數(shù)據(jù)分析想立功，難在哪里

數(shù)據(jù)分析想立功，核心難點(diǎn)在于：立功的事是別人辦，出事的鍋卻是自己背。特別在增長問題上。用戶最后注冊(cè)的頁面是產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)的，購買的產(chǎn)品是商品運(yùn)營選款的，使用的優(yōu)惠券是用戶運(yùn)營發(fā)的——是滴，直觀看起來，這跟數(shù)據(jù)分析一毛錢關(guān)系沒有。慶功的時(shí)候也是這些人沖在最前邊。

但是，萬一注冊(cè)的人不夠，購買的人太少，用券跟沒用一樣。這些人會(huì)異口同聲地說：

• “我們的用戶畫像太過粗糙”
• “我們的數(shù)據(jù)預(yù)測不夠精準(zhǔn)”
• “我們的ABtest不夠嚴(yán)密”
• “為什么不能提前分析出來！”

你一張嘴對(duì)抗他們?nèi)龔堊?，怎么辯解都是輸。

所以，往往我們看到所謂用戶畫像，ABtest，預(yù)測模型，要么就是那些順風(fēng)順?biāo)拇髲S在說，要么就是當(dāng)產(chǎn)品準(zhǔn)備賣給乙方的甲方在說。一但大形勢不好，過往吹得再厲害的模型、畫像、測試統(tǒng)統(tǒng)都不管用了。

問題的核心，在于：數(shù)據(jù)分析不能孤立在增長項(xiàng)目以外，像個(gè)街邊擺攤算卦的半仙一樣，等著業(yè)務(wù)甩任務(wù)過來。

“大師你看看我這命數(shù)咋樣”

“你精準(zhǔn)預(yù)測下用戶響應(yīng)情況”

這兩句話沒有本質(zhì)區(qū)別，都是放棄了主觀能動(dòng)性，指望靠計(jì)算得出結(jié)果。數(shù)據(jù)分析要和業(yè)務(wù)并肩作戰(zhàn)，打包成一個(gè)項(xiàng)目組，才有徹底脫離苦海的機(jī)會(huì)。

而增長實(shí)驗(yàn)，剛好滿足這個(gè)要求。并且，它對(duì)業(yè)務(wù)方也是一個(gè)解脫，最有可能達(dá)成雙贏局面。

增長實(shí)驗(yàn)是什么

增長實(shí)驗(yàn)，重點(diǎn)在“實(shí)驗(yàn)”。這么叫，主要是區(qū)別于以往做增長“大干、快上、跟風(fēng)走”的搞法，真正落地小步迭代。增長領(lǐng)域是時(shí)髦名詞最多的領(lǐng)域，“私域流量，直播帶貨，圈層營銷”總之隔三天一個(gè)新詞冒出來。與新詞一起出來的，是各路神仙吹噓“我是如何0投入增長100萬用戶的”。

在這種背景下，業(yè)務(wù)部門的壓力是很大的。

不做，被老板批跟不上時(shí)代

做，投多少，做不成咋辦，都不知道。

因此，為了避免被領(lǐng)導(dǎo)們過高的期望壓死，在傳統(tǒng)企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)候，業(yè)務(wù)部門開始大談增長實(shí)驗(yàn)：咱做實(shí)驗(yàn)，一步步來。搞出來個(gè)增長實(shí)驗(yàn)做法。這個(gè)概念和互聯(lián)網(wǎng)公司談的增長團(tuán)隊(duì)，本質(zhì)上沒啥區(qū)別。但是傳統(tǒng)企業(yè)更重現(xiàn)實(shí)效益（銷售收入，利潤）的考核，因此在做法上更效益導(dǎo)向。

第一步：清晰實(shí)驗(yàn)定位

做Abtest的時(shí)候，要先考慮流量。而業(yè)務(wù)部門做增長實(shí)驗(yàn)，先考慮的是：“到底這個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)公司意味著什么”以及“為了這個(gè)期望，我得投多少錢，多少人”。沒錢、沒人，談啥增長。 

清晰了定位以后，是落實(shí)具體的增長目標(biāo)。要注意，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)在設(shè)定目標(biāo)上完全不同，大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是圈錢過日子，因此能采用類似“活躍用戶人數(shù)”這種很虛的指標(biāo)做目標(biāo)，能寫進(jìn)融資ppt就行。

傳統(tǒng)企業(yè)還指望掙錢度日，因此設(shè)太虛的指標(biāo)，在考核的時(shí)候會(huì)直接被判死刑。即使要設(shè)類似“新會(huì)員數(shù)量”這種指標(biāo)，也要捆綁一個(gè)“新會(huì)員總銷售收入”這樣才牢靠。

第二步：設(shè)定待實(shí)驗(yàn)的增長路徑

這個(gè)路徑有四條（如下圖）：

這一步非常關(guān)鍵。歷史已經(jīng)反反復(fù)復(fù)地證明：越是指望畢其功于一役，越是輸?shù)醚澴佣疾皇?。最近最見到的，就是傳統(tǒng)企業(yè)跟風(fēng)上直播帶貨，又給折扣，又吐爆款，又砸坑位費(fèi)，最后虧得底掉。因此在設(shè)計(jì)策略的時(shí)候，盡量清晰每一個(gè)策略的邏輯，才更適合循序漸進(jìn)，總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)。

第三步：觀察實(shí)驗(yàn)結(jié)果

對(duì)單次試驗(yàn)而言，數(shù)值并不是最終的結(jié)果。因?yàn)闃I(yè)務(wù)更多期望通過實(shí)驗(yàn)探索出一條道路來，因此，得把實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，解讀成業(yè)務(wù)可用的結(jié)論。

增長效果要回答五個(gè)核心問題：

1、業(yè)務(wù)流程是否能跑通，是否有設(shè)計(jì)缺陷。

2、流程能跑通前提下，第一次試驗(yàn)，是否達(dá)到預(yù)期。

3、第一次試驗(yàn)達(dá)到預(yù)期的前提下，第二次是否可復(fù)現(xiàn)

4、第二次可復(fù)現(xiàn)前提下，第三次是否有邊際效益遞減

5、邊際效益遞增/遞減的前提下，峰值/谷底在哪里

實(shí)驗(yàn)結(jié)果，很可能呈現(xiàn)以下四種效果：

根據(jù)實(shí)驗(yàn)效果來調(diào)整后續(xù)工作，好的措施繼續(xù)用，不好的措施廢棄，積累經(jīng)驗(yàn)，這樣就能推動(dòng)業(yè)務(wù)越做越好。顯然，這種做法還沒有大面積地推廣起來，還有很多企業(yè)停留在：拉起一面橫幅《大干100天，數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須完！》然后網(wǎng)上時(shí)髦啥（阿里的人吹了啥）就照吵啥的原始階段。相比之下，當(dāng)然是條理清晰一步步走的增長實(shí)驗(yàn)要更靠譜。

增長實(shí)驗(yàn)與數(shù)據(jù)分析

明眼人一眼就能看出：這套玩法是高度數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的。

幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)，都需要大量數(shù)據(jù)分析介入，這樣才能導(dǎo)出正確的結(jié)論。同時(shí)，這樣做對(duì)數(shù)據(jù)分析師的要求也提高了.

第一，要有能力把控大局，對(duì)整體業(yè)績發(fā)展有自己判斷。而不是傻乎乎問業(yè)務(wù)：目標(biāo)是多少？

第二，對(duì)業(yè)務(wù)邏輯有拆解能力，能把復(fù)雜的業(yè)務(wù)標(biāo)簽化，從而細(xì)致分析每一個(gè)改進(jìn)點(diǎn)（如下圖）。

第三，對(duì)無法實(shí)施分組對(duì)比的情況下，如何剔除季節(jié)因素，客群屬性差異等分析能力有要求。（這一點(diǎn)很常見，比如普通一個(gè)企業(yè)要玩私域流量，玩微商城，玩裂變，玩線上引流，玩企業(yè)微信+個(gè)人微信，是根本沒法獲取大量用戶信息，再按屬性分層抽樣再分AB組的，只有大流量高粘性的平臺(tái)才玩得起）。

因此，需要數(shù)據(jù)分析的能力更高。但往好處看：這是數(shù)據(jù)分析師建功立業(yè)的最好機(jī)會(huì)！想想看，項(xiàng)目組一般都是按項(xiàng)目效益拿提成，憑什么數(shù)據(jù)分析師要背著鍋領(lǐng)死工資呢。比起坐在后臺(tái)等著別人來問：“你來個(gè)人工智能大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測一下”，能親手做出好的結(jié)果，不是更有吸引力嗎。