開(kāi)辟疆野。Apple Watch的立項(xiàng)時(shí)間是2011年秋季，正處于喬布斯離職后即將辭世的時(shí)期，可以說(shuō)是完全屬于庫(kù)克時(shí)代的新作品。庫(kù)克已經(jīng)證明他能夠帶領(lǐng)蘋(píng)果走好喬布斯原 來(lái)的道路，但是他更需要證明他還能夠帶領(lǐng)蘋(píng)果找到下一條屬于自己的道路。

所以在介紹Apple Watch的時(shí)候，庫(kù)克用上了喬布斯的名言“One more thing.。。”來(lái)開(kāi)場(chǎng)，在前后兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)上介紹Apple Watch，庫(kù)克都罕見(jiàn)地親自上陣長(zhǎng)時(shí)間講解。一切都在印證Apple Watch對(duì)于庫(kù)克時(shí)代蘋(píng)果的重要性。我們無(wú)法斷言Apple Watch是否能給蘋(píng)果帶來(lái)下一個(gè)輝煌，但是正如約翰·格魯伯所言：“我不知道Apple Watch是不是蘋(píng)果該做的東西，但我知道蘋(píng)果最不應(yīng)該做的事情：什么都不做。”

戰(zhàn)略：收購(gòu)Beats，和IBM進(jìn)行戰(zhàn)略合作

2014年5月29日，蘋(píng)果宣布以30億美元的價(jià)格收購(gòu)Beats，獲得后者旗下的耳機(jī)生產(chǎn)線以及流媒體音樂(lè)訂閱服務(wù)。2014年7月16日，蘋(píng)果宣布 和IBM達(dá)成排他性合作協(xié)議。蘋(píng)果官方表示：“合作將整合兩家公司的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造全新商務(wù)應(yīng)用程序，將 IBM 的大數(shù)據(jù)和分析能力引入iPhone和iPad，從而改造企業(yè)移動(dòng)市場(chǎng)。”

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外界對(duì)于蘋(píng)果收購(gòu)Beats的解讀并不統(tǒng)一，有人說(shuō)以后iPhone都會(huì)附贈(zèng)Beats耳機(jī)，有人說(shuō)蘋(píng)果想要整合Beats的流媒體音樂(lè)訂閱服務(wù)，也有 人說(shuō)蘋(píng)果此舉是為了招安Beats創(chuàng)始人Jimmy Iovine。此人既是企業(yè)家，也是唱片和電影的制作人，有解讀認(rèn)為蘋(píng)果希望借助他在娛樂(lè)圈的聲望，為未來(lái)蘋(píng)果于娛樂(lè)內(nèi)容提供商的合作提供更為堅(jiān)實(shí)的保 障。

而蘋(píng)果和IBM的合作則來(lái)得更簡(jiǎn)明易懂：兩者合作開(kāi)發(fā)用于iPhone和iPad的企業(yè)級(jí)移動(dòng)辦公軟件，并由IBM負(fù)責(zé)向企業(yè)銷(xiāo)售這些蘋(píng)果iOS設(shè)備。兩家公司雖然在30年前進(jìn)行過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但是如今共同的利益讓他們又站到了一起。

庫(kù)克時(shí)代的蘋(píng)果，重新分配了高層職責(zé)，改革了現(xiàn)有產(chǎn)品，發(fā)布了全新產(chǎn)品線，涉足下一個(gè)大利潤(rùn)項(xiàng)目，并尋求合作擴(kuò)張自己的領(lǐng)域。走好現(xiàn)有的路，找到下一條 路。曾有不少人持這樣一種觀點(diǎn)：庫(kù)克沒(méi)有喬布斯對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著，蘋(píng)果即將沒(méi)落。就目前的情況來(lái)看，這句話只說(shuō)對(duì)了一半。iPhone 6攝像頭突起這種事情，在喬布斯時(shí)代的確不會(huì)發(fā)生，但是相對(duì)應(yīng)的庫(kù)克時(shí)代的蘋(píng)果對(duì)于市場(chǎng)的需求卻變得更為重視，反應(yīng)也更快。蘋(píng)果放棄了之前喬布斯對(duì)產(chǎn)品的 一部分堅(jiān)持，但卻是最賺錢(qián)的科技公司。