很多同學在工作中都面臨這樣的問題：

1、該怎么選取關鍵指標？

2、該怎么對關鍵指標做拆解？

3、怎么保證拆解后能輸出有效結論？

如果你掌握了杜邦分析模型的構建思路，以上問題都能迎刃而解。然而，很多網紅文章在介紹杜邦分析模型的時候，只是羅列了一大堆指標，同學們看得頭昏腦漲，也搞不懂其中的邏輯。

今天陳老師就帶著大家剝絲抽繭，理解杜邦分析模型的思路，再加以擴展應用。

三次拆解，看懂模型的底層邏輯

作為投資人，該如何考察企業(yè)的能力呢？直觀的想法就是：他拿我投資的錢去經營，賺回來的錢越多越好！因此，有了第一個指標：ROE（Return on Equity）凈資產收益率。ROE=凈利潤/權益，直接反映了企業(yè)賺錢能力，肯定是越高越好。

但是注意！企業(yè)除了拿投資，還可以去借錢。借的錢太多企業(yè)就掛了，投資人的錢也打了水漂，所以做第一次拆解：ROE=ROA*權益乘數，區(qū)分出企業(yè)經營能力，與財務上風控能力（如下圖）。

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企業(yè)經營和盈利能力、周轉能力兩個因素有關。

盈利能力很好理解：收入中的利潤率。如果利潤率太低，說明這個生意不好賺。

周轉能力，其實可以簡單理解成：銷售速度的快慢。比如有AB兩件商品，A商品賣一件能賺500元，但是一年就賣1件，B商品賣一件能賺5元，但是一年能賣1000件，肯定大家都會選B，我們常說：“薄利多銷”就是這個意思。因此要做第二次拆解（如下圖）。

通過第二次拆解，可以看出企業(yè)的兩種基本經營思路：

1、薄利多銷型：凈利潤率低，但是資產周轉速度快！單件少賺，勝在量大、賣得快！

2、厚利慢銷型：凈利潤率高，但是周轉慢，甚至故意捂盤惜售，維持高端形象，多賺錢！

如果想進一步看怎么實現薄利多銷，還可以做第三次拆解。因為：

1、凈利潤=收入-成本-各種費用-稅

2、總資產=固定資產+庫存+應收賬+現金

所以可以進一步做拆解如下：

拆解以后，可以清晰地看到錢是怎么賺的，資產是怎么用的。比如：

1、收入主要由銷售部負責，主要使用渠道費用做推廣/開新店

2、商品主要由商品部負責，引進暢銷產品，淘汰滯銷產品

3、促銷主要由市場部負責，花營銷費用做推廣，提升銷量

這樣拆解，還能提醒一些容易被忽視的關系（上圖紅線）：

1、應收賬款主要是銷售的責任，銷售不去跟，干靠財務著急也沒用

2、營銷費用要和現金掛鉤考慮，燒錢做推廣把公司燒死的事時常有

3、研發(fā)費用要和新品收入掛鉤考慮，打造的產品是否OK需要市場檢驗

杜邦分析模型的優(yōu)缺點

優(yōu)點一：用一個最關鍵主指標考核，非常容易下結論。炒股的人有句俗話：“如果不知道怎么選股，把ROE 15%以下的先扔掉！” 用一個指標概括復雜的企業(yè)經營狀態(tài)，四兩撥千斤。

優(yōu)點二：指標拆解，反映業(yè)務行動策略。不管具體賣的是啥商品，做的啥生意，始終無法逃離：“到底和同行打價格戰(zhàn)，還是走差異化”路線的選擇。打價格戰(zhàn)就要薄利多銷，走差異化就要選小而精的客戶群體提升利潤，減緩周轉速度，通過第二層拆解可以有效反映業(yè)務差異，從而指導業(yè)務發(fā)展。

優(yōu)點三：每一次拆解，落實到一個對指標負責的部門。第一次拆解，區(qū)分了業(yè)務與財務的責任；第二次/三次拆解，區(qū)分了銷售、市場、生產等業(yè)務部門之間的責任。這樣的拆解方法是很容落地的，指標有人負責，才能真正驅動業(yè)務。

當然，杜邦分析法也有缺點，就是：使用的都是財務指標，財務指標更新速度慢，不能100%適應靈活多變的業(yè)務形態(tài)。但是，一旦我們掌握了先找關鍵指標，再圍繞業(yè)務行動做拆解，落實到各個部門的思路，那么自己構建一個小杜邦分析模型，完全沒有問題。

模型的擴展應用

因為財務核算成本、資產等數據常常以月/季度為單位進行。因此業(yè)務部門會等不及財務出結果，直接對收入/GMV等指標做拆解， 構建一套指導業(yè)務的“小杜邦模型”。在拆解指標的時候，要時刻牢記：“拆出來的指標有人跟”，這樣才好落地。

比如以實體店為主要銷售渠道的公司，需要進一步拆解收入來源，那么肯定以店鋪為單位。經典的拆解方式如下圖所示：

這樣拆出來指標有人跟進：

1、客流不行，主要是選址問題，渠道部負責跟進

2、客單價問題，主要是商品&營銷的問題，市場部跟進

3、店長主抓門頭成列/成交率，分公司負責督導執(zhí)行

如果是電商公司，用戶可能有自然登錄的，也有站外投放回來的，因此先區(qū)分流量來源。

這樣拆出來后：

1、站外流量不行，推廣部門想辦法，優(yōu)化投放

2、站內活躍不行，運營部門想辦法，促進用戶活躍

3、成交不行，商品部門想辦法，優(yōu)化產品配體，開展活動

當然，如果渠道很多，也可以綜合上述兩種方法進行拆解。如下圖所示：

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