搭建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系,我總結(jié)了標(biāo)準(zhǔn)化全流程
一提起指標(biāo)體系,很多同學(xué)像說(shuō)相聲一樣,脫口而出“AARRR”“OSM”“UJM”……講得好開(kāi)心,可面試官多反駁一句:“我這是銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)體系!”“說(shuō)清楚到底O是什么O,U是怎么U的!”就會(huì)讓很多同學(xué)沒(méi)了辦法。今天系統(tǒng)講解下,該如何處理此類(lèi)問(wèn)題。
和很多數(shù)據(jù)分析問(wèn)題一樣,OSM等理論本身沒(méi)有問(wèn)題。問(wèn)題是不能把理論當(dāng)教條,不深入業(yè)務(wù)流程之中,不考了具體場(chǎng)景,是沒(méi)法搭建出好用的指標(biāo)體系的。
第一步:清晰業(yè)務(wù)場(chǎng)景
所謂的業(yè)務(wù)場(chǎng)景,即:數(shù)據(jù)指標(biāo)要反映的業(yè)務(wù)是啥。
它包含了四個(gè)方面:
1、業(yè)務(wù)方目標(biāo)是什么?
2、業(yè)務(wù)的流程是什么?
3、業(yè)務(wù)方做哪些動(dòng)作影響結(jié)果?
4、業(yè)務(wù)流程/業(yè)務(wù)流程,有啥數(shù)據(jù)記錄?
很多同學(xué)面對(duì)具體業(yè)務(wù),不知道該怎么梳理指標(biāo),本質(zhì)上是對(duì)業(yè)務(wù)不熟悉。即使不問(wèn)“銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系”,而是問(wèn):
“銷(xiāo)售賣(mài)的是啥呀?”
“銷(xiāo)售目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)呀?”
“銷(xiāo)售人員咋賣(mài)的呀?”
“銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)又運(yùn)營(yíng)啥呀?”
一個(gè)都答不上來(lái),那還咋梳理指標(biāo)。懂業(yè)務(wù)是第一位要求,了解業(yè)務(wù)場(chǎng)景后,可以一步步開(kāi)始梳理。
第二步:清晰業(yè)務(wù)目標(biāo)
業(yè)務(wù)目標(biāo)是業(yè)務(wù)最關(guān)心的東西,也決定了指標(biāo)體系的主指標(biāo)是啥。數(shù)據(jù)采集,得優(yōu)先保證主指標(biāo)有采集;指標(biāo)體系的展開(kāi),也優(yōu)先展示主指標(biāo)的產(chǎn)生過(guò)程。
在業(yè)務(wù)方的心中,業(yè)務(wù)目標(biāo)是很清晰的。因此可以直接溝通。
比如銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)工作,常見(jiàn)的主指標(biāo)有:
1、銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成→指標(biāo):銷(xiāo)售收入(金額)
2、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)隽俊笜?biāo):銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率
3、銷(xiāo)售隊(duì)伍穩(wěn)定性→指標(biāo):整體離職率/A級(jí)離職率
4、特定客戶(hù)開(kāi)發(fā)數(shù)量→指標(biāo):整體離職率/A級(jí)離職率
……
梳理清楚這些,定下主指標(biāo),就能結(jié)合具體業(yè)務(wù)流程,看主指標(biāo)是怎么實(shí)現(xiàn)的。
第三步:梳理業(yè)務(wù)流程
業(yè)務(wù)流程是主要數(shù)據(jù)來(lái)源,指標(biāo)體系首要任務(wù)是反饋業(yè)務(wù)流程情況。有了主指標(biāo)以后,要結(jié)合業(yè)務(wù)流程,梳理出過(guò)程指標(biāo)。有了過(guò)程指標(biāo),才能解釋主指標(biāo)為什么低,為什么高。
還拿銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)舉例。銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的工作,是疊加在銷(xiāo)售正常的工作之上的,因此有兩個(gè)業(yè)務(wù)流程要梳理:
1、銷(xiāo)售的操作流程
2、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)做了哪些優(yōu)化
不同銷(xiāo)售流程的操作不一樣,想讓指標(biāo)體系具體、能落地,就得深入業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)之中,看具體是怎么操作的。有的流程可能很簡(jiǎn)單,比如銷(xiāo)售自帶客戶(hù)資源,那就自己聯(lián)系客戶(hù)→簽約,結(jié)束。但有的流程可能很長(zhǎng),比如賣(mài)軟件的,從接收客戶(hù)線索到成交,有N多步驟,這里是不能偷懶的,要一步步認(rèn)真梳理,最好畫(huà)出流程圖。(如下圖)
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銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作,大體上可以分成三部分:
1、培訓(xùn):培訓(xùn)銷(xiāo)售們產(chǎn)品知識(shí)、話術(shù)、技巧
2、激勵(lì):物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)
3、組織:SOP制定、流程管理
這里也不能偷懶,需要了解到細(xì)節(jié)。比如培訓(xùn),什么時(shí)間、什么話題、多少人參與,要了解到位。比如激勵(lì)措施,物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則,要了解到細(xì)節(jié)(如下圖)這些細(xì)節(jié)才是直接驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售干事情的動(dòng)力。
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這里有個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū),就是很多同學(xué)在梳理指標(biāo)體系的時(shí)候,只關(guān)注用戶(hù)行為,不關(guān)注業(yè)務(wù)動(dòng)作。比如梳理銷(xiāo)售指標(biāo),就簡(jiǎn)單地:銷(xiāo)售額=業(yè)務(wù)員人數(shù)*有成交比例*人均成交金額,就拉倒完事。
至于有啥獎(jiǎng)懲措施,有啥規(guī)范制度,一概不知。這樣會(huì)導(dǎo)致指標(biāo)體系只能展示結(jié)果,不能解釋原因,也沒(méi)法對(duì)比分析。最后對(duì)著人數(shù)、比例、人均金額三個(gè)指標(biāo)狂抓腦袋:為啥它就漲了呢?為啥它就跌了呢?(如下圖)
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第四步:確認(rèn)數(shù)據(jù)采集
數(shù)據(jù)記錄是保障。業(yè)務(wù)流程數(shù)字化程度不高,沒(méi)有數(shù)據(jù)記錄,一切免談。比如銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系;如果想解讀銷(xiāo)售業(yè)績(jī),就得掌握銷(xiāo)售過(guò)程,得先知道銷(xiāo)售干了啥,沒(méi)干啥;如果想診斷銷(xiāo)售能力,就得掌握銷(xiāo)售個(gè)人畫(huà)像,得先知道銷(xiāo)售有啥經(jīng)驗(yàn)、啥背景;如果想分析運(yùn)營(yíng)動(dòng)作有效性,就得記錄每個(gè)動(dòng)作上線時(shí)間,作用在哪些人身上。
如果以上統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有,只有一張成交訂單和訂單上的銷(xiāo)售個(gè)人編號(hào)。那就真的沒(méi)啥好分析的了。最后的數(shù)據(jù)就只有:銷(xiāo)售額=業(yè)務(wù)員人數(shù)*有成交比例*人均成交金額?;谶@么點(diǎn)可憐的數(shù)據(jù),可以做一些簡(jiǎn)單的、粗線條的分析,比如:
1、對(duì)業(yè)績(jī)排名,分析業(yè)務(wù)員業(yè)績(jī)穩(wěn)定性、找出標(biāo)干
2、對(duì)團(tuán)隊(duì)排名,分析團(tuán)隊(duì)管理水平高低
3、對(duì)比活動(dòng)/政策上線前后差異,粗略觀察效果
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當(dāng)然,因?yàn)槿鄙偌?xì)節(jié),所以這些分析很容易被人質(zhì)疑。沒(méi)有數(shù)據(jù),分析個(gè)屁!這一點(diǎn)一定要牢牢記在心里。在各種場(chǎng)合,努力推動(dòng)數(shù)字化進(jìn)程,努力提高業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)采集數(shù)據(jù)的重視(而不是提高業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)數(shù)據(jù)分析成果的期望),才是數(shù)據(jù)分析師們自救法寶。
至于那種大吹特吹:“我有神威無(wú)敵大將軍算法,代碼一跑上知天下知地中間知空氣”的主,你就跟他劃清界限,讓他獨(dú)自面對(duì)銷(xiāo)售的質(zhì)疑,死幾次他就知道改了。
更多的場(chǎng)景
不止銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng),但凡數(shù)據(jù)想落地到具體業(yè)務(wù)中,都得經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程。
比如商品管理場(chǎng)景,得先知道:
1、是啥類(lèi)型商品、保質(zhì)期、儲(chǔ)藏要求、物流要求如何。
2、商品選品、定價(jià)、入倉(cāng)、出貨、上架流程是啥。
3、商品管理部門(mén)改價(jià)格、做促銷(xiāo)、做陳列的方案是哈。
比如內(nèi)容運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景,得先知道:
1、是啥類(lèi)型內(nèi)容、視頻、文字、海報(bào)?
2、內(nèi)容創(chuàng)作從目標(biāo)、選題、素材、發(fā)布流程是啥。
3、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)不同內(nèi)容主題的運(yùn)作計(jì)劃是啥