日本人的移動互聯(lián)生活

　　日本移動互聯(lián)網(wǎng)一直走在世界的前端，但是蘋果的出現(xiàn)讓日本移動互聯(lián)網(wǎng)的風頭遠遠被蓋過，對照和反思日本，中國移動互聯(lián)網(wǎng)如何前行?

　　一個典型日本人的一天通常是這樣開始的：早上8點，掏出他的夏普牌手機，用手機里的優(yōu)惠券去附近的麥當勞(微博)買早點，并直接用手機支付。然后再用手機地圖查看自己的出行線路，用手機刷卡直接進入地鐵站準備去上班。在長達幾十分鐘的上班路上，他會掏出手機享受里面極其豐富的服務：玩一會GREE公司提供的社交游戲，也可以在“eBookJapan”里面下載一部最新的日本漫畫，或者在Mixi的手機社交網(wǎng)站中看看朋友們在干什么……

　　可以說，一個日本人出門只需要帶一部手機，就可以滿足幾乎所有基本需求。這種發(fā)達的移動互聯(lián)網(wǎng)應用環(huán)境，日本早在5年前就已經高度成熟。

　　“多年來，無數(shù)的美國科技專家在日本奔波，當他們驚奇地看到NTT DoCoMo以及任天堂的無線設備所能提供的功能(及速度)時，都不無羞怯地把自己那相對破舊的手機塞回口袋……”這是摩根士丹利一份移動互聯(lián)網(wǎng)報告的開頭。在本世紀初的很長一段時間里，以NTT DoCoMo為代表的日本企業(yè)成為全世界移動互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者最理想的朝圣目的地，而那時的美國硅谷，還只是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中很不起眼的一極。

　　自從2007年蘋果推出iPhone并一炮走紅后，美國迅速取代日本成為世界移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新發(fā)動機。人們把美國的蘋果、Google、Square、Zynga變成新的朝圣地，其風頭遠遠蓋過日本。 盡管，日本國民時至今日依舊享受著世界上最好的移動服務。

　　日本移動互聯(lián)網(wǎng)緣起

　　和中國及美國很不一樣的是，日本是先有移動互聯(lián)網(wǎng)，再發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)。在日本，PC互聯(lián)網(wǎng)的上網(wǎng)費用一度非常昂貴，這給移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展留下了伏筆。許多日本人家中甚至根本沒有PC，一部手機就能滿足他的大部分聯(lián)網(wǎng)需求。

　　早在2001年10月，日本最大的電信運營商NTT DoCoMo就開通了全球第一個WCDMA商用3G網(wǎng)絡。2002年，日本第二大移動通信運營商KDDI獲得CDMA2000的3G牌照。2005年，軟銀移動獲得3G牌照。日本3G市場“三分天下”的格局由此形成，其3G網(wǎng)絡高速發(fā)展。日本3G用戶的比例至今仍是全球最高，超過90%。

　　發(fā)達的通信網(wǎng)絡讓日本整個移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)快速起飛。包括手機音樂、手機閱讀、手機支付、手機游戲、手機廣告、手機視頻在內的各種移動服務蓬勃發(fā)展，并成長出一大批如GREE、DeNA這樣知名的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

　　日本移動互聯(lián)網(wǎng)的大部分應用場景都發(fā)生在上下班路上。由于房地產價格昂貴，大部分日本人都住在城市郊區(qū)，每天需要依賴公共交通上下班，這段時間成為移動互聯(lián)網(wǎng)應用最好的爆發(fā)窗口。

　　2006年，日本第二大電信運營商KDDI向當時還名不見經傳的手機社交公司GREE投資了約3000萬元人民幣，使得該公司年輕的創(chuàng)業(yè)者田中良和得以渡過難關，沒想到，這筆投資竟然極大地改變了日本人上下班路上的生活。

　　2007年，GREE公司推出了一款手機釣魚社交游戲，并立馬成為人們上下班路上玩得不亦樂乎的一個應用，許多日本人一個月花費3500日元到7000日元(約合278元-556元人民幣)在這款游戲上。

　　在近年經濟乏善可陳的日本，手機社交游戲被稱做過去10年日本經濟的最大增長點，如今，這一市場的增長速度仍然讓人非常驚嘆，GREE最新一季度的營業(yè)收入增長高達190%，該公司預計，其2012財年的營收將達到22億美元——要知道擁有8億用戶的Facebook目前也不過只有37億美元營收，考慮到主攻日本市場的GREE用戶數(shù)僅有2890萬，其贏利能力非常驚人。

　　日本的手機廣告同樣高度發(fā)達。日本電通、博報堂等大型廣告公司與運營商合資成立網(wǎng)絡廣告代理媒體公司，手機用戶通過這些代理公司鏈接到某手機廣告客戶的網(wǎng)站上。日本手機是單項收費的，用戶無須為手機廣告付費。和PC網(wǎng)絡廣告類似，日本的手機廣告中手機搜索廣告也是最重要的一塊。2011年日本手機廣告約有40%來自手機搜索廣告。

　　日本移動互聯(lián)網(wǎng)中最值得一提的當屬手機支付，日本幾大運營商推出的手機支付幾乎覆蓋全國的便利店、地鐵、餐館，在日本，手機就是錢包。

　　假如你在路上感到口渴，就可以用手機直接在街邊的自動售貨機上購買飲料，只需選擇好你喜歡的飲料，然后在傳感器上刷一下手機，就完成支付了，類似的商業(yè)應用遍布日本大街小巷。

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　　運營商的羽翼

　　在日本的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，運營商始終牢牢地占據(jù)主導地位，其他如手機廠商、銀行、移動互聯(lián)網(wǎng)IT公司等，都圍繞著運營商這個核心開展業(yè)務。運營商和服務提供商(SP)及內容提供商(CP)按比例分成，運營商起到代收費的作用，其代表模式是NTT DoCoMo推出的i-Mode模式。

　　由于日本人購買手機絕大部分都是直接從運營商的渠道購買，日本很少有類似于中國的迪信通(微博)這樣發(fā)達的手機社會零售渠道，因此運營商對手機的掌控極強。

　　這樣的情況帶來的好處是一些關鍵標準高度統(tǒng)一。例如運營商定制的手機內部都會預置手機支付模塊，也會預裝二維碼識別軟件，因此這些應用很快就在日本迅速推廣開來，極大地促進了日本移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的繁榮。

　　以手機支付為例，為能順利推廣手機支付，日本的運營商們花費大價錢入股銀行和便利店等上下游企業(yè)。

　　2005年4月，NTT DoCoMo注資1000億日元(9.45億美元)，獲得三井住友信用卡公司34%的股份，雙方合作推出“ID”子品牌的移動支付業(yè)務。2006年3月，NTT DoCoMo又注資10億日元，獲得瑞穗金融集團關聯(lián)企業(yè)UCCard18%的股權。2006年3月，NTT DoCoMo投入7690萬美元購買日本第二大便利連鎖商店Lawson (羅森)2%的股份，以使得DoCoMo的用戶可以在Lawson的100個商店內使用手機支付貨款。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代經常被創(chuàng)業(yè)者們提起的O2O(線上到線下)模式，在日本快速發(fā)展起來?；诙S碼和手機支付的各種新興商業(yè)模式層出不窮。

　　日本社交游戲之所以快速爆發(fā)，也和NTT DoCoMo及KDDI等日本運營商的大力推動密不可分——運營商為社交游戲搭建了非常完善的生態(tài)鏈，日本社交游戲80%的付費通過運營商完成，非常便利。此外，運營商搭建了統(tǒng)一的基于WAP的手機網(wǎng)頁社交游戲格式，讓開發(fā)商和用戶都獲得便利。

　　不過，日本運營商高度強勢的體制，極大地扼殺了手機終端廠商的創(chuàng)新活力，這為日本移動互聯(lián)網(wǎng)日后受到美國模式的沖擊埋下伏筆。

　　在日本，運營商都有自己強大的手機終端定制部門，他們直接向夏普、東芝、京瓷、NEC這樣的手機廠商下達指令，在清單中詳細列出他們所需要的手機的各種規(guī)格。

　　這是一份詳細得“令人發(fā)指”的清單，里面詳細規(guī)定著手機用的物料、設計的樣式、里面裝的軟件。日本的移動運營商的手機終端部門，甚至比許多手機廠商的人還要懂手機。

　　其結果是，手機廠商幾乎淪為運營商的代工廠商。運營商對手機終端的強勢控制，最終導致日本手機廠商的創(chuàng)新活力不足，因此日本遲遲沒有誕生一款如iPhone這樣強大的終端。

　　對于消費者來說，手機終端正是他們接受移動互聯(lián)網(wǎng)服務最直接的載體，因此iPhone這樣的新型智能終端一經出現(xiàn)就對日本產生了巨大沖擊。

　　2007年蘋果推出iPhone后，日本最大的運營商NTT DoCoMo曾經很希望引入iPhone，但和蘋果的談判以失敗告終。因為喬布斯干凈利落地拒絕了NTT DoCoMo在iPhone中植入大量運營商自身的服務的要求。

　　此后，孫正義領導下的軟銀率先在日本引入iPhone。這種革命性的手機終端起初在日本銷售也波瀾不驚，但在更好用的iPhone3GS和iPhone4推出后，日本國內迅速掀起了搶購iPhone的熱潮。

　　盡管日本運營商定制的各種功能手機的服務已經相當強大，但是iPhone這樣的智能手機的用戶體驗要遠遠優(yōu)于日本式的傳統(tǒng)功能手機。此后，日本三大運營商又引入多款Android智能手機。

　　最后一根稻草

　　2011年被認為是日本智能手機用戶的教育年，在日本的各大手機賣場，功能手機已經悄然不見，幾乎全部換成運營商定制的各種智能手機。

　　日本功能手機向智能手機過渡的進程依舊遠遠慢于美國。目前，日本智能手機的普及率在15%左右，仍然大大低于美國的35%。究其原因，日本過去發(fā)達的功能手機已經能夠滿足大部分的需求。

　　當許多日本移動互聯(lián)網(wǎng)公司開始推出自己的智能手機服務，其本質上仍然和功能手機無異。以日本著名的手機社交游戲公司DeNA為例，盡管DeNA在智能手機上推出了自己的手機App客戶端，但是用戶點進去仍然轉成了html的網(wǎng)頁頁面，用戶實際上還是用網(wǎng)頁登陸了DeNA，用戶也沒有用到陀螺儀、GPS等智能手機核心的配置。

　　然而，智能手機開放的理念卻成為沖擊日本固有的移動互聯(lián)網(wǎng)模式的最后一根稻草，以i-Mode為代表的運營商業(yè)務受到嚴重沖擊。

　　日本過去以運營商為主導的移動互聯(lián)網(wǎng)模式在本質上是一種封閉的模式，在其發(fā)展初期用戶甚至不能通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)，只能在i-Mode內部接受運營商的各種服務。

　　這種模式在日本曾經極大地加快了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不過，由于運營商把持一切，事實上造成壟斷資源的現(xiàn)象，此外，這種模式有些過于復雜，遠不如蘋果的iPhone+App Store式的模式那樣靈活。

　　當中國從日本把這種模式移植到中國時，這種運營商壟斷資源的模式更是造成了嚴重的內部腐敗。運營商僅僅依靠龐大的用戶資源就能獲得超額壟斷收益，而電信增值業(yè)務提供商(SP)也常常將精力放在維護和移動運營商的關系上，而不是真正提升用戶體驗。

　　例如在中國，一些學習日本的移動運營商相繼爆出腐敗大案，移動運營商的高管接受電信增值業(yè)務提供商(SP)的好處而使其獲得額外的好處，這種帶有壟斷色彩的機制大大扼殺了整個產業(yè)的創(chuàng)新活力。

　　此外，互聯(lián)網(wǎng)和日本運營商控制的移動互聯(lián)網(wǎng)相互隔絕，使用體驗很不一樣，很讓用戶感到煩惱。在iPhone為代表的智能手機興起后，這種日本式的封閉模式遭受到了極大的沖擊，因為用戶可以自由用手機訪問移動互聯(lián)網(wǎng)，也可以在App Store這樣的軟件商店中自由下載程序。

　　自從移動運營商開放了移動互聯(lián)網(wǎng)自由訪問互聯(lián)網(wǎng)及下載程序后，就不能擋住民間開發(fā)者所創(chuàng)造的極其豐富的應用。

　　對于應用開發(fā)者來說，通過蘋果的App Store或者谷歌的Android Market提交應用的速度大大超過原先和運營商合作時的速度，并可以隨時更新，創(chuàng)新的門檻被大大降低，而靈活度卻大大提高了，因此智能手機中的應用很快變得繁榮起來。從這個意義上來說，開放是移動互聯(lián)網(wǎng)的大勢所趨，就連能夠提供極其豐富服務的日本運營商，也抵擋不住開放的滾滾洪流。

　　如果把移動互聯(lián)網(wǎng)上的應用比喻成各種跑車，那么3G網(wǎng)絡就是一條高速公路，這條高速公路的質量直接決定了上面的車能跑多快。作為運營商來說，它最主要的任務應該是去努力建好這條高速公路，而不是本末倒置自己去造跑車。

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　　管道化運營

　　雖然運營商的增值業(yè)務受到很大沖擊，但是日本運營商的數(shù)據(jù)流量、支付等基礎業(yè)務仍然擁有雄厚的功底。

　　例如日本運營商定制的Android智能手機里面普遍加入了手機支付模塊、手機電視模塊等特色應用，還有運營商自己的軟件商店等基礎服務，日本的運營商依舊牢牢控制著移動互聯(lián)網(wǎng)這條高速公路，不管上面跑的是哪個牌子的車，它都能從中收錢。

　　因此，過渡到智能手機時代，并沒有給日本運營商帶來滅頂之災;相反，當移動互聯(lián)網(wǎng)應用的創(chuàng)新速度被大大加快，日本用戶成為最大的受益者，掌握基礎服務的運營商盡管面臨“管道化”的情況，但修好管道不正是運營商最應該干好的事情嗎?

　　日本的經驗表明，運營商不應該再本末倒置地花大力氣和民間創(chuàng)業(yè)者競爭做音樂、閱讀、游戲等業(yè)務，而應該老老實實地把基礎設施建設好，例如提升網(wǎng)絡通信質量、降低流量資費、鋪設好支付系統(tǒng)。

　　即使是數(shù)據(jù)業(yè)務高度發(fā)達日本的運營商，一開始也并非是想通過增值業(yè)務賺大錢，其發(fā)展增值業(yè)務的主要目的是為了為用戶提供更好的服務，以留住這些客戶，語音、流量等基礎業(yè)務永遠是運營商最重要的業(yè)務。

　　從日本的經驗看，移動互聯(lián)網(wǎng)的真正爆發(fā)，是在手機上網(wǎng)資費大幅度降低后。在日本，流量不封頂包月套餐的廣泛普及，極大地推動了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。在日本，靈活的不封頂資費套餐采用雙平面的收費標準，每月最低消費僅為900日元，到一個消費量后封頂，約為4900日元。人們可以無所顧忌地無限制使用手機流量。

　　相比之下，中國的手機上網(wǎng)資費仍然顯得過于昂貴。例如中國聯(lián)通(微博)的3G套餐，每月花186元人民幣可以使用650MB的流量，但是一旦套餐用完流量超出，其收費高達0.3元/MB。

　　因此許多較耗費流量的移動互聯(lián)網(wǎng)應用，在月底時其訪問流量都會猛降，因為用戶擔心產生巨額的流量收費，因此手機網(wǎng)游、手機視頻、手機動漫等耗流量的應用在中國發(fā)展比較緩慢。

　　再如許多中國移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者早幾年就在喊的“O2O”模式，幾年下來在國內一直沒有太大起色，其本質就是缺乏手機支付這樣的基礎設施，線下商家很難和手機上的應用產生先進的商業(yè)模式，商家很難通過用戶的手機采集到真實的用戶消費信息，因此通過“O2O”幫助商家精準營銷多半就變成一句口號。

　　因此中國的移動互聯(lián)網(wǎng)跑車們能跑多快，到頭來還是要看運營商們把這條高速公路修的多好。在此之前，創(chuàng)業(yè)者們不要急著去造高速跑車。