蘋果收購好萊塢公司并非明智之舉
歷史事實曾反復(fù)證明,市場營銷和推廣是科技公司的軟肋,是科技公司通常容易忽略的一個巨大盲點。
從iTunes到Netflix、YouTube、雅虎、AOL和MSN以及早前的公司,沒有一家公司能夠打造并推出一種真正聯(lián)系觀眾的單一數(shù)字品牌。他們曾在打造觀眾喜歡的原創(chuàng)節(jié)目、直播內(nèi)容,以及相關(guān)新應(yīng)用方面屢遭失敗,如Red vs. Blue、Lonely Girl、Prom Queen、In the Motherhood、The 9、Gold Rush、The Failure Club等等。
相比好萊塢營銷機器,科技公司通常會貶低內(nèi)容的價值。一些公司表示,他們能夠以低成本甚至免費的方式制作電影、電視節(jié)目、音樂以及相關(guān)應(yīng)用。不過事實上,科技公司所做的是在通過在堆棧和數(shù)據(jù)庫中填充各種其他內(nèi)容貶低媒體價值。
如果我是Steven Spielberg、J.J. Abrams、Matt或Trey Parker,我絕不會將自己的創(chuàng)作性節(jié)目拱手讓給混雜的科技巨頭們。即便是應(yīng)用總數(shù)超過數(shù)十萬的蘋果App Store,仍無法為少數(shù)***用戶創(chuàng)造單一應(yīng)用價值和真正營收。蘋果的價值創(chuàng)造途徑主要是薄利多銷和硬件銷售。
當(dāng)下數(shù)字娛樂服務(wù)最為缺乏的是高效和有效的宣傳平臺,算法、收視率、流行度、趨勢數(shù)據(jù)和展示廣告等都不是***解決方案。不可否認(rèn),這些方案有助內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的篩選和分類,但不足以支撐新品牌、獲取受眾。iTunes商店主頁能為下一部《阿凡達》(Avatar)吸引足夠多的大眾觀眾嗎?YouTube主頁能滿足下一季《廣告狂人》(Mad Men)的需求嗎?答案是否定的。如果下一季《廣告狂人》僅能在YouTube上觀看,無疑會吸引大量觀眾,但這樣的“如果”顯然是不可能的。
Netflix、亞馬遜、iTunes和YouTube需要開創(chuàng)新的營銷策略與觀眾進行深入交流。他們擁有很好的機會來推動與觀眾的關(guān)系,與觀眾建立一種一對一的親密和積極關(guān)系,為他們提供全新的、可激發(fā)興趣的產(chǎn)品。但目前用戶所接觸到的卻大多是低劣的封面藝術(shù)、沒有任何交流和溝通功能的標(biāo)題和搜索框。
那么,數(shù)字娛樂服務(wù)應(yīng)該如何聯(lián)系觀眾呢?以下是三個簡單的小策略:
人:科技公司需要招募專門的人才來裝飾優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,將其制作得更為精致,然后銷售給觀眾。有人將這種方法稱為內(nèi)容剪輯,有人稱之為包裝和推銷。
設(shè)計:科技公司需要開發(fā)接口界面吸引用戶,并與之交流。生動、美觀的界面有助于更好地吸引用戶。
工具:科技公司應(yīng)該充分利用其平臺鎖定和跟蹤目標(biāo)用戶,為用戶提供盡可能優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)。
營銷資金——如果諸如蘋果這類公司計劃開拓全新業(yè)務(wù),則需要在營銷、線上、線下等方面合理分配資金,如電視廣告、電影預(yù)告片、廣告牌、公關(guān)活動、在線展示、搜索引擎營銷等等。營銷的目的不是推廣他們的平臺,而是推廣項目規(guī)劃。
好萊塢抵制將一線內(nèi)容授權(quán)給硅谷公司的做法是正確的,因為目前即不存在這樣的平臺,也尚未找到創(chuàng)造價值或利潤的合理途徑。不過,如果科技公司開始破解自主網(wǎng)絡(luò)的密碼,培養(yǎng)營銷能力,正式投入營銷資金打造新的媒體品牌,那么,他們將真正實現(xiàn)行業(yè)的增長與變革,對我們的消費行為產(chǎn)生積極的影響。
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