再談Facebook的商業(yè)模式
就在Facebook即將進行IPO之際，傳來GM(通用汽車)取消在Facebook的千萬美元廣告計劃的消息。而GM取消的原因據(jù)稱是沒有達到預(yù)期效果，這一舉動很可能引發(fā)“多米諾骨效應(yīng)”，導(dǎo)致其它大客戶如寶潔、美國運通、AT&T、迪士尼和Verizon等采取同樣措施。因此對Facebook的商業(yè)模式再起爭論，我們來看看Chris Dixon的觀點。
很多創(chuàng)業(yè)公司獲得成功往往得益于某個單一產(chǎn)品或者商業(yè)模式上的創(chuàng)新。而Google的成功算是個例外，它在兩方面做了重大創(chuàng)新：其一在于Google的核心搜索引擎;其二則是其關(guān)鍵字廣告的商業(yè)模式。在2000年時，當Google已受到廣泛歡迎但是沒有獲得任何營收時，人們依照傳統(tǒng)的觀念認為它們的商業(yè)模式非常不確定。隨后關(guān)鍵字廣告模式發(fā)明，Google很快將其應(yīng)用到自己的商業(yè)模式。這不僅讓Google獲得了大量的盈利，更為用戶和廣告主建立了一個比傳統(tǒng)廣告模式更好的用戶體驗。
我們再來看看Facebook，其商業(yè)模式仍然依賴于舊有的商業(yè)模式：“展示廣告”。這種廣告模式不僅傷害了用戶的體驗，而且也無法高效的產(chǎn)生盈利。盡管Facebook的瀏覽量是Google的2倍，但是其營收只有Google的1/10。有人甚至估計，Google搜索每次瀏覽量產(chǎn)生的營收是Facebook的100到200倍。
對于Facebook來說，好的消息是其擁有更多的空間來高效展示特定的廣告，并且可以將廣告放置在更多的地方。而壞消息則是，如果其線上與線下廣告的主題始終只有一個，當消費者擁有“購買意圖”時，這樣的廣告效果將大大提高，而今Facebook與Google的最大區(qū)別就在于其用戶并沒有“購買意圖”。當人們要購買產(chǎn)品或者雇傭人員而利用Google進行搜索時，他們是帶有特定目的(意圖)的，此時Google提供相關(guān)廣告進而可以獲得大量收入。Google不需要自己來創(chuàng)造需求，它只是簡單的從滿足人們的需求而獲益。
當人們使用Facebook時則完全不一樣，他們只是在這個平臺與朋友進行社交活動。你可以在所有的公園里放置廣告牌，它也許會產(chǎn)生一些效果，激發(fā)一部分人的購買意圖，但是當你將所有的地方都放置廣告后，人們將不再進入。在此，F(xiàn)acebook就有點類似這個公園。
因此，對于Facebook的估值，一個關(guān)鍵性的問題在于：能否在不傷害用戶體驗的同時，找到另一個可以產(chǎn)生更多盈利的商業(yè)模式?與此同時，這樣的商業(yè)模式能否移植到移動設(shè)備上，因為移動設(shè)備的小屏幕對于“展示廣告”更加沒有效果。也許這樣的商業(yè)模式將采取信息流贊助的模式，這不僅是Facebook希望的，也是Twitter和Tumblr希望采取的模式。
但是這模式仍然有待觀察。在我個人看來，在信息流中嵌入廣告是否會比目前的“展示廣告”更好仍有待確認，因為它仍然沒有解決“購買意圖”這個問題，僅僅是將圖片展示轉(zhuǎn)換為文字流而已。你仍然需要去刺激人們的需求，將人們從非購買性狀態(tài)轉(zhuǎn)換為擁有“購買意圖”的狀態(tài)，而這仍然很困難。
當然還有另一種可能，F(xiàn)acebook利用手中的用戶財產(chǎn)：大量的活躍用戶、社交圖譜以及Facebook Connect(接入)而打造另一個商業(yè)模式。如果能實現(xiàn)，那么Facebook可能將比如今的1000億美元IPO估值更高;而如果不能實現(xiàn)，那么如今的1000億美元估值可能有點過高。
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