經(jīng)常有同學(xué)抱怨：我們公司的用戶分析做得太挫了。雖然數(shù)據(jù)列了很多，可都是簡單地把用戶按新老分個(gè)類，然后對(duì)比下性別、年齡、活躍時(shí)長、付費(fèi)的差異就結(jié)束了。最后丟一句“新用戶搜索功能用得少，建議搞高……”這分析完全沒用處呀！用戶分析到底要怎么做才有用？今天系統(tǒng)解答一下。

首先大家要明白：簡單地拉個(gè)交叉表，丫就不叫分析，丫就是一張表而已。做數(shù)據(jù)分析，要有清晰的目標(biāo)和可落地的細(xì)節(jié)才行。在用戶分析領(lǐng)域，則是分成了策略/執(zhí)行兩大類專題。

策略層用戶分析

在策略層，用戶分析要著力解決三個(gè)核心問題

1、重點(diǎn)用戶是誰：我的業(yè)務(wù)，依靠少數(shù)高層次用戶，還是大量低層次用戶？

2、 獲得用戶方式：我的目標(biāo)用戶，是通過篩選得到，還是通過培養(yǎng)得到？

3、投入產(chǎn)出比測(cè)算：獲取/培養(yǎng)一個(gè)合格的目標(biāo)用戶，需要多久，投入產(chǎn)出比多少？

問題一，是事關(guān)業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。因?yàn)楦咧械陀脩魧哟?，需求天生不同。如果選擇滿足少數(shù)高層次用戶，意味著一定有非常高的新用戶流失率，一定要提供足夠有吸引力的，讓普通人望而卻步，讓有錢人顯得足夠尊貴、足夠爽的產(chǎn)品與服務(wù)才行。如果選擇滿足大多數(shù)人的需求，薄利多銷是必然的（如下圖）。

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很難有一個(gè)業(yè)務(wù)滿足所有層次人的需求，必須有所取舍。在業(yè)務(wù)到一定規(guī)模之前，得先服務(wù)好某一個(gè)群體，才能建立品牌形象和口碑。因此，用戶價(jià)值分層分析，是非常重要的。并且不能光看實(shí)際用戶的數(shù)據(jù)，還得和目標(biāo)群體做對(duì)比，來判斷是否打造的品牌還不夠高端，還得再加碼。

問題二，是設(shè)計(jì)執(zhí)行方案的思路來源。并非所有的客戶都能培養(yǎng)，很多高端服務(wù)，比如金融、汽車、房子、商業(yè)投資、甚至美容保健，天生需要高端客戶才能受用得起。此時(shí)只能做篩選，大浪淘沙地從大量新用戶中，挑選出符合目標(biāo)的。而零售、餐飲等行業(yè)既能走培養(yǎng)忠實(shí)用戶的路線，又能走高端路線，此時(shí)就得業(yè)務(wù)方自己很清醒：我到底要做培養(yǎng)，還是篩超高端用戶。

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在數(shù)據(jù)上，觀察培養(yǎng)與篩選的區(qū)別，主要看用戶的需求是否會(huì)隨著與我司關(guān)系深入而增加，以及能否被我司營銷行為影響。如果經(jīng)過長期相處與反復(fù)投放，都很難提升用戶表現(xiàn)，則說明至少在當(dāng)下我司力所能及的范圍內(nèi)，用戶是無法被培養(yǎng)的。如果有某些措施能明顯提升用戶表現(xiàn)，則說明這個(gè)手段是好的培養(yǎng)手段。

問題三，是設(shè)計(jì)執(zhí)行方案的尺子。給用戶的補(bǔ)貼不可能無休無止，底線在哪里，要考獲客/培養(yǎng)用戶的投入產(chǎn)出比測(cè)算。

如果用戶行為本身發(fā)生得很隨機(jī)，則測(cè)算可以簡化。比如啤酒、瓜子、礦泉水一類零食，用戶購買可能完全是臨時(shí)起意，沒啥深入思考，也沒啥忠誠度可言。此時(shí)只靠按單次廣告投放核算成本即可。只要每次投出去的商品能賺錢就行。

比較有挑戰(zhàn)的是需要培養(yǎng)才見效的用戶。比如做美容，可能頭三次都是為了吸引用戶充卡加會(huì)員做的體驗(yàn)服務(wù)，收費(fèi)很少，只有在體驗(yàn)期充卡的才能賺回利潤。這時(shí)候就得把握：有多大比例用戶轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化用戶利潤是否能覆蓋體驗(yàn)用戶的成本。

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解決了策略問題以后，匯總的輸出成果就是一張用戶價(jià)值分布地圖（如下圖），在這里要清晰地展示：

1、我依靠的用戶群體是誰，有多大商業(yè)價(jià)值？

2、用戶成長軌跡是什么，獲客以后多長時(shí)間能達(dá)成期望產(chǎn)出？

3、用戶成長關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是什么，節(jié)點(diǎn)上業(yè)務(wù)動(dòng)作是啥，往下一階段的轉(zhuǎn)化率/留存率是多少？

回答完這三個(gè)問題，策略層面就算做得差不多了，可以探討執(zhí)行層面了。

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執(zhí)行層用戶分析

到了執(zhí)行層面，用戶分析反而變得簡單了。因?yàn)樵趫?zhí)行層，核心解決的問題就是：如何讓用戶響應(yīng)我的策略。一條具體的策略，比如“促進(jìn)用戶二次消費(fèi)”，落實(shí)到執(zhí)行層，就是具體的：

1、在什么時(shí)間（看自然時(shí)間 or 用戶生命周期時(shí)間）

2、用什么渠道（站內(nèi)廣告頁、站外廣告、短信……）

3、用什么文案（利益型、感情型、蹭熱點(diǎn)型、……）

4、搭配什么商品（同類商品、關(guān)聯(lián)商品、熱銷商品……）

5、給多少優(yōu)惠（積分、禮品、優(yōu)惠券……）

這一整套信息推送到用戶身上，之后期待用戶能產(chǎn)生響應(yīng)（如下圖）：

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在執(zhí)行層，更多是大量的響應(yīng)分析，看我的運(yùn)營手段，是否能達(dá)成目標(biāo)。如果只看一次推送的響應(yīng)，收獲會(huì)很小。如果把圍繞同一目標(biāo)的歷次執(zhí)行擺在一起，就能發(fā)現(xiàn)很多規(guī)律。比如下圖，針對(duì)用戶首單購買，講多次推送列列清單，能發(fā)現(xiàn)更多問題。

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此時(shí)，可以利用歷次數(shù)據(jù)，同時(shí)給用戶和業(yè)務(wù)打標(biāo)。

用戶標(biāo)簽：活動(dòng)偏好、促銷敏感度、渠道偏好、內(nèi)容偏好

業(yè)務(wù)標(biāo)簽：XX渠道/內(nèi)容/產(chǎn)品，更容易吸引XX類型用戶

這些標(biāo)簽是可以直接指導(dǎo)業(yè)務(wù)行為的。在已知用戶偏好的情況下，可以直接按標(biāo)簽組合，生成運(yùn)營策略，所謂的自動(dòng)化營銷（Marketing Automatic簡稱MA）就是這個(gè)思路。

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也可以把一個(gè)用戶群體的所有標(biāo)簽擺在一起，看群體需求。比如發(fā)現(xiàn)高價(jià)值群體都更偏好某一類產(chǎn)品，則可以相應(yīng)開發(fā)搭配產(chǎn)品、升級(jí)版產(chǎn)品。

也可以基于執(zhí)行層的結(jié)果，反向影響策略。比如原來用戶成長軌跡里，在1個(gè)月左右有明顯轉(zhuǎn)折。經(jīng)過運(yùn)營操作，用戶生命周期已延長，到3個(gè)月，但響應(yīng)成本也在增加。此時(shí)可以考慮在第2、3個(gè)月，階梯性增加高利潤產(chǎn)品推送，來彌補(bǔ)成本損失，保持高收益。

小結(jié)

什么很多公司的用戶分析做不出東西來，原因已經(jīng)很清晰了：

1、沒有策略層分析，每次都用性別、年齡、累計(jì)消費(fèi)、活躍這些簡單分類維度劃分用戶，把各種類型混雜在一起看平均值，模糊了重點(diǎn)。

2、沒有策略指引，執(zhí)行層做得3非常散，總是針對(duì)一次次零散活動(dòng)搞評(píng)估，不注意圍繞一個(gè)目標(biāo)多測(cè)試幾次，也沒有同一群體多次活動(dòng)對(duì)比。

3、沒有標(biāo)簽積累，總是零散地看各種數(shù)據(jù)，不沉淀標(biāo)簽，不驗(yàn)證標(biāo)簽。雖然看似做了很多，但缺少表現(xiàn)穩(wěn)定的標(biāo)簽。

這樣總是沒頭蒼蠅一樣，肯定沒結(jié)論積累。當(dāng)然，不見得每個(gè)公司的運(yùn)營，都能很清醒地先定策略，再做執(zhí)行，再復(fù)盤積累標(biāo)簽。很多公司的運(yùn)營，也是頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳，看著活躍低了就上大轉(zhuǎn)盤，看著新人少了就砸一波流量，看著轉(zhuǎn)化低了就猛發(fā)券。這樣在執(zhí)行層做出來的事情很零散，對(duì)積累數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)是很不利的。