實例講解基于事件的銀行營銷系統(tǒng)架構(gòu)
在浩如煙海的事件中，隱含著無線的商機。你的客戶可能正在選車，也可能正在購房，還可能剛有了小孩，所有的這些客戶需求都可以通過業(yè)務事件進行分析得出，為銀行提供銷售產(chǎn)品服務并創(chuàng)造利潤的機會。本文和大家探討個性化、智能的銀行渠道中，銀行基于事件的營銷、交叉銷售和追加銷售系統(tǒng)架構(gòu)。
1. 傳統(tǒng)銀行渠道營銷的架構(gòu)和技術(shù)問題
當前國內(nèi)外銀行都引入了營銷的理念，如國內(nèi)很多銀行都實施了CRM系統(tǒng)，對客戶進行全面的了解和分析。但從架構(gòu)和技術(shù)上看，存在以下幾個問題：
1)缺乏個性化、智能的銀行渠道。傳統(tǒng)的銀行渠道是基于交易架構(gòu)的渠道，每個客戶到銀行的渠道做交易，銀行和客戶的接觸就是這個交易點，不僅每個的客戶得到的是同樣的服務交易，而且在渠道系統(tǒng)上進行交易前和后都沒有相關(guān)聯(lián)的服務。比如，每個用戶在銀行的渠道（如網(wǎng)上銀行，手機銀行）看到的是一樣的銀行訊息，一樣的推薦產(chǎn)品，甚至一樣的用戶界面；用戶在網(wǎng)上銀行購買基金、理財產(chǎn)品前沒有充分的售前支持、售中交叉銷售和追加銷售。
2)當前多數(shù)銀行的客戶分析是事后的分析，如分析型CRM所做的分析，和一些人工智能的分析。這類分析往往會造成一定的延時，進而錯過***發(fā)現(xiàn)問題和需求的時機。如信用卡反欺詐，買房裝修等。用戶在信用卡近期多次進行家具類消費時，就應該能通過客戶的信用卡消費業(yè)務事件，判斷出客戶的潛在需求，并進而有一些業(yè)務動作，比如給該客戶發(fā)送優(yōu)惠的裝修貸款套餐短信或郵件?；谑潞蟮姆治觯七t了商機的發(fā)現(xiàn)以及追加動作。
3)異構(gòu)系統(tǒng)的基于事件的流程。在銀行的系統(tǒng)中，由于各種原因，存在各種異構(gòu)的系統(tǒng)。比如：網(wǎng)上銀行，電話中心，柜面，郵件服務器，短信網(wǎng)關(guān)服務等都是基于各種不同的架構(gòu)和技術(shù)。如何整合這些異構(gòu)系統(tǒng)、松耦合的、可管理的處理各種異構(gòu)系統(tǒng)的業(yè)務事件，并形成基于業(yè)務事件的流程，觸發(fā)異構(gòu)系統(tǒng)之間的業(yè)務動作，是銀行需要考慮的一個架構(gòu)和技術(shù)問題，需要一個中間件統(tǒng)一管理。
2. 個性化的、智能的銀行渠道
個性化的渠道是銀行的下一代渠道架構(gòu)，是一個平臺和載體；智能化是內(nèi)容，可以在個性化的平臺載體中把智能化的結(jié)果展現(xiàn)給合適的客戶。
這節(jié)將從"客戶需求"和"軟件架構(gòu)"上介紹個性化的、智能的銀行渠道。首先解釋這里的銀行渠道，是指所有銀行能夠接觸到客戶，并提供服務的渠道。包括網(wǎng)上銀行、手機銀行、ATM機、Kiosk、高低柜和電話中心等。
當前客戶的需求越來越個性化、多樣化，銀行要提高競爭力，贏取客戶，就需要更多了解用戶的個性化需求，并提供針對性和個性化的服務。個性化的銀行渠道是基于客戶細分以及市場營銷的理念演化而來，銀行為合適的客戶提供個性化的服務、信息。
下圖是個性化、智能的銀行渠道架構(gòu)圖：
上圖中從"渠道層"（網(wǎng)上銀行、手機銀行、ATM等）到"渠道整合層"是個性化的多渠道平臺。個性化體現(xiàn)在所有渠道的服務、信息、交易、頁面布局、風格體驗等都是可以有業(yè)務管理人員或者客戶自己根據(jù)自己的喜好定制。如下圖是兩個用戶的個性化的網(wǎng)上銀行。（關(guān)于其中的個性化網(wǎng)上銀行部分，更多內(nèi)容可以參考《基于Web 2.0的下一代網(wǎng)絡(luò)銀行》一文）。
個性化整合的渠道是銀行的下一代渠道架構(gòu)，是一個平臺和載體，信息、服務、界面、感知體驗、甚至顏色背景風格都可以是個性化的，而智能化是內(nèi)容，可以在個性化的平臺載體中展現(xiàn)智能化的結(jié)果。
智能化包括跨渠道的用戶行為分析、統(tǒng)計以及反饋到個性化的渠道系統(tǒng)中；包括基于規(guī)則引擎的銀行營銷模型；包括基于主數(shù)據(jù)管理的產(chǎn)品模型、客戶模型；包括基于業(yè)務事件的銀行營銷。下面主要介紹在個性化、智能化的銀行渠道中基于業(yè)務事件的銀行營銷。
3. 基于事件的銀行營銷架構(gòu)
基于事件的銀行營銷指在銀行的實時業(yè)務流程和交易過程中，基于業(yè)務事件中間件和個性化智能的銀行渠道，檢測、評判業(yè)務事件，并對有價值的業(yè)務事件進行處理，并在個性化的銀行渠道，達到銀行營銷、交叉銷售和追加銷售的目的。交叉銷售簡單說是在銀行渠道中根據(jù)客戶的以往購買記錄和行為分析，向客戶推薦新產(chǎn)品。追加銷售是指客戶在銀行渠道購買產(chǎn)品時，向客戶推薦搭配的產(chǎn)品。
基于事件的銀行營銷架構(gòu)主要是利用業(yè)務事件中間件，配合銀行的事件流程模型，整合個性化的銀行渠道，為個性化的銀行渠道提供智能化的內(nèi)容。下圖是基于事件的銀行營銷架構(gòu)圖：
這張架構(gòu)圖主要描述業(yè)務事件中間件和渠道系統(tǒng)的關(guān)系，它們是如何整合起來進行銀行營銷、交叉銷售和追加銷售。從圖中可以看出，主要分為兩個部分，一個是業(yè)務事件中間件，另一個是個性化的智能銀行渠道。二者結(jié)合起來，才能提供一個基于事件的營銷平臺。業(yè)務事件中間件捕獲事件，并挖掘商機和問題，然后反饋到個性化的銀行渠道，并提供給個性化的服務給客戶。
整個架構(gòu)的場景和流程如下：
1)客戶登陸銀行渠道（如網(wǎng)上銀行或ATM機），他能夠看到一個頁面，頁面上的所有信息、服務、網(wǎng)頁的布局風格都是自己熟悉的，因為用戶可以自己定制自己的頁面，那下一次登陸進銀行渠道后看到的是自己定制的頁面。
2)用戶在個性化的渠道層很容易能看到的自己感興趣的服務，并且很方便的進行業(yè)務操作、信息瀏覽等。這些個性化的事件會被銀行的業(yè)務事件引擎捕獲。
3)銀行業(yè)務事件引擎根據(jù)業(yè)務規(guī)則過濾業(yè)務事件，并捕獲到最終自己需要關(guān)注的事件，并做出相應的動作，比如發(fā)送一條短信，發(fā)送一封電子郵件，觸發(fā)一個新的流程等。
4)基于客戶事件的分析結(jié)果以及相應動作可以反饋到銀行個性化的渠道，并體現(xiàn)在渠道界面中，提供正確的的服務給相應正確的群體用戶。
上面的流程剛好形成一個基于事件的營銷鏈，從個性化的銀行渠道開始，最終又回到個性化的銀行渠道，并提供更多個性化的服務給合適的客戶。這樣的渠道是智能的銀行前端渠道。
架構(gòu)圖中的業(yè)務事件中間件是利用WBE(IBM WebSphere Business Events)作為業(yè)務事件引擎，允許在企業(yè)范圍內(nèi)，監(jiān)測業(yè)務事件，幫助企業(yè)識別和評估風險、商機、商業(yè)形勢、趨勢，并根據(jù)業(yè)務事件情況做出動態(tài)響應。使業(yè)務用戶能定義和管理業(yè)務事件，從而加快采取及時，前攝性行動的速度此外， WBE還提供了非常好用的圖形化的工具來幫助銀行業(yè)務人員定義基于事件的業(yè)務規(guī)則和邏輯，只接受感興趣的業(yè)務事件，并做出合適的反映。這里需要指出的是，事件的規(guī)則非常通俗易懂，是以自然語言的形式描述，銀行的業(yè)務人員也能非常方便的閱讀。
4. 基于事件的信用卡銷售場景
基于銀行事件營銷的場景很多，利率波動、轉(zhuǎn)賬、信用卡消費等的都可以觸發(fā)事件營銷。這一節(jié)利用一些客戶看到的"頁面示意圖貼圖"，介紹基于轉(zhuǎn)賬業(yè)務的事件營銷。
1)從ABC銀行的工資卡中還款給ABCDE銀行信用卡帳戶
2)當他轉(zhuǎn)賬的金額超過1000時：
3)銀行業(yè)務事件中間件捕獲改事件，并向該用戶推薦本行的適合該客戶的更加優(yōu)惠的信用卡。從下圖中可以看出在該用戶的網(wǎng)上銀行帳戶管理中，有一個推薦的標志閃動。這個推薦信息只屬于這個客戶。
5. 總結(jié)
當前的銀行渠道架構(gòu)是基于交易的架構(gòu)，已經(jīng)不能符合業(yè)務發(fā)展的需求。個性化、智能的銀行渠道是下一代的銀行渠道架構(gòu)。本文主要介紹銀行個性化、智能渠道中的基于事件的營銷、客戶需求，以及軟件架構(gòu)。
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