近，和幾個(gè)大廠的同學(xué)深入聊了活動(dòng)分析，我們總結(jié)出了活動(dòng)效果評(píng)估體系的搭建流程，今天，通過一個(gè)真實(shí)案例，一起來看一看。

場(chǎng)景還原：

某音樂類APP，對(duì)新用戶進(jìn)行一個(gè)新注冊(cè)即送7天會(huì)員權(quán)益的活動(dòng)，用戶注冊(cè)后，自主決定是否點(diǎn)擊領(lǐng)取，為期1個(gè)月，問：如何評(píng)價(jià)該活動(dòng)。

第一步：清晰活動(dòng)目標(biāo)

一個(gè)活動(dòng)可能影響方方面面，比如開篇場(chǎng)景，有送東西，你說：

1、能增加新用戶注冊(cè)——沒毛?。?/p>

2、能增加會(huì)員購(gòu)買機(jī)會(huì)——似乎有機(jī)會(huì)

3、能提升忠誠(chéng)度減少流失——似乎也有道理

4、能增加DAU！——理論上新注冊(cè)多了，DAU也增加。

事后觀察，這幾個(gè)指標(biāo)肯定都有波動(dòng)，到底哪個(gè)是主目標(biāo)，需要提前分清楚。定目標(biāo)時(shí)，優(yōu)選直接受影響的指標(biāo)。比如拉新活動(dòng)，那主指標(biāo)就是新注冊(cè)用戶數(shù)；如果活動(dòng)是為了提高新用戶留存率，那主要考慮的就是7日/30日/90日內(nèi)留存情況；如果是為了轉(zhuǎn)化會(huì)員，就是體驗(yàn)后的續(xù)費(fèi)率（如下圖）

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注意！有些人喜歡扯一堆影響指標(biāo)，叨叨：“我的活動(dòng)從深層次改變了用戶心智認(rèn)知，從而達(dá)到了數(shù)據(jù)不可衡量的深遠(yuǎn)影響”。做數(shù)據(jù)評(píng)估，最忌諱搞幾百個(gè)指標(biāo)然后做巨復(fù)雜的評(píng)估公式，混淆進(jìn)來的的東西越多，就越容易粉飾太平。越簡(jiǎn)單清晰的評(píng)估，才越容易看清楚問題。

第二步：設(shè)定判斷標(biāo)準(zhǔn)

有了清晰的主指標(biāo)，可以找判斷標(biāo)準(zhǔn)。找標(biāo)準(zhǔn)有四個(gè)基本思路：

1、從整體結(jié)果出發(fā)，看總量。比如本月共需要10萬新用戶，必須做到！

2、同無活動(dòng)對(duì)比，看增量。比如無活動(dòng)時(shí)一個(gè)月5萬，活動(dòng)期要比5萬多。

3、同過往活動(dòng)對(duì)比，看效率。比如拉新活動(dòng)一般100塊一個(gè)新人，這次嘗試壓縮到90。

4、同無參與的用戶對(duì)比，看差異。比如分無參與組/參與組，對(duì)比參與組新注冊(cè)數(shù)/留存率。

選擇何種方式，和活動(dòng)目標(biāo)有直接關(guān)系：

1）對(duì)于618一類大促，一般看整體效果

2）對(duì)于一次性且目標(biāo)明確的活動(dòng)（比如某新品推廣/老婆退市）， 選看增量

3）對(duì)于持續(xù)不斷地活動(dòng)（比如每個(gè)月固定促活，但是形式會(huì)換抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)盤、種菜）選擇看效率

4）對(duì)于只針對(duì)某個(gè)群體活動(dòng)，可選擇ABtest，看參照組對(duì)比（如下圖）

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如果要開展ABtest，還需提前做埋點(diǎn)，接入測(cè)試平臺(tái)，因此要在活動(dòng)前期定好標(biāo)準(zhǔn)，之后再上線測(cè)試。需注意的是：如果只是對(duì)比有活動(dòng)/無活動(dòng)，未免兒戲，送東西肯定有人領(lǐng)，可以建議運(yùn)營(yíng)選多幾種方式（比如會(huì)員優(yōu)惠券）進(jìn)行對(duì)比，得到結(jié)論更有價(jià)值。          

第三步：梳理活動(dòng)流程

清晰目標(biāo)以后，可以進(jìn)一步梳理活動(dòng)流程。比如開篇問題里的新用戶送權(quán)益，可以按如下梳理（如下圖）：

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了解到行為變化以后，可以進(jìn)一步看：業(yè)務(wù)動(dòng)作影響了哪些環(huán)節(jié)。注意！一個(gè)活動(dòng)中，運(yùn)營(yíng)動(dòng)作很多，有些動(dòng)作會(huì)影響活動(dòng)的過程指標(biāo)，比如：

1）設(shè)計(jì)宣傳文案→影響注冊(cè)率

2）設(shè)計(jì)領(lǐng)取流程→影響領(lǐng)取率

3）領(lǐng)取后購(gòu)買提醒 → 影響會(huì)員新增指標(biāo)

記錄運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，梳理清楚每個(gè)動(dòng)作與過程指標(biāo)的關(guān)系，要提前做好（如下圖）這樣能事前檢查埋點(diǎn)是否做充分，有數(shù)據(jù)記錄；事后復(fù)盤才能從整體到具體，看哪個(gè)環(huán)節(jié)有改善空間

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第四步：找影響結(jié)果的過程

有了“好/壞”判斷。就能進(jìn)一步分析為啥好，為啥壞。這時(shí)候就需要細(xì)化梳理業(yè)務(wù)流程，找到能影響結(jié)果的關(guān)鍵點(diǎn)。比如文章開篇的拉新活動(dòng)：廣告投放渠道、廣告文案、注冊(cè)流程、進(jìn)去以后提示權(quán)益方式、領(lǐng)取會(huì)員權(quán)益流程，都會(huì)有影響（如下圖）。

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在分析這些指標(biāo)的時(shí)候，需要建立漏斗分析，逐一排查各因素影響。比如新用戶注冊(cè)問題。一般先看各個(gè)用戶來源渠道的投放力度+各渠道客戶質(zhì)量，排除某渠道客戶先天質(zhì)量差的問題。之后才再分析文案、活動(dòng)禮品對(duì)用戶影響。這里用的是常規(guī)漏斗分析，就不再贅述了，同學(xué)們可翻看以前的文章

綜上可見，想做好活動(dòng)評(píng)估，需要：

1）對(duì)業(yè)務(wù)有理解，主動(dòng)提示業(yè)務(wù)設(shè)立目標(biāo)

2）圍繞目標(biāo)，選擇合適的判斷標(biāo)準(zhǔn)

3）對(duì)ABtest等手段有了解，設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)

4）能梳理流程，并圍繞流程進(jìn)行分析