良藥還是雞血?淺談Facebook的實時競價廣告
Facebook目前正在測試新版實時競價廣告系統(tǒng)，當(dāng)用戶訪問第三方網(wǎng)站時會被一個cookie所標(biāo)記，之后再訪問Facebook時用戶的歷史訪問記錄就會被展示給參與實時競價的廣告商。這一精準(zhǔn)定位廣告系統(tǒng)將會給Facebook帶來一大筆營收。
Facebook稱目前正在同8家廣告平臺合作，在未來幾周會進一步推廣到傳統(tǒng)的Facebook側(cè)邊欄廣告，但是暫不包括贊助商故事廣告和移動廣告。
Facebook Exchange的具體運行方式如下：
1.用戶訪問某家配有同F(xiàn)acebook Exchange相連的DSP(需求方平臺)的旅游網(wǎng)站
2.一個cookie會保存到用戶的電腦中，尤其在用戶表現(xiàn)出購買意圖時。
3.如果用戶沒有購買或者廣告商還想向該用戶推銷更多東西，DSP會向Facebook發(fā)送請求要求獲得該用戶的ID。
4.廣告商預(yù)先為已鎖定用戶準(zhǔn)備好特定廣告。
5.當(dāng)這名用戶訪問Facebook時，網(wǎng)站會識別出他的cookie。
6.DSP此時會收到通知并開始實時競拍以決定向用戶展示什么廣告。
7.競價***者將會展示其廣告給該用戶。
8.如果用戶不喜歡這個廣告并將其關(guān)閉，頁面上會出現(xiàn)一個前往DSP的鏈接，在那兒可以改變設(shè)置，此后都不會收到Facebook Exchange的廣告。
目前Facebook上的兩種類型的廣告構(gòu)成了一個漏斗的上下兩部。上部是Facebook的標(biāo)準(zhǔn)展示廣告，目的是通過海量的展示讓用戶產(chǎn)生需求，下部則是新推出的Facebook Exchange，通過精準(zhǔn)的實時競價廣告讓用戶的需求得到滿足。
這兩種類型的廣告的區(qū)別實際就是實時競價系統(tǒng)與預(yù)付費廣告的區(qū)別：預(yù)付費廣告是指廣告商購買某個位置的廣告，用戶點擊瀏覽后付費。而實時競價系統(tǒng)則是指廣告商們對某一特定位置的廣告競價，價高者得，整個競價過程都是實時的進行的。實時競價系統(tǒng)運行不僅高效快速，而且競價的廣告位一般都潛力無限。
Facebook Exchange的目的是讓廣告商向用戶展示更多相關(guān)的廣告。如今Facebook已經(jīng)成了很多機構(gòu)或者品牌的廣告基地。但是相比起傳統(tǒng)的搜索廣告，F(xiàn)acebook上的廣告效用并不明顯，因為用戶在Facebook上瀏覽時并不像他們在搜索引擎上搜索關(guān)鍵字時那樣有著極強的購買意圖。
Facebook Exchange很可能會改變這一切
比如說當(dāng)一名用戶訪問Ford主頁上一款新SUV時，一個cookie就會被保存下來。之后Ford即可競價向該用戶展示廣告“Ford Escape：只賣21000美元哦”。這種類型的廣告就會比現(xiàn)在Facebook上比較常見的隨機展示Ford轎車或者卡車的廣告更能吸引用戶，相應(yīng)的Ford也會更愿意為此類廣告支付高額廣告費。
Facebook這項新廣告計劃可能會讓消費者感到不滿。雖然以Cookie為基礎(chǔ)的廣告在互聯(lián)網(wǎng)界很普遍，但是Facebook由于其獨特的社交屬性在保護隱私方面被公眾盯得很緊。此次Facebook Exchange在隱私保護方面也有注意：廣告商只能通過用戶瀏覽網(wǎng)頁產(chǎn)生的cookie來精準(zhǔn)投放，用戶的社交圖譜和行為數(shù)據(jù)不會透露給廣告商。雖然如此，但有些人就是不喜歡被跟蹤定位。這批用戶可以通過需求方平臺提供的第三方退出系統(tǒng)改變設(shè)置，屏蔽掉此類廣告。
Facebook的這番新舉動可能會給沮喪的投資者打上一陣雞血。新廣告系統(tǒng)表明Facebook愿意接納一個更有進攻性的廣告系統(tǒng)，如此一來就會帶來更多的收入。但是更重要的是，對Facebook的長期健康來講，F(xiàn)acebook Exchange意味著用戶會看到更多他們想買的東西的廣告，而不是各種亂七八糟的東西。
【編輯推薦】
