幾度抄襲失敗后，F(xiàn)acebook 旗下的 Instagram 再推高仿

　　當(dāng) TikTok 深陷各種風(fēng)波不得不尋求出售其北美業(yè)務(wù)后，今天，它遇到了一場(chǎng)新的狙擊。這場(chǎng)狙擊仍然和 Facebook 有關(guān)。

　　Facebook 旗下的 Instagram 今天正式在全球 50 個(gè)國(guó)家和地區(qū)上線了新的圍剿 TikTok 的工具：看起來(lái)和 TikTok 幾乎一模一樣的功能 Reels。 

1. Reels 是什么？

　　Instagram 在全球范圍內(nèi)擁有 1.1 億用戶。 他們中的很大一部分人今天打開自己的 Instagram，都會(huì)發(fā)現(xiàn) Instagram 正在努力向用戶推送它的新功能——Reels，一個(gè)看起來(lái)和美國(guó)年輕人熟悉的 TikTok 一模一樣的功能，讓人們觀看和拍攝、剪輯 15 秒小視頻。 

　　它出現(xiàn)在 Instagram 的瀏覽頁(yè)上方以及信息流中，成為 Instagram 力推的新產(chǎn)品功能。

　　此外，它也和 TikTok 一樣，通過(guò)人工智能算法研究用戶喜好，并向其推送相關(guān)視頻。

　　這個(gè)消息瞬間在大洋彼岸的年輕人中掀起軒然大波，尤其是在 TikTok 在美國(guó)經(jīng)歷了各種被“強(qiáng)賣”的變故之后。 

　　目前，微軟已經(jīng)重啟對(duì) TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)的收購(gòu)談判。同時(shí)，特朗普強(qiáng)硬表示，如果 TikTok 不能被美國(guó)公司收購(gòu)，將面臨產(chǎn)品關(guān)停風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，他甚至“無(wú)理”表示，如果收購(gòu)案談成，美國(guó)政府應(yīng)該從中“撈到”一份報(bào)酬。

　　Reels 的推出被很多美國(guó)青少年認(rèn)為是美國(guó)本土產(chǎn)品再一次對(duì) TikTok 的圍剿。 用他們的話說(shuō)，

　　“Reels 就是 TikTok 在 Instagram 的一個(gè)克隆產(chǎn)品。“

　　“打開 Reels 你就感覺(jué)自己打開了 TikTok。”

　　甚至有些美國(guó)年輕用戶一頭霧水表示，“也許是因?yàn)?TikTok 要被美國(guó)禁止運(yùn)營(yíng)了，所以 Instagram 趕緊為我們打造了這個(gè)產(chǎn)品。”可能他并不知道，TikTok 和 Instagram 并不是一家公司。 

　　不過(guò)，平心而論，Instagram 有自己的優(yōu)勢(shì)。在音樂(lè)版權(quán)方面，Instagram 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期深耕，比 TikTok 擁有更多音樂(lè)的正版版權(quán)，也讓用戶在創(chuàng)建短視頻過(guò)程中有更多的音頻選擇。 

　　所以，比起不動(dòng)心思的山寨，它看起來(lái)勉強(qiáng)可以算得上是個(gè)高仿。 

　　實(shí)際上，Reels 并不是一個(gè)全新的產(chǎn)品。2019 年，Instagram 就在巴西率先推出 Reels 進(jìn)行嘗試，并在過(guò)去一年中在更多試點(diǎn)進(jìn)行推廣和不斷優(yōu)化。最終，在今天在全球范圍內(nèi)正式成為 Instagram app 的一部分。 

　　目前，Instagram 在全球擁有超過(guò) 1 億用戶。能否通過(guò)現(xiàn)有用戶帶動(dòng) Reels 的發(fā)展，是 Instagram 在未來(lái)一段時(shí)間需要去證明的。

2. 人人爭(zhēng)當(dāng)接盤俠

　　Reels 并不是 Facebook 在美國(guó)市場(chǎng)對(duì) TikTok 的第一次克隆。在 Instagram“高仿”出 Reels 之前，還曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)“山寨”版本 Lasso。 

　　2018 年底，F(xiàn)acebook 看到 TikTok 在北美年輕人中的流行潛力，決心與之對(duì)抗。扎克伯格和 Facebook 對(duì)抗的第一武器就是“先抄來(lái)再說(shuō)”。Lasso 從形態(tài)上和 TikTok 驚人相似，都是用戶拍攝 15 秒短視頻并剪輯搭配音樂(lè)和特效。Facebook 想借助其社交媒體上 30 億粉絲將 Lasso 帶火。

　　經(jīng)過(guò)一年多努力，Lasso 最終在美國(guó)、墨西哥等 11 個(gè)國(guó)家推出，甚至曾經(jīng)還有個(gè)打進(jìn)印度市場(chǎng)的打算。 

　　但在關(guān)停前，Lasso 共積累了 42 萬(wàn)次下載，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 TikTok 6 億次下載。

　　總之，這次較量，F(xiàn)acebook 慘敗。

　　不過(guò)，現(xiàn)在也有多個(gè)美國(guó)媒體認(rèn)為，Lasso 在短視頻領(lǐng)域積累的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)會(huì)是 Instagram 推出 Reels 的鋪墊。Lasso 對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，讓它更加了解用戶使用習(xí)慣，從而讓 Reels 更能被美國(guó)用戶所接受。

　　實(shí)際上，除了 Facebook 的 Lasso 和 Instagram 的 Reels，覬覦 TikTok 在全球范圍內(nèi)巨大成功的還有曾經(jīng)在美國(guó)年輕人中風(fēng)靡一時(shí)的閱后即焚應(yīng)用 snap。 

　　本周，曾經(jīng)飽受被 Facebook、Instagram 抄襲痛苦的 snap 也正在推出一些類似 TikTok 的配以音樂(lè)的短視頻功能，從而希望在 TikTok 被迫離開美國(guó)后，接盤它積累下來(lái)的用戶。 

　　根據(jù) The Verge 的報(bào)道，目前這個(gè)功能允許 snap 用戶在其錄制的短視頻中添加音樂(lè)。 

　　snap 表示已經(jīng)和華納音樂(lè)、環(huán)球音樂(lè)等公司購(gòu)買了大量流行音樂(lè)的版權(quán)。不過(guò)，The Verge 報(bào)道中指出，雖然這個(gè)新功能和 TikTok 有相似之處，但并不是完全的復(fù)制。 這個(gè)功能已經(jīng)從本周開始在新西蘭和澳大利亞上線，預(yù)計(jì)今年秋天在更多國(guó)家推廣。

　　和 TikTok 相比，snap 的新功能將更關(guān)注配樂(lè)本身。當(dāng)用戶在視頻上滑動(dòng)，就可以看到配樂(lè)的歌曲和歌手名稱，還可以完整收聽這首歌曲。

　　根據(jù)硅星人的統(tǒng)計(jì)，除了以上 Facebook、Instagram 還有 snap 緊隨 TikTok 其后的“新產(chǎn)品、功能更新”外，其他 TikTok 在海外市場(chǎng)競(jìng)品還包含 Byte，Triller，Dubsmash，Likee 等等。有趣的是，Likee 背后其實(shí)也是來(lái)自中國(guó)的歡聚集團(tuán)。 

　　總之，TikTok 在美國(guó)的命運(yùn)在 9 月 15 日前尚有各種變數(shù)，但它的諸多接盤俠已經(jīng)急不可耐了。 

3. 歷史以驚人相似的方式重演

　　如果將特朗普對(duì) TikTok 放出的威脅總結(jié)一下，大概就是收購(gòu)你，或者毀掉你。 

　　而這一套，大概在 8 年前，F(xiàn)acebook 和扎克伯格就已經(jīng)玩過(guò)了。 

　　2012 年，F(xiàn)acebook 推出了一個(gè)并不成功的 app，名為 Poke，是當(dāng)時(shí)異軍突起的 snap 的像素級(jí)翻版。 

　　Poke 上線前一周，snap 的 CEO Evan Epiegel 收到了扎克伯格想要見面溝通的郵件。 整場(chǎng)溝通就一個(gè)思路：我們打算收購(gòu)你，同時(shí)，我們還做了一個(gè)和 snap 一摸一樣的產(chǎn)品 Poke，如果不同意，這款產(chǎn)品將會(huì)毀滅你。 

　　Epiegel 曾經(jīng)表示在 Poke 上線當(dāng)天收到過(guò)扎克伯格的郵件，寫著“希望你享受這一切”。

　　但扎克伯格和它的 Poke 并沒(méi)有如愿。Poke 在 2014 年最終被宣告失敗，被停止運(yùn)營(yíng)。 而彼時(shí)，snap 的日貨用戶已經(jīng)超過(guò) 1 億。

　　但故事似乎沒(méi)有按照流行“爽文”中惡人有惡報(bào)的套路來(lái)結(jié)束。 

　　距離 Poke 下線時(shí)隔兩年后，F(xiàn)acebook 收購(gòu)的 Instagram 出手了。Instagram 在 2016 年上線了 Instagram Stories 功能，完美復(fù)刻了 snap 的閱后即焚。讓用戶可以一邊在主信息流中分享內(nèi)容，也可以在 Stories 功能里分享一瞬間的消息，24 小時(shí)后，內(nèi)容將消失。

　　在 Instagram 推出 Stories 功能后，大獲成功。snap 在 2016 年第三季度公布了長(zhǎng)期以來(lái)的最低日活增速。而后，snap 也走向低谷。 

　　而這樣的故事和 TikTok 今天所面臨的事情似乎像是一場(chǎng)時(shí)隔多年的重演，讓人熟悉。

　　2020 年，當(dāng) Facebook CEO 扎克伯格在各種場(chǎng)合將 TikTok 放在美國(guó)信息安全的對(duì)立面，發(fā)布產(chǎn)品 Lasso 抄襲 TikTok 后，他再次使出了 Instagram“高仿”的殺手锏。 

　　不過(guò)，并不是所有人都看好 Instagram 的圍追堵截。 

　　TikTok 在美國(guó)發(fā)展過(guò)程中積累的創(chuàng)作者社群同樣是 TikTok 寶貴的財(cái)富。如果 Instagram 復(fù)制了它的功能，卻無(wú)法撼動(dòng)它的那些年輕追隨者，很可能也只是一場(chǎng)無(wú)用功。