“報告很長，內(nèi)容很散”是很多經(jīng)營分析的問題。因為相當多的經(jīng)營分析報告，其實就是把財務(wù)報表的利潤、收入、成本、費用流水賬似的羅列一遍，然后簡單寫一句：“收入低了，要搞高”、“成本高了，要搞低”。

這種報告會讓人很茫然，因為實際工作中，投入與產(chǎn)出是有關(guān)系的：

• 為提升產(chǎn)品競爭力，需要研發(fā)投入
• 為了大力拉新用戶，需要推廣投入
• 為了滿足個性需要，需要生產(chǎn)投入

因此在做經(jīng)營分析時，需要全局視角，而不是孤立地算收入，成本，費用的同比，環(huán)比。通過搭建一套分析模型，基于業(yè)務(wù)邏輯，把成本/費用和收入的關(guān)系梳理清楚，這樣才能客觀評估：到底投的錢有沒有發(fā)揮作用；到底怎樣做才能投產(chǎn)比最大化。

具體操作，則包括三個部分：

• 清晰整體策略，確認指標重點
• 梳理銷售流程，劃分收入/成本大類
• 聯(lián)系業(yè)務(wù)指標，明確收入/成本關(guān)系

下邊來具體看一下。

清晰整體策略

在企業(yè)經(jīng)營的時候，每年度會選擇戰(zhàn)略重點：

• 在業(yè)務(wù)上，本年度重點：擴大市場份額、提升利潤、降低成本
• 在財務(wù)上，重點考核是：收入、利潤、成本費用率、ROE

站在財務(wù)角度，一個行業(yè)的毛利率，費用率，凈利潤率是有固定范圍的，選擇整體策略，就相當于給相關(guān)指標，定下基調(diào)。比如：

• 選擇“跑馬圈地”策略，業(yè)務(wù)上就會積極擴張，先擴大用戶基數(shù)，財務(wù)上收入規(guī)模，資產(chǎn)規(guī)模會迅速擴大，同時出現(xiàn)虧損，需穩(wěn)定現(xiàn)金流
• 選擇“穩(wěn)定發(fā)展”策略，業(yè)務(wù)上就會砍掉投產(chǎn)比低的業(yè)務(wù)線，財務(wù)上就會重視費用率控制，重視毛利和凈利率考核，縮減投資

在年初的經(jīng)營分析會上，可以首先對全年定個基調(diào)，清晰到底是擴張還是防守，之后明確主要業(yè)務(wù)，財務(wù)考核指標。之后就可以制定關(guān)鍵業(yè)務(wù)行動（俗稱：業(yè)務(wù)抓手）然后對指標進行拆解，下發(fā)給各個部門作為KPI考核（如下圖所示）。

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有了這一步動作，從整體指標到業(yè)務(wù)部門具體KPI，都有了基準，后續(xù)就能進一步分析：到底投入產(chǎn)出有沒有效率

 梳理收入過程

投產(chǎn)比梳理，應首先從清晰收入過程開始。在搭建經(jīng)營分析模型的時候，需要根據(jù)每個渠道流程，把：

• 渠道類型（門店/業(yè)務(wù)員/公域/私域……）
• 渠道關(guān)鍵環(huán)節(jié)（線索→拜訪→成交）
• 每環(huán)節(jié)投入成本（推廣費/差旅費/提成/飯店）

梳理清楚后，才可以正確核算：投入在該渠道的費用有多少，為后續(xù)深入分析打下基礎(chǔ)。同時，一些沒有直接投入的費用，比如品牌宣傳費，也可以單獨列出來，方便觀察：這些沒有直接起作用的費用（相當于加Buff），到底有多少拉動，有沒有影響現(xiàn)金流安全（如下圖）。

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 細化投入產(chǎn)出關(guān)系

費用只是財務(wù)科目里一條數(shù)字，投入業(yè)務(wù)后，會有很多具體形態(tài)，也衍生出很多業(yè)務(wù)上可考核指標。因此，沿著業(yè)務(wù)流程，可以更進一步梳理：

• 每個流程，花費哪些費用
• 每筆費用，可以用什么業(yè)務(wù)指標考核
• 每一個投入，產(chǎn)生了多少業(yè)務(wù)效果

將業(yè)務(wù)和財務(wù)指標打通以后，才能更深入分析。

比如toB類業(yè)務(wù)，經(jīng)常有差旅費發(fā)生，那么沿著業(yè)務(wù)流程

• 差旅費是開發(fā)新客戶，還是維護老客戶
• 開發(fā)新客戶，拜訪多少次，最終成功多少家
• 為成功開發(fā)新客戶，除了差旅費，到底還有哪些費用

如下圖，梳理出每一類費用對哪個業(yè)務(wù)能力有影響，就能進一步考核：投入了錢，有沒有產(chǎn)生效果，如果發(fā)現(xiàn)：

• 持續(xù)投研發(fā)，上新功能，最后還是靠打折，價格越來越低
• 銷售獎金提高，但是銷售只會賣低毛利產(chǎn)品，凈利越來越少
• 大量推廣費用在品牌宣傳，獲得線索效率低，成本高

那就是投入沒有產(chǎn)生應有效果，應盡快復盤，先止損，再增效。

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當然，也有其他做法，比如零售/電商/消費品行業(yè)，可能是以商品為單位，統(tǒng)計各項投入：

• 商品的收入、毛利、購買用戶數(shù)
• 為推廣商品做的渠道投入（廣告費、投流費、鋪貨費）
• 為改進商品做的研發(fā)投入（研發(fā)，設(shè)計，生產(chǎn)成本變動）

通過對商品銷售表現(xiàn)的分析，來判斷：是否投入產(chǎn)生效果，從而進一步指導業(yè)務(wù)（如下圖）。

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對于服務(wù)類產(chǎn)品，或者虛擬產(chǎn)品，該訪談同樣有用。比如手機游戲，為什么游戲產(chǎn)品/運營部門會看一大堆用戶行為指標，就是要判斷：到底用戶體驗好不好。這才是促成產(chǎn)品選擇的關(guān)鍵。

而游戲的推廣，研發(fā)投入，都是為此服務(wù)的。比如在研發(fā)投入上，項目組夯吃夯吃干了幾個月，考核費用效果，就得跟產(chǎn)品改變后業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)結(jié)合起來：

• 新上線版本，針對哪些業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)優(yōu)化
• 新上線版本，是否優(yōu)化了新用戶注冊
• 新開發(fā)的功能/道具，是否刺激了付費

結(jié)合業(yè)務(wù)細節(jié)考慮后，才能清晰研發(fā)投入產(chǎn)出，把好鋼用在刀刃上。

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需注意的是：服務(wù)型產(chǎn)品并不是“一分錢一分貨”，恰恰相反，很多服務(wù)型產(chǎn)品的設(shè)計是冗余且耗費成本的。因此對服務(wù)研發(fā)/設(shè)計的投入產(chǎn)出評估，必須緊密結(jié)合用戶消費行為，燒錢但無用的事做多了，會極大拖累利潤（如下圖）。

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