一提起指標(biāo)體系，很多同學(xué)像說(shuō)相聲一樣，脫口而出“AARRR”“OSM”“UJM”……講得好開(kāi)心，可面試官多反駁一句：“我這是銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)體系！”“說(shuō)清楚到底O是什么O，U是怎么U的！”就會(huì)讓很多同學(xué)沒(méi)了辦法。今天系統(tǒng)講解下，該如何處理此類(lèi)問(wèn)題。

和很多數(shù)據(jù)分析問(wèn)題一樣，OSM等理論本身沒(méi)有問(wèn)題。問(wèn)題是不能把理論當(dāng)教條，不深入業(yè)務(wù)流程之中，不考了具體場(chǎng)景，是沒(méi)法搭建出好用的指標(biāo)體系的。

第一步：清晰業(yè)務(wù)場(chǎng)景

所謂的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，即：數(shù)據(jù)指標(biāo)要反映的業(yè)務(wù)是啥。

它包含了四個(gè)方面：

1、業(yè)務(wù)方目標(biāo)是什么？

2、業(yè)務(wù)的流程是什么？

3、業(yè)務(wù)方做哪些動(dòng)作影響結(jié)果？

4、業(yè)務(wù)流程/業(yè)務(wù)流程，有啥數(shù)據(jù)記錄？

很多同學(xué)面對(duì)具體業(yè)務(wù)，不知道該怎么梳理指標(biāo)，本質(zhì)上是對(duì)業(yè)務(wù)不熟悉。即使不問(wèn)“銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系”，而是問(wèn)：

“銷(xiāo)售賣(mài)的是啥呀？”

“銷(xiāo)售目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)呀？”

“銷(xiāo)售人員咋賣(mài)的呀？”

“銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)又運(yùn)營(yíng)啥呀？”

一個(gè)都答不上來(lái)，那還咋梳理指標(biāo)。懂業(yè)務(wù)是第一位要求，了解業(yè)務(wù)場(chǎng)景后，可以一步步開(kāi)始梳理。

第二步：清晰業(yè)務(wù)目標(biāo)

業(yè)務(wù)目標(biāo)是業(yè)務(wù)最關(guān)心的東西，也決定了指標(biāo)體系的主指標(biāo)是啥。數(shù)據(jù)采集，得優(yōu)先保證主指標(biāo)有采集；指標(biāo)體系的展開(kāi)，也優(yōu)先展示主指標(biāo)的產(chǎn)生過(guò)程。

在業(yè)務(wù)方的心中，業(yè)務(wù)目標(biāo)是很清晰的。因此可以直接溝通。

比如銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)工作，常見(jiàn)的主指標(biāo)有：

1、銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成→指標(biāo)：銷(xiāo)售收入（金額）

2、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)隽俊笜?biāo)：銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率

3、銷(xiāo)售隊(duì)伍穩(wěn)定性→指標(biāo)：整體離職率/A級(jí)離職率

4、特定客戶(hù)開(kāi)發(fā)數(shù)量→指標(biāo)：整體離職率/A級(jí)離職率

……

梳理清楚這些，定下主指標(biāo)，就能結(jié)合具體業(yè)務(wù)流程，看主指標(biāo)是怎么實(shí)現(xiàn)的。

第三步：梳理業(yè)務(wù)流程

業(yè)務(wù)流程是主要數(shù)據(jù)來(lái)源，指標(biāo)體系首要任務(wù)是反饋業(yè)務(wù)流程情況。有了主指標(biāo)以后，要結(jié)合業(yè)務(wù)流程，梳理出過(guò)程指標(biāo)。有了過(guò)程指標(biāo)，才能解釋主指標(biāo)為什么低，為什么高。

還拿銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)舉例。銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的工作，是疊加在銷(xiāo)售正常的工作之上的，因此有兩個(gè)業(yè)務(wù)流程要梳理：

1、銷(xiāo)售的操作流程

2、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)做了哪些優(yōu)化

不同銷(xiāo)售流程的操作不一樣，想讓指標(biāo)體系具體、能落地，就得深入業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)之中，看具體是怎么操作的。有的流程可能很簡(jiǎn)單，比如銷(xiāo)售自帶客戶(hù)資源，那就自己聯(lián)系客戶(hù)→簽約，結(jié)束。但有的流程可能很長(zhǎng)，比如賣(mài)軟件的，從接收客戶(hù)線索到成交，有N多步驟，這里是不能偷懶的，要一步步認(rèn)真梳理，最好畫(huà)出流程圖。（如下圖）

圖片

銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作，大體上可以分成三部分：

1、培訓(xùn)：培訓(xùn)銷(xiāo)售們產(chǎn)品知識(shí)、話術(shù)、技巧

2、激勵(lì)：物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)

3、組織：SOP制定、流程管理

這里也不能偷懶，需要了解到細(xì)節(jié)。比如培訓(xùn)，什么時(shí)間、什么話題、多少人參與，要了解到位。比如激勵(lì)措施，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，要了解到細(xì)節(jié)（如下圖）這些細(xì)節(jié)才是直接驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售干事情的動(dòng)力。

圖片

這里有個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)，就是很多同學(xué)在梳理指標(biāo)體系的時(shí)候，只關(guān)注用戶(hù)行為，不關(guān)注業(yè)務(wù)動(dòng)作。比如梳理銷(xiāo)售指標(biāo)，就簡(jiǎn)單地：銷(xiāo)售額=業(yè)務(wù)員人數(shù)*有成交比例*人均成交金額，就拉倒完事。

至于有啥獎(jiǎng)懲措施，有啥規(guī)范制度，一概不知。這樣會(huì)導(dǎo)致指標(biāo)體系只能展示結(jié)果，不能解釋原因，也沒(méi)法對(duì)比分析。最后對(duì)著人數(shù)、比例、人均金額三個(gè)指標(biāo)狂抓腦袋：為啥它就漲了呢？為啥它就跌了呢？（如下圖）

圖片

第四步：確認(rèn)數(shù)據(jù)采集

數(shù)據(jù)記錄是保障。業(yè)務(wù)流程數(shù)字化程度不高，沒(méi)有數(shù)據(jù)記錄，一切免談。比如銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系；如果想解讀銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，就得掌握銷(xiāo)售過(guò)程，得先知道銷(xiāo)售干了啥，沒(méi)干啥；如果想診斷銷(xiāo)售能力，就得掌握銷(xiāo)售個(gè)人畫(huà)像，得先知道銷(xiāo)售有啥經(jīng)驗(yàn)、啥背景；如果想分析運(yùn)營(yíng)動(dòng)作有效性，就得記錄每個(gè)動(dòng)作上線時(shí)間，作用在哪些人身上。

如果以上統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有，只有一張成交訂單和訂單上的銷(xiāo)售個(gè)人編號(hào)。那就真的沒(méi)啥好分析的了。最后的數(shù)據(jù)就只有：銷(xiāo)售額=業(yè)務(wù)員人數(shù)*有成交比例*人均成交金額?；谶@么點(diǎn)可憐的數(shù)據(jù)，可以做一些簡(jiǎn)單的、粗線條的分析，比如：

1、對(duì)業(yè)績(jī)排名，分析業(yè)務(wù)員業(yè)績(jī)穩(wěn)定性、找出標(biāo)干

2、對(duì)團(tuán)隊(duì)排名，分析團(tuán)隊(duì)管理水平高低

3、對(duì)比活動(dòng)/政策上線前后差異，粗略觀察效果

圖片

當(dāng)然，因?yàn)槿鄙偌?xì)節(jié)，所以這些分析很容易被人質(zhì)疑。沒(méi)有數(shù)據(jù)，分析個(gè)屁！這一點(diǎn)一定要牢牢記在心里。在各種場(chǎng)合，努力推動(dòng)數(shù)字化進(jìn)程，努力提高業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)采集數(shù)據(jù)的重視（而不是提高業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)數(shù)據(jù)分析成果的期望），才是數(shù)據(jù)分析師們自救法寶。

至于那種大吹特吹：“我有神威無(wú)敵大將軍算法，代碼一跑上知天下知地中間知空氣”的主，你就跟他劃清界限，讓他獨(dú)自面對(duì)銷(xiāo)售的質(zhì)疑，死幾次他就知道改了。

更多的場(chǎng)景

不止銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)，但凡數(shù)據(jù)想落地到具體業(yè)務(wù)中，都得經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程。

比如商品管理場(chǎng)景，得先知道：

1、是啥類(lèi)型商品、保質(zhì)期、儲(chǔ)藏要求、物流要求如何。

2、商品選品、定價(jià)、入倉(cāng)、出貨、上架流程是啥。

3、商品管理部門(mén)改價(jià)格、做促銷(xiāo)、做陳列的方案是哈。

比如內(nèi)容運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，得先知道：

1、是啥類(lèi)型內(nèi)容、視頻、文字、海報(bào)？

2、內(nèi)容創(chuàng)作從目標(biāo)、選題、素材、發(fā)布流程是啥。

3、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)不同內(nèi)容主題的運(yùn)作計(jì)劃是啥