“新冠”疫情這一“黑天鵝”事件已顯現(xiàn)出巨大威力。一方面，疫情對經(jīng)濟(jì)社會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，導(dǎo)致企業(yè)面臨需求減少，收入驟降的困局，甚至出現(xiàn)生存危機(jī)。另一方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮方興未艾，企業(yè)與消費者之間的關(guān)系正在被重塑，導(dǎo)致以往的“玩法”紛紛失靈。這些外界因素傳導(dǎo)到企業(yè)中，營銷部門首當(dāng)其沖。

面對危機(jī)，如何尋求突破，化危為機(jī)?企業(yè)迫切地尋求解決方案。近日，聚焦企業(yè)營銷議題，以“被疫情改變的生意如何尋找新增長”為話題，網(wǎng)易旗下網(wǎng)易智慧企業(yè)(以下稱“網(wǎng)易智企”)與To B CGO共同主辦的“MCtalk商業(yè)創(chuàng)新論壇”來到深圳，與業(yè)界頂尖的營銷和增長專家共同為企業(yè)營銷尋求“良方”。

傳統(tǒng)的企業(yè)運營體系中，營銷往往被冠以“花錢部門”這一標(biāo)簽。企業(yè)投入市場預(yù)算用于廣告投放、媒體公關(guān)、策劃有影響力的市場活動等等，以此帶來影響力的提升，進(jìn)而打造品牌這一無形資產(chǎn)。傳統(tǒng)模式下，企業(yè)用“撒網(wǎng)”的方式可以單向地影響消費者。

然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)崛起和經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化時，這種“玩法”已難以奏效。一方面，營銷人員面臨獲客成本持續(xù)走高、客戶流失嚴(yán)重等問題。另一方面，企業(yè)因收入銳減而不得不“勒緊褲腰帶”時，營銷預(yù)算很容易被削減。這種兩難境地已成為困擾他們的最大痛點。某教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人就曾感嘆，盡管在線教育因疫情而迎來一波高潮，但獲客成本依然難以承受，由此產(chǎn)生的營銷費用已成為其最大支出，但轉(zhuǎn)化率卻持續(xù)走低。

簡而言之，逆周期之下，驅(qū)動業(yè)務(wù)增長和創(chuàng)造營收是更加急迫的目標(biāo)，尤其是那些受到疫情“重創(chuàng)”的傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)，從停擺到復(fù)蘇的過程，業(yè)務(wù)增長的訴求更加時不我待。企業(yè)營銷必須精打細(xì)算，尋找突破點。

新的生態(tài)，企業(yè)營銷需在數(shù)字化之路上加速奔跑

與線下和傳統(tǒng)模式的艱難復(fù)蘇形成對照的，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。2019年起李佳琦和薇婭掀起直播帶貨熱潮，李子柒“東方美食生活家”的個人IP塑造帶起國潮風(fēng)的消費熱潮。從這些脫穎而出的案例中不難看出，新模式下的營銷新玩法成功促成了銷售轉(zhuǎn)化，成為驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的引擎。加之技術(shù)對傳統(tǒng)媒介生態(tài)的顛覆，營銷走上數(shù)字化之路是必然趨勢。敏銳的營銷人挖掘到新機(jī)遇，更加積極地?fù)肀?shù)字化。

而擁抱數(shù)字化的過程，也是企業(yè)重新認(rèn)識消費者、理解營銷背后邏輯，并與消費者達(dá)成新交互方式的過程。網(wǎng)易消費者研究部總經(jīng)理封雷認(rèn)為：“多元的用戶觸點和消費者復(fù)雜的決策路徑都加大了關(guān)系構(gòu)建的難度。消費者從認(rèn)知到購買行為的鏈路中，任何觸點的偏差都可能導(dǎo)致消費者注意力轉(zhuǎn)移，從而使鏈路中斷，消費者流失。”因此，品牌要想打動消費者，需要更精準(zhǔn)的定位，增加轉(zhuǎn)化率和用戶黏性，即讀懂消費者，抓住消費者和留住消費者。

新的思路，打造“人群洞察 - 線索引入 - 互動轉(zhuǎn)化”新閉環(huán)

封雷介紹，用“數(shù)據(jù)+智能”為這條消費者從認(rèn)知到行動的鏈路賦能，是破局的新思路。網(wǎng)易智企提供的一站式數(shù)字營銷服務(wù)，其思路在于用數(shù)據(jù)科技為營銷生命周期的每個關(guān)鍵節(jié)點賦能，打造從洞察、決策到行動的整個閉環(huán)。

在這套營銷服務(wù)體系中，底層能力來自于網(wǎng)易多年積累的大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)能力。在產(chǎn)品矩陣方面，網(wǎng)易智企旗下的網(wǎng)易定位、網(wǎng)易互客和網(wǎng)易七魚三大業(yè)務(wù)線，可為用戶洞察、互動與轉(zhuǎn)化以及用戶服務(wù)提供有效的解決方案。

在洞察階段，網(wǎng)易定位利用大小數(shù)據(jù)的結(jié)合幫助企業(yè)獲得用戶洞察，理解用戶所思所想，進(jìn)而形成制定營銷策略的可靠依據(jù)。潛在用戶進(jìn)來后，網(wǎng)易互客SCRM平臺在銷售線索獲取和跟進(jìn)階段提供了豐富的內(nèi)容工具包和互動方式，進(jìn)而更深入地洞察用戶需求，加速轉(zhuǎn)化。網(wǎng)易七魚的在線客服、呼叫中心、智能機(jī)器人、工單系統(tǒng)，應(yīng)用到售前咨詢、售后回訪等服務(wù)場景中，提供更友好更智能的服務(wù)體驗，促進(jìn)用戶的留存乃至復(fù)購。

新的實戰(zhàn)，一站式數(shù)字化營銷服務(wù)能否為老車企迎來新轉(zhuǎn)機(jī)

這套體系在實戰(zhàn)中能否跑通?封雷分享了汽車行業(yè)的案例。汽車行業(yè)競爭激烈，主機(jī)廠商每年營銷投入巨大，且消費者需求復(fù)雜多樣，如何高效率地了解用戶、抓住用戶，高效率轉(zhuǎn)化并且還能增加用戶黏性，甚至形成老帶新的裂變效應(yīng)?

基于網(wǎng)易智企的一站式數(shù)字營銷服務(wù)體系，在洞察用戶階段，網(wǎng)易定位用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)構(gòu)建精準(zhǔn)的潛在客戶人群標(biāo)簽，并獲得深層的用戶洞察以實現(xiàn)個性化營銷。譬如，網(wǎng)易定位的調(diào)研提示，疫情強化了新能源車的購買意向，達(dá)到40%，原因是不去加油站可以避免人員接觸。此外，疫情后，65%的消費者增加考慮健康配置，其中，病菌過濾的空調(diào)系統(tǒng)和內(nèi)飾抗菌材料是非常有吸引力的賣點。網(wǎng)易定位幫助挖掘到的這些細(xì)微需求，在營銷上可以大展拳腳，起到四兩撥千斤的作用。

在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，網(wǎng)易互客平臺一站式完成線索導(dǎo)入、篩選、分配、跟進(jìn)，搭建私域流量池，并記錄全生命周期數(shù)據(jù)，精細(xì)互動轉(zhuǎn)化。例如，銷售人員在與消費者的持續(xù)溝通中發(fā)現(xiàn)其對價格敏感。此時，銷售人員可通過平臺一鍵推送促銷海報，促成客戶購買的“臨門一腳”。對于未成交客戶則采用精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷持續(xù)種草，加速轉(zhuǎn)化。此外，網(wǎng)易七魚可提供購車前、購車中、購車后的咨詢和服務(wù)，及時為消費者答疑解惑，打消決策顧慮。這套“組合拳”環(huán)環(huán)相扣，最終高效實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

封雷表示，用最好的技術(shù)與服務(wù)助力企業(yè)內(nèi)生成長，共創(chuàng)美好世界，是網(wǎng)易智企始終如一的使命。隨著疫情后經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇，市場也將逐漸回暖，但新冠疫情帶來的變化將長期存在下去，并成為一種新常態(tài)。只有準(zhǔn)確把握趨勢，積極擁抱變化，才能抓住機(jī)遇，實現(xiàn)新常態(tài)下的轉(zhuǎn)型升級。