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數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長,我立了個(gè)大功

大數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)分析
需要數(shù)據(jù)分析的能力更高。但往好處看:這是數(shù)據(jù)分析師建功立業(yè)的最好機(jī)會(huì)!想想看,項(xiàng)目組一般都是按項(xiàng)目效益拿提成,憑什么數(shù)據(jù)分析師要背著鍋領(lǐng)死工資呢。比起坐在后臺(tái)等著別人來問:“你來個(gè)人工智能大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測一下”,能親手做出好的結(jié)果,不是更有吸引力嗎。?

數(shù)據(jù)分析想立功,難在哪里

數(shù)據(jù)分析想立功,核心難點(diǎn)在于:立功的事是別人辦,出事的鍋卻是自己背。特別在增長問題上。用戶最后注冊(cè)的頁面是產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)的,購買的產(chǎn)品是商品運(yùn)營選款的,使用的優(yōu)惠券是用戶運(yùn)營發(fā)的——是滴,直觀看起來,這跟數(shù)據(jù)分析一毛錢關(guān)系沒有。慶功的時(shí)候也是這些人沖在最前邊。

但是,萬一注冊(cè)的人不夠,購買的人太少,用券跟沒用一樣。這些人會(huì)異口同聲地說:

  • “我們的用戶畫像太過粗糙”
  • “我們的數(shù)據(jù)預(yù)測不夠精準(zhǔn)”
  • “我們的ABtest不夠嚴(yán)密”
  • “為什么不能提前分析出來!”

你一張嘴對(duì)抗他們?nèi)龔堊?,怎么辯解都是輸。

所以,往往我們看到所謂用戶畫像,ABtest,預(yù)測模型,要么就是那些順風(fēng)順?biāo)拇髲S在說,要么就是當(dāng)產(chǎn)品準(zhǔn)備賣給乙方的甲方在說。一但大形勢不好,過往吹得再厲害的模型、畫像、測試統(tǒng)統(tǒng)都不管用了。

問題的核心,在于:數(shù)據(jù)分析不能孤立在增長項(xiàng)目以外,像個(gè)街邊擺攤算卦的半仙一樣,等著業(yè)務(wù)甩任務(wù)過來。

“大師你看看我這命數(shù)咋樣”

“你精準(zhǔn)預(yù)測下用戶響應(yīng)情況”

這兩句話沒有本質(zhì)區(qū)別,都是放棄了主觀能動(dòng)性,指望靠計(jì)算得出結(jié)果。數(shù)據(jù)分析要和業(yè)務(wù)并肩作戰(zhàn),打包成一個(gè)項(xiàng)目組,才有徹底脫離苦海的機(jī)會(huì)。

而增長實(shí)驗(yàn),剛好滿足這個(gè)要求。并且,它對(duì)業(yè)務(wù)方也是一個(gè)解脫,最有可能達(dá)成雙贏局面。

增長實(shí)驗(yàn)是什么

增長實(shí)驗(yàn),重點(diǎn)在“實(shí)驗(yàn)”。這么叫,主要是區(qū)別于以往做增長“大干、快上、跟風(fēng)走”的搞法,真正落地小步迭代。增長領(lǐng)域是時(shí)髦名詞最多的領(lǐng)域,“私域流量,直播帶貨,圈層營銷”總之隔三天一個(gè)新詞冒出來。與新詞一起出來的,是各路神仙吹噓“我是如何0投入增長100萬用戶的”。

在這種背景下,業(yè)務(wù)部門的壓力是很大的。

不做,被老板批跟不上時(shí)代

做,投多少,做不成咋辦,都不知道。

因此,為了避免被領(lǐng)導(dǎo)們過高的期望壓死,在傳統(tǒng)企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)候,業(yè)務(wù)部門開始大談增長實(shí)驗(yàn):咱做實(shí)驗(yàn),一步步來。搞出來個(gè)增長實(shí)驗(yàn)做法。這個(gè)概念和互聯(lián)網(wǎng)公司談的增長團(tuán)隊(duì),本質(zhì)上沒啥區(qū)別。但是傳統(tǒng)企業(yè)更重現(xiàn)實(shí)效益(銷售收入,利潤)的考核,因此在做法上更效益導(dǎo)向。

第一步:清晰實(shí)驗(yàn)定位

做Abtest的時(shí)候,要先考慮流量。而業(yè)務(wù)部門做增長實(shí)驗(yàn),先考慮的是:“到底這個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)公司意味著什么”以及“為了這個(gè)期望,我得投多少錢,多少人”。沒錢、沒人,談啥增長。 

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清晰了定位以后,是落實(shí)具體的增長目標(biāo)。要注意,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)在設(shè)定目標(biāo)上完全不同,大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是圈錢過日子,因此能采用類似“活躍用戶人數(shù)”這種很虛的指標(biāo)做目標(biāo),能寫進(jìn)融資ppt就行。

傳統(tǒng)企業(yè)還指望掙錢度日,因此設(shè)太虛的指標(biāo),在考核的時(shí)候會(huì)直接被判死刑。即使要設(shè)類似“新會(huì)員數(shù)量”這種指標(biāo),也要捆綁一個(gè)“新會(huì)員總銷售收入”這樣才牢靠。

第二步:設(shè)定待實(shí)驗(yàn)的增長路徑

這個(gè)路徑有四條(如下圖):

圖片

這一步非常關(guān)鍵。歷史已經(jīng)反反復(fù)復(fù)地證明:越是指望畢其功于一役,越是輸?shù)醚澴佣疾皇?。最近最見到的,就是傳統(tǒng)企業(yè)跟風(fēng)上直播帶貨,又給折扣,又吐爆款,又砸坑位費(fèi),最后虧得底掉。因此在設(shè)計(jì)策略的時(shí)候,盡量清晰每一個(gè)策略的邏輯,才更適合循序漸進(jìn),總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)。

第三步:觀察實(shí)驗(yàn)結(jié)果

對(duì)單次試驗(yàn)而言,數(shù)值并不是最終的結(jié)果。因?yàn)闃I(yè)務(wù)更多期望通過實(shí)驗(yàn)探索出一條道路來,因此,得把實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù),解讀成業(yè)務(wù)可用的結(jié)論。

增長效果要回答五個(gè)核心問題:

1、業(yè)務(wù)流程是否能跑通,是否有設(shè)計(jì)缺陷。

2、流程能跑通前提下,第一次試驗(yàn),是否達(dá)到預(yù)期。

3、第一次試驗(yàn)達(dá)到預(yù)期的前提下,第二次是否可復(fù)現(xiàn)

4、第二次可復(fù)現(xiàn)前提下,第三次是否有邊際效益遞減

5、邊際效益遞增/遞減的前提下,峰值/谷底在哪里

實(shí)驗(yàn)結(jié)果,很可能呈現(xiàn)以下四種效果:

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根據(jù)實(shí)驗(yàn)效果來調(diào)整后續(xù)工作,好的措施繼續(xù)用,不好的措施廢棄,積累經(jīng)驗(yàn),這樣就能推動(dòng)業(yè)務(wù)越做越好。顯然,這種做法還沒有大面積地推廣起來,還有很多企業(yè)停留在:拉起一面橫幅《大干100天,數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須完!》然后網(wǎng)上時(shí)髦啥(阿里的人吹了啥)就照吵啥的原始階段。相比之下,當(dāng)然是條理清晰一步步走的增長實(shí)驗(yàn)要更靠譜。

增長實(shí)驗(yàn)與數(shù)據(jù)分析

明眼人一眼就能看出:這套玩法是高度數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的。

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幾乎每個(gè)環(huán)節(jié),都需要大量數(shù)據(jù)分析介入,這樣才能導(dǎo)出正確的結(jié)論。同時(shí),這樣做對(duì)數(shù)據(jù)分析師的要求也提高了.

第一,要有能力把控大局,對(duì)整體業(yè)績發(fā)展有自己判斷。而不是傻乎乎問業(yè)務(wù):目標(biāo)是多少?

第二,對(duì)業(yè)務(wù)邏輯有拆解能力,能把復(fù)雜的業(yè)務(wù)標(biāo)簽化,從而細(xì)致分析每一個(gè)改進(jìn)點(diǎn)(如下圖)。

第三,對(duì)無法實(shí)施分組對(duì)比的情況下,如何剔除季節(jié)因素,客群屬性差異等分析能力有要求。(這一點(diǎn)很常見,比如普通一個(gè)企業(yè)要玩私域流量,玩微商城,玩裂變,玩線上引流,玩企業(yè)微信+個(gè)人微信,是根本沒法獲取大量用戶信息,再按屬性分層抽樣再分AB組的,只有大流量高粘性的平臺(tái)才玩得起)。

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因此,需要數(shù)據(jù)分析的能力更高。但往好處看:這是數(shù)據(jù)分析師建功立業(yè)的最好機(jī)會(huì)!想想看,項(xiàng)目組一般都是按項(xiàng)目效益拿提成,憑什么數(shù)據(jù)分析師要背著鍋領(lǐng)死工資呢。比起坐在后臺(tái)等著別人來問:“你來個(gè)人工智能大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測一下”,能親手做出好的結(jié)果,不是更有吸引力嗎。

責(zé)任編輯:武曉燕 來源: 接地氣的陳老師
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