索尼愛(ài)立信之痛：十年品牌兩大失誤
12月6日，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，索尼一位高管日前透露，從2012年年中開(kāi)始，索尼愛(ài)立信將使用“索尼”品牌，并在索尼旗下單獨(dú)經(jīng)營(yíng)。
雖然此消息未獲索尼及索尼愛(ài)立信公司官方核實(shí)。但兩個(gè)月前，當(dāng)索尼從愛(ài)立信手上完全收購(gòu)索尼愛(ài)立信時(shí)，似乎已經(jīng)埋下了伏筆。
有著十年歷史的“索尼愛(ài)立信(Sony Ericsson)”品牌是否真的將化為歷史?這家由歐洲通訊巨頭和日本消費(fèi)電子巨頭聯(lián)手打造的公司為何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中漸漸弱勢(shì)?
接受本報(bào)采訪的業(yè)內(nèi)人士在總結(jié)索愛(ài)10年的發(fā)展時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于合資公司固有的頑疾，錯(cuò)失多次黃金發(fā)展機(jī)遇，從而使得這家企業(yè)發(fā)展緩慢。
索尼重新收回手機(jī)業(yè)務(wù)后，能否有效整合其旗下資源，一掃連續(xù)多年的頹勢(shì)，成為業(yè)內(nèi)一個(gè)待解的懸念。
錯(cuò)過(guò)硬轉(zhuǎn)軟機(jī)會(huì)
2001年，當(dāng)時(shí)已經(jīng)開(kāi)始衰落的愛(ài)立信手機(jī)品牌選擇和索尼合資，雙方各占50%股份成立了索尼愛(ài)立信，總部位于倫敦。
索愛(ài)的成立被視為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合——索尼擁有著出色的工業(yè)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，并且在音樂(lè)、游戲等產(chǎn)業(yè)上積累深厚，而愛(ài)立信則是歐洲老牌的通信企業(yè)。
多普達(dá)的創(chuàng)始人楊興平(微博)向記者回憶道，索尼愛(ài)立信剛成立時(shí)曾一度輝煌。“索愛(ài)的工業(yè)設(shè)計(jì)給人留下深刻印象。”楊興平評(píng)價(jià)道，當(dāng)時(shí)索愛(ài)的手機(jī)設(shè)計(jì)時(shí)尚美觀，受到許多消費(fèi)者的喜愛(ài)。
2004年、2005年前后，索愛(ài)曾將索尼在數(shù)碼相機(jī)和音樂(lè)上的優(yōu)勢(shì)引入到手機(jī)上，推出了Cyber-shot系列拍照手機(jī)和Walkman系列音樂(lè)手機(jī)，并在市場(chǎng)上獲得了相當(dāng)?shù)某晒Γ?dāng)時(shí)索愛(ài)的市場(chǎng)占有率一度僅次于諾基亞(微博)和三星(微博)。
不過(guò)，在由硬件轉(zhuǎn)向服務(wù)平臺(tái)這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，索愛(ài)屢次錯(cuò)失機(jī)遇。
當(dāng)時(shí)蘋(píng)果的iPod播放器正風(fēng)靡全球，楊興平認(rèn)為，索愛(ài)當(dāng)時(shí)面臨一個(gè)非常好的市場(chǎng)機(jī)遇，一旦將音樂(lè)功能很好地融入手機(jī)，那么消費(fèi)者出門(mén)不再需要同時(shí)帶著手機(jī)和iPod，在iPhone推出之前，索愛(ài)曾面臨著一個(gè)千載難逢的機(jī)遇。
當(dāng)時(shí)，索愛(ài)的音樂(lè)手機(jī)下載不夠方便，容量不夠大，后臺(tái)使用也不夠方便，并沒(méi)有很好地抓住這一機(jī)遇。
尤其重要的是，當(dāng)時(shí)索愛(ài)的音樂(lè)服務(wù)在至關(guān)重要的美國(guó)市場(chǎng)一直沒(méi)有太大突破，這是因?yàn)樗髂岷彤?dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商的合作存在問(wèn)題，且在市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上并不符合美國(guó)人的口味。
楊興平指出，在音樂(lè)服務(wù)這一塊，全世界只有美國(guó)市場(chǎng)可能獲得較大的效益，但是索愛(ài)遲遲未能在這一市場(chǎng)打開(kāi)局面，影響了它的服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。相比之下，蘋(píng)果的iTunes平臺(tái)獲得巨大成功，此后蘋(píng)果又成功在iPhone中移植iTunes。
此后，索愛(ài)的音樂(lè)服務(wù)一度將中國(guó)市場(chǎng)作為推廣重點(diǎn)，“在2005年前后，中國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在推廣音樂(lè)手機(jī)上花了很大的力氣。”楊興平回憶道，當(dāng)時(shí)中國(guó)移動(dòng)(微博)曾經(jīng)重點(diǎn)支持索愛(ài)和多普達(dá)，而索愛(ài)也曾經(jīng)重點(diǎn)開(kāi)拓中國(guó)音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)。
不過(guò)，由于中國(guó)人一直沒(méi)有培養(yǎng)其付費(fèi)音樂(lè)下載的習(xí)慣，索愛(ài)的音樂(lè)手機(jī)除了賣硬件，在平臺(tái)建設(shè)上難以獲得大的突破。
到后來(lái)，隨著諾基亞等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速進(jìn)入音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)，索愛(ài)的優(yōu)勢(shì)不再，市場(chǎng)份額一度嚴(yán)重下滑。
智能平臺(tái)搖擺不定
在智能手機(jī)的發(fā)展上，索愛(ài)同樣有值得反思的教訓(xùn)，這家廠商在幾個(gè)操作系統(tǒng)之間反復(fù)搖擺，導(dǎo)致錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)遇。
索愛(ài)在發(fā)展智能手機(jī)早期，曾經(jīng)和諾基亞一起是塞班系統(tǒng)的最主要支持者。當(dāng)時(shí)塞班系統(tǒng)曾經(jīng)是***全球智能手機(jī)發(fā)展的一個(gè)系統(tǒng)。
此后，索愛(ài)又轉(zhuǎn)投Windows Mobile陣營(yíng)，推出了一些Windows系統(tǒng)的手機(jī)。然而在iPhone的沖擊下，索愛(ài)的智能手機(jī)表現(xiàn)不如預(yù)期，又全面轉(zhuǎn)投Android陣營(yíng)。
2010年底，索愛(ài)宣布徹底放棄塞班平臺(tái)，諾基亞成為這一平臺(tái)***的支持者。目前索愛(ài)使用Android系統(tǒng)的Xperia(TM)智能手機(jī)營(yíng)收當(dāng)前占總營(yíng)收比例超過(guò)80%，索愛(ài)目前是三星、HTC、摩托羅拉之后的第四大Android廠商。
對(duì)此楊興平評(píng)價(jià)道，索愛(ài)在多個(gè)平臺(tái)之間搖擺使其錯(cuò)過(guò)了黃金發(fā)展機(jī)遇——索愛(ài)并沒(méi)有像蘋(píng)果那樣有效整合軟硬件資源。
中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)李易總結(jié)道，當(dāng)初索尼和愛(ài)立信的合資顯得有些草率，在這10年的合資過(guò)程中，錯(cuò)失機(jī)會(huì)更多的是索尼，因?yàn)樗鼰o(wú)法在手機(jī)中整合自己旗下龐大的資源。
“這個(gè)世界最怕的就是南轅北轍，東走一步，西走一步，就很容易錯(cuò)失機(jī)遇。”李易指出，索愛(ài)在一些關(guān)鍵決策上的反復(fù)，很可能是和其50%對(duì)50%的合資結(jié)構(gòu)有關(guān)，股東之間很容易意見(jiàn)不統(tǒng)一。
“我認(rèn)為索愛(ài)不應(yīng)該輕易放棄塞班系統(tǒng)。”楊興平認(rèn)為，這是諾基亞和索愛(ài)最早建立的一個(gè)平臺(tái)，當(dāng)時(shí)索愛(ài)的內(nèi)容增值服務(wù)沒(méi)有成功，就認(rèn)為是塞班系統(tǒng)的問(wèn)題，轉(zhuǎn)投其它平臺(tái)。
其結(jié)果是，索愛(ài)雖然借助Android平臺(tái)迅速扭轉(zhuǎn)虧損，“但是那畢竟是給別人(谷歌)打工。”楊興平評(píng)價(jià)道，目前Android平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，中國(guó)手機(jī)廠商中興華為(微博)的出貨量咄咄逼人，大有超過(guò)索愛(ài)之勢(shì)。
四屏戰(zhàn)略如何實(shí)施
在索尼重新控制索愛(ài)的手機(jī)業(yè)務(wù)后，再次給業(yè)界留下新的想象空間。
野村綜研(上海)咨詢有限公司主任顧問(wèn)陶旭駿指出，目前幾乎所有Android手機(jī)的功能都很接近，在市場(chǎng)上缺乏有效的區(qū)隔。而業(yè)界普遍認(rèn)為，在手機(jī)、PC、平板、電視等不同終端上運(yùn)行影視、游戲、音樂(lè)等豐富內(nèi)容，將成為新的發(fā)展趨勢(shì)。
陶旭駿認(rèn)為在整合軟硬件資源這一塊，索尼比其它廠商更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗髂嵊胸S富的內(nèi)容源，索尼是影視、音樂(lè)、游戲上的全球***。例如索愛(ài)不久前推出的Xperia Play游戲手機(jī)，處處可見(jiàn)索尼掌上游戲機(jī)的影子。
索尼CEO霍華德·斯金格(Sir Howard Stringer) 也曾強(qiáng)調(diào)，買回索愛(ài)“我們的‘四屏戰(zhàn)略’(手機(jī)、電視、PC、平板電腦)將得以實(shí)施。”
“未來(lái)在四屏合一上，索尼是為數(shù)不多的有實(shí)力玩家之一。”李易表示，他認(rèn)為索尼仍然是有機(jī)會(huì)的。
不過(guò)，索尼提出整合旗下資源早已經(jīng)不是一天兩天的事情了，從目前情況來(lái)看，索尼整合的并不算好——其中***的原因來(lái)自于索尼內(nèi)部各部門(mén)之間的隔閡。
陶旭駿指出，日本企業(yè)往往有著很深厚的工程師文化，它比較注重在單一產(chǎn)品上的精益求精，但是在大的戰(zhàn)略上往往缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，這也是索尼選擇聘請(qǐng)一個(gè)美國(guó)CEO的原因。
目前索尼CEO霍華德·斯金格(Sir Howard Stringer)的日子相當(dāng)難過(guò)——索尼在他的領(lǐng)導(dǎo)下已經(jīng)連續(xù)三年虧損了，不久前傳出的消息，今年由于日本大地震和泰國(guó)洪水等原因，索尼可能會(huì)第四年虧損。
目前索尼內(nèi)部缺乏一位像喬布斯那樣的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)，能夠有效協(xié)調(diào)其各部門(mén)之間復(fù)雜的利益， 這讓索尼旗下資源的整合困難重重，這或許是索尼的手機(jī)業(yè)務(wù)重整雄風(fēng)的***阻礙。
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