在經(jīng)歷了最初的平穩(wěn)增長之后，虛擬運營商的用戶規(guī)模在近幾個月呈現(xiàn)出高速擴張的態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，截至2014年底，我國虛商用戶數(shù)已經(jīng)突破200萬。這些新型服務(wù)商的進入，將會給長期封閉的電信市場帶來新的變化。蝸牛移動、蘇寧互聯(lián)和國美極信憑借強大的競爭力發(fā)展了超過30萬的用戶，與突破20萬的阿里通信組成了領(lǐng)跑的***梯隊。迪信通、愛施德、天音通信、分享通信等傳統(tǒng)渠道商緊隨其后，其他第三梯隊的虛商依舊在努力尋找各自的突破點。

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四大方面獨具優(yōu)勢

不同類別的虛擬運營商在自己關(guān)注的專有領(lǐng)域，如品牌影響力、產(chǎn)品設(shè)計、業(yè)務(wù)結(jié)合能力以及渠道資源等方面，具有各自的市場優(yōu)勢。

強大的品牌影響優(yōu)勢

塑造品牌對于虛擬運營商來說非常必要。誰率先成功塑造了品牌，擴大了品牌影響力和號召力，誰就搶得了先機。國內(nèi)虛擬運營商們陸續(xù)推出自己的通信業(yè)務(wù)品牌，如已經(jīng)發(fā)布的樂語通訊的“妙more”、愛施德的“u.友”、國美的“極信”、阿里的“親心”等。

一些品牌本身具有極強的影響力，這些品牌在他們的目標人群中有極強的號召力。英國的維珍移動和Tesco Mobile是這方面成功的先例，他們利用強大的品牌資源構(gòu)建了持續(xù)且值得信賴的價值主張。國內(nèi)擁有品牌優(yōu)勢資源的虛擬運營商，如蘇寧、國美、京東、阿里，也利用企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度，推出自有移動通信品牌產(chǎn)品，在目標人群中用較低的成本吸引新用戶進駐，將現(xiàn)有品牌效應(yīng)延伸至移動服務(wù)，發(fā)揮品牌杠桿優(yōu)勢。

創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢

產(chǎn)品的品質(zhì)直接決定企業(yè)的品質(zhì)。虛擬運營商更加看重產(chǎn)品的價值。在電信市場上，語音和流量是主要的產(chǎn)品。虛擬運營商的產(chǎn)品是從基礎(chǔ)電信運營商批發(fā)而來，因此關(guān)鍵就在于產(chǎn)品的包裝設(shè)計，尤其是用戶所關(guān)注的一些語音、流量業(yè)務(wù)的設(shè)計。

產(chǎn)品設(shè)計的重點是突出靈活性和個性化。靈活性主要體現(xiàn)在語音與流量業(yè)務(wù)的月租費用、自由轉(zhuǎn)換、圈子共享等方面，如推出異地資源共享。而個性化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱創(chuàng)新、理念設(shè)計、個人定制方面。

從當前的情況來看，虛擬運營商在產(chǎn)品設(shè)計與包裝上的靈活性和個性化已經(jīng)顯現(xiàn)。例如，蘇寧互聯(lián)無月租、無套餐，流量統(tǒng)一為0.15元/MB，語音短信階梯收費;阿里通信則設(shè)計了7元起步的多個檔位基礎(chǔ)費用，1元加油包自動疊加，且語音、短信、流量自由轉(zhuǎn)換;蝸牛移動則有999元包半年無限語音加上3GB流量的套餐。同時，虛擬運營商中又有不少別具特色的做法，比如蝸牛移動和天音移動的套餐余量可以兩年不清零，天音移動推出的對應(yīng)1~5個人的共享套餐，打破了地域界限，在外地工作的子女可以和在老家的父母一起共享。這種靈活性和個性化的關(guān)鍵點就在于同基礎(chǔ)電信運營商之間“劃清界限”，以此吸引廣大用戶的青睞，同時也再次突出自己的亮點。

特色的業(yè)務(wù)結(jié)合優(yōu)勢

對于虛擬運營商而言，產(chǎn)品的定位非常關(guān)鍵。當前的虛擬運營商都有其自身的主營業(yè)務(wù)和盈利模式，轉(zhuǎn)售移動產(chǎn)品只是其新增的業(yè)務(wù)。將移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)與原有的業(yè)務(wù)進行有機結(jié)合，通過個性化移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)吸引客戶，通過移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)的組合來凸顯原有業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，無疑是一條行之有效的路徑。

京東推出的組合業(yè)務(wù)，就是虛擬運營商將移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)相結(jié)合，甚至陪襯原有業(yè)務(wù)的實例。此外，巴士在線將其在新媒體、公交移動Wi-Fi及移動互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的資源優(yōu)勢結(jié)合起來，使“中麥”用戶可以免費使用以“MyWiFi”為品牌的全國性公交移動Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，獲得更好的公交乘車體驗。蝸牛移動推出的“免”卡則充分結(jié)合了自身在游戲方面的優(yōu)勢，通過“免商店”為用戶提供免流量下載應(yīng)用服務(wù)，同時用戶下載應(yīng)用還可以獲得流量的獎勵。

移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)是以自身的盈利為目的，還是以拓展原有的業(yè)務(wù)為目的，直接決定了虛擬運營商產(chǎn)品的定位。發(fā)揮自身優(yōu)勢，將通信產(chǎn)品與原有的業(yè)務(wù)進行有機結(jié)合，無疑將成為虛擬運營商優(yōu)于基礎(chǔ)運營商、贏得用戶的關(guān)鍵。

良好的渠道資源優(yōu)勢

渠道對于企業(yè)的價值是眾所周知的，對虛擬運營商同樣重要。以天音通信、愛施德、連連科技、迪信通、話機世界和樂語通訊為代表的實體渠道類虛擬運營商，具有強大的分銷和零售渠道資源，擁有與運營商、終端廠商合作的基礎(chǔ)以及較好的線下銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能夠發(fā)揮強大的渠道管控能力以及零售門店的客戶服務(wù)優(yōu)勢。渠道類虛擬運營商廣泛深入的線上線下分銷渠道能夠保證產(chǎn)品推廣的速度，確保他們未來的移動服務(wù)能夠讓廣大消費者，特別是其潛在用戶，迅速了解并使用。

另一方面，擁有電商平臺資源的虛擬運營商在電子渠道上具有明顯優(yōu)勢。以京東、阿里為代表的電商類虛擬運營商在網(wǎng)絡(luò)營銷方面已經(jīng)積累了豐富經(jīng)驗，且擁有龐大的用戶群，這是電商類虛擬運營商的重要資源。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是它們的必然選擇。移動互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用，也讓電子渠道如魚得水。目前幾家虛擬運營商陸續(xù)推出的產(chǎn)品，都在顯眼的位置掛出了“免費”招牌，并通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段展開銷售，這顯然是虛擬運營商傾注于電子渠道的表現(xiàn)。

給基礎(chǔ)運營商帶來挑戰(zhàn)

不可否認的是，虛擬運營商的進入給基礎(chǔ)運營商帶來了挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)存在于業(yè)務(wù)資費、用戶爭奪等方面。

搶奪存量用戶

目前獲得牌照的虛擬運營商都是能接觸大量用戶群體的公司，從類別來看它們當中既有渠道商、零售企業(yè)，也有互聯(lián)網(wǎng)公司，這些企業(yè)的服務(wù)特征可能會導(dǎo)致一部分基礎(chǔ)運營商的存量用戶流失。虛擬運營商經(jīng)營移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的目的，在于給自身所接觸的用戶提供通信服務(wù)，增加用戶黏性，然后通過后續(xù)的增值服務(wù)獲取更高的收益。虛擬運營商可以聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上包括芯片、終端、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等在內(nèi)的合作伙伴，采取各種優(yōu)惠補貼手段，將部分利潤回饋給消費者。在運營初期，虛擬運營商很多以優(yōu)惠手段吸納用戶，這也決定了虛擬運營商對價格敏感型用戶的吸引力更強，會聚集大量對價格敏感的用戶，這部分用戶雖然通信單價值不一定***，卻是零售、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)最龐大、最基礎(chǔ)的用戶群，甚至是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)單價值高的用戶。

顛覆資費體系

虛擬運營商的出現(xiàn)可能會導(dǎo)致基礎(chǔ)運營商原有的產(chǎn)品資費體系被顛覆。一方面是流量經(jīng)營模式的突破，虛擬運營商大肆宣傳并推出各類“流量月底不清零”套餐，迫使基礎(chǔ)運營商做出改變。另一方面是用互聯(lián)網(wǎng)思維做移動轉(zhuǎn)售產(chǎn)品，以吸引用戶，比如虛擬運營商所謂的“免費”是指用免費的通信業(yè)務(wù)吸引用戶以及增加用戶黏性，而以核心應(yīng)用業(yè)務(wù)實現(xiàn)贏利。蝸牛移動推出的999免卡產(chǎn)品就是一個典型例子，其用戶在入網(wǎng)半年內(nèi)每月可獲贈免費語音包和500兆流量，而售卡價的全部收入體現(xiàn)在游戲增值服務(wù)上。另一個例子是京東推出的免費通信特權(quán)，是指京東用戶每在京東消費兩元錢，可獲贈1分鐘語音和1兆流量，每月贈送量不超過500分鐘語音和500兆流量。

“互動”是虛擬運營商的另一特色，比如阿里通信在放號前就通過微博造勢，未有產(chǎn)品先奪眼球，讓廣大用戶參與其產(chǎn)品和套餐設(shè)計。這些虛擬運營商的產(chǎn)品及資費新模式，有別于傳統(tǒng)，更能迎合互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，對基礎(chǔ)運營商的產(chǎn)品及資費模式提出了挑戰(zhàn)。

降低價格水平

從國外的經(jīng)驗來看，虛擬運營商進入電信行業(yè)參與競爭，有可能導(dǎo)致整個行業(yè)市場價格水平的下降。比如在法國市場，虛擬運營商的出現(xiàn)使得整體資費大幅下降，甚至導(dǎo)致全市場整體收入出現(xiàn)負增長。國內(nèi)虛擬運營商經(jīng)營移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，其目的不只是增加通信領(lǐng)域的收入，更重要的是搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口、創(chuàng)建新的商業(yè)模式。從目前已經(jīng)公布的虛擬運營商的資費來看，大部分在移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)上打超低資費甚至免費牌。比如，京東通信在京東內(nèi)部不是作為一個利潤中心，而是作為提高會員服務(wù)體驗的長期成本中心存在。虛擬運營商低價或免費贈送基礎(chǔ)移動通信產(chǎn)品的普遍做法，給整個電信行業(yè)的價格水平增加很大的下行壓力。

機會亦存在

雖然虛擬運營商給基礎(chǔ)運營商帶來了諸多挑戰(zhàn)，但能夠提升基礎(chǔ)運營商網(wǎng)絡(luò)利用率，幫助提高其盈利水平，與挑戰(zhàn)相比，虛擬運營商帶來的市場機會更值得關(guān)注。

拓展新的細分用戶市場

虛擬運營商一般是從細分市場入手，鎖定目標用戶群，比如青少年、價格敏感者、視頻愛好者、音樂愛好者、特殊行業(yè)企業(yè)客戶等，基礎(chǔ)運營商常用的大眾化業(yè)務(wù)和營銷方式對這些用戶可能不起作用?；A(chǔ)運營商受限于自身能力和定位，無力或不愿開發(fā)這些細分市場，比如因渠道等方面的缺乏而導(dǎo)致市場開發(fā)成本過高，難以獲得利潤回報，又或者出于維護自身品牌形象的考慮，以及顧慮到對現(xiàn)行服務(wù)價格體系的影響，而不愿自行開發(fā)一些低價值客戶群。而虛擬運營商借助自身在品牌、渠道以及內(nèi)容資源等方面的優(yōu)勢，能夠有效地開發(fā)這類用戶群體，提升基礎(chǔ)運營商在特定用戶群的滲透率，實現(xiàn)用戶增長。

提高網(wǎng)絡(luò)資源利用率

當前中國移動通信市場上，虛擬運營商發(fā)展的主要機會在于基礎(chǔ)運營商無線網(wǎng)絡(luò)的低利用率，這為虛擬運營商的生存和發(fā)展提供了巨大空間。如果基礎(chǔ)運營商能夠與虛擬運營商進行良性合作，閑置的網(wǎng)絡(luò)帶寬通過虛擬運營商的轉(zhuǎn)售，會為基礎(chǔ)運營商帶來額外的收入，網(wǎng)絡(luò)利用率將有效提升，運營成本也將得以分攤。

提升企業(yè)盈利水平

虛擬運營商的目標客戶群通常ARPU值較低，對于基礎(chǔ)運營商而言，通過虛擬運營商的移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)會拉低移動通信業(yè)務(wù)的ARPU值，但移動轉(zhuǎn)售模式并不妨礙基礎(chǔ)運營商盈利水平的提升。通過將移動通信服務(wù)轉(zhuǎn)售給虛擬運營商，基礎(chǔ)運營商不再需要為這部分業(yè)務(wù)付出高昂的與零售有關(guān)的銷售費用(如終端補貼和其他營銷推廣費用等)，從而提升基礎(chǔ)運營商在該細分市場的運營利潤率。

總之，虛擬運營商的進入，為本已競爭比較激烈的電信市場引入一股新的力量，也使得基礎(chǔ)運營商在面對同質(zhì)競爭對手的同時，需要用新的思維去迎接新的形勢。雖然市場上有了更多的玩家，但對基礎(chǔ)運營商突破目前瓶頸式的競爭狀況反而增加了新的機會。只要能在多方競相發(fā)展的市場上勝出，基礎(chǔ)運營商就打開了更為寬廣的利潤增長視野。