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BAT 們都沒拿下的歐美市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)憑什么？

海外業(yè)務(wù)整體剝離

近日，有消息稱字節(jié)跳動(dòng)開始禁止中國(guó)內(nèi)部員工訪問海外產(chǎn)品的代碼庫(kù)。目前在中國(guó)工作、為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)應(yīng)用和服務(wù)的員工基本上被剝奪了訪問字節(jié)跳動(dòng)大批海外產(chǎn)品（包括但不止 TikTok）“敏感數(shù)據(jù)”的權(quán)限。

據(jù)悉，字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)部權(quán)限管理工作在 2019 年初便已開始。此前，雖然字節(jié)跳動(dòng)的中外產(chǎn)品由各自團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但兩者共享著一些中間技術(shù)系統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)。權(quán)限管理工作開始后，這些團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了分割：中國(guó)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)中國(guó)產(chǎn)品，海外團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)海外產(chǎn)品。圍繞后者的技術(shù)“防火墻”建立了起來，中國(guó)團(tuán)隊(duì)不再擁有對(duì)海外產(chǎn)品數(shù)據(jù)和代碼的權(quán)限。

據(jù)路透社消息，近幾個(gè)月來，字節(jié)跳動(dòng)正在將所有海外業(yè)務(wù)的全球決策和研發(fā)等權(quán)力核心移出中國(guó)。字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)擴(kuò)大了 TikTok 在加州山景城的工程和研發(fā)業(yè)務(wù)，而此前北京團(tuán)隊(duì)管理的與泛大西洋投資集團(tuán)、KKR 等在內(nèi)的主要投資者關(guān)系也交給了新聘請(qǐng)的駐紐約投資者關(guān)系主管 Michelle Huang。

今年 3 月，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴發(fā)布全員信宣布組織架構(gòu)全面升級(jí)。這次組織架構(gòu)調(diào)整重點(diǎn)在于分別明確了字節(jié)跳動(dòng)國(guó)內(nèi)外業(yè)務(wù)的管理團(tuán)隊(duì)。

國(guó)內(nèi)方面，張利東和張楠分別為字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)董事長(zhǎng)和 CEO，整體負(fù)責(zé)字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

海外方面，則由張一鳴親自負(fù)責(zé)，字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品與戰(zhàn)略副總裁朱駿與其配合。同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)全球管理團(tuán)隊(duì)也慢慢建成，成員們各個(gè)“出身不凡”：

字節(jié)跳動(dòng)首席運(yùn)營(yíng)官（COO）兼 TikTok 全球首席執(zhí)行官凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）是迪士尼前流媒體服務(wù)負(fù)責(zé)人，被稱為迪士尼帝國(guó)的“總統(tǒng)候選人”；TikTok 全球總法律顧問 Erich Andersen 此前是前微軟首席知識(shí)產(chǎn)權(quán)顧問；TikTok 首席信息安全官 Roland Cloutier 是曾為美國(guó)空軍和國(guó)防部工作的知名網(wǎng)絡(luò)安全專家；字節(jié)跳動(dòng)歐洲政府關(guān)系與公共政策總監(jiān) Theo Bertram 為前谷歌資深員工；字節(jié)跳動(dòng)全球商業(yè)解決方案副總裁 Blake Chandlee 為原 Facebook 負(fù)責(zé)全球商業(yè)合作事務(wù)負(fù)責(zé)人......

入職字節(jié)跳動(dòng)高管名單，來源：脈脈

至此，字節(jié)跳動(dòng)外海業(yè)務(wù)的技術(shù)剝離和管理團(tuán)隊(duì)組建的主要工作基本完成。

被迫“去中國(guó)化”

張一鳴曾表示，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源、追求規(guī)模化效應(yīng)的產(chǎn)品，五分之一無法跟五分之四競(jìng)爭(zhēng)，所以出海是必然的。

2015 年，字節(jié)跳動(dòng)正式開始全球化部署，第一次啟動(dòng)了全球化團(tuán)隊(duì)，有了外籍員工。經(jīng)過近 5 年的摸索和發(fā)展，字節(jié)跳動(dòng)海外業(yè)務(wù)也交出了不錯(cuò)的成績(jī)單。

截至 2019 年底，字節(jié)跳動(dòng)在全球共有 240 個(gè)辦公室和 15 個(gè)研發(fā)中心，旗下產(chǎn)品月活用戶數(shù)超過 15 億，業(yè)務(wù)覆蓋 150 個(gè)國(guó)家和地區(qū)共 75 個(gè)語種。

尤其今年 5 月，抖音及海外版 TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 吸金超 9570 萬美元，蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用收入榜冠軍。之前大家并不特別關(guān)注的 TikTok 也在國(guó)內(nèi)火了起來。

2016 年，字節(jié)跳動(dòng)投資了印度新聞應(yīng)用 Dailyhunt，試圖復(fù)制今日頭條的成功但并未掀起大的水花。同年，字節(jié)跳動(dòng)受短視頻應(yīng)用 Musical.ly 啟發(fā)推出了抖音，次年推出了 TikTok。

2017 年底，字節(jié)跳動(dòng)以 8 億美元收購(gòu) Musical.ly，并將 Musical.ly 合并到了 TikTok，TikTok 贏得了 Musical.ly 在美國(guó)和歐洲的每月 6000 多萬活躍用戶。通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)投放，TikTok 獲得了更多的用戶，連續(xù)兩年位于全球熱門移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）全年下載量榜單前五名。

但樹大招風(fēng)，作為海外企業(yè)，字節(jié)跳動(dòng)面對(duì)的不僅是來自硅谷科技公司們的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是政治風(fēng)險(xiǎn)。

以海外最受歡迎的產(chǎn)品 TikTok 為例，去年 2 月，TikTok 向美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）支付了 570 萬美元的罰款，理由是其違反了兒童在線隱私保護(hù)法案（COPPA），在未經(jīng)過父母同意的情況下，違規(guī)收集 13 歲以下用戶的姓名、電子郵件以及其他個(gè)人信息。

另外，TikTok 因下架了一位美國(guó)青少年批評(píng)中國(guó)對(duì)待穆斯林言論的視頻而被質(zhì)疑其數(shù)據(jù)處理方式以及中國(guó)政府是否擁有訪問權(quán)。美國(guó)參議院也舉行了聽證會(huì)重點(diǎn)討論 TikTok 對(duì)美國(guó)國(guó)家安全和公民隱私的重大風(fēng)險(xiǎn)。

由于擔(dān)心 TikTok 存在國(guó)家安全風(fēng)險(xiǎn)，美國(guó)海軍、陸軍部隊(duì)、美軍陸戰(zhàn)隊(duì)、美國(guó)海岸防衛(wèi)隊(duì)及空軍在今年 1 月全面禁用 TikTok。2 月份，美國(guó)運(yùn)輸安全管理局工作人員利用 TikTok 制作并上傳視頻，解釋該局的登機(jī)流程和規(guī)定，隨后官方要求員工停止使用 TikTok。此外，眾議院民主黨人正大力支持美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）最近對(duì) TikTok 進(jìn)行調(diào)查的呼吁。

類似的情況也出現(xiàn)在了印度。

印度是字節(jié)跳動(dòng)在海外最大的市場(chǎng)之一。字節(jié)跳動(dòng)在印度的營(yíng)收已達(dá)到 4.37 億盧比（人民幣 4342 萬元），利潤(rùn) 3400 萬盧比（人民幣 338 萬元），旗下產(chǎn)品 TikTok、Helo 和 Vigo Video 在印度擁有超過 2.5 億用戶。

但之前，TikTok 平臺(tái)因出現(xiàn)色情、虐待兒童和歧視婦女等內(nèi)容而備受爭(zhēng)議。去年，TikTok 因其色情內(nèi)容在印度被封禁，隨后 TikTok 被 App Store 和谷歌應(yīng)用商店下架了 8 天。今年 3 月初，TikTok 再次因“硫酸攻擊”視頻受到抵制。

最近一款聲稱可移除用戶手機(jī)里中國(guó) Apps 的應(yīng)用 Remove China Apps 風(fēng)靡一時(shí)，短短兩周下載量已超過 100 萬人次，成為印度區(qū) Google Play 中最熱門的應(yīng)用。這反映出了印度反華情緒的高漲。

據(jù)悉，最近兩個(gè)月，由于 Covid-19 大流行導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告預(yù)算減少，以及反華情緒持續(xù)高漲，TikTok 在印度的下載人數(shù)已經(jīng)減少。

為迎合當(dāng)?shù)乇O(jiān)管，TikTok 在去年引入了第三方機(jī)構(gòu)為平臺(tái)內(nèi)容管理政策提供咨詢服務(wù)和建議。據(jù)字節(jié)跳動(dòng)員工透露，目前 TikTok 的具體內(nèi)容審核原則，會(huì)根據(jù)審核對(duì)象所在地的法律、法規(guī)、文化和習(xí)俗不同，而采用不同的審核尺度。

今年疫情期間，TikTok 在國(guó)內(nèi)的海外內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)解散，100 多人被迫轉(zhuǎn)崗。TikTok 方面表示：“我們尊重不同文化和法律背景下對(duì)于內(nèi)容健康的要求，一直把相關(guān)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)管理工作交給熟悉當(dāng)?shù)匚幕头傻谋就翀F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。”

除了審核規(guī)則更加本地化，TikTok 也開始在審核透明度上下功夫。今年 3 月，TikTok 宣布計(jì)劃在加利福尼亞州洛杉磯建立一個(gè)實(shí)體透明度中心，該中心將向公眾開放，包括外部專家和新聞界人士，現(xiàn)場(chǎng)演示審核人員審核和標(biāo)記有可能違反 TikTok 政策的內(nèi)容。

據(jù)悉，目前 TikTok 的內(nèi)容審核主要包括機(jī)器預(yù)審和人工后續(xù)審核。以直播為例，機(jī)器會(huì)對(duì)直播視頻進(jìn)行圖片抽幀分析，如果是純圖片、垃圾信息等低級(jí)質(zhì)量問題，機(jī)器會(huì)打上“不推薦”標(biāo)簽進(jìn)行限流。但如果經(jīng)高級(jí)分析得出是兒童色情、恐怖主義等嚴(yán)重違法內(nèi)容則會(huì)被直接下架。

機(jī)器也會(huì)將高風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容發(fā)給審核員對(duì)結(jié)果進(jìn)行二次分析。審核員查看機(jī)器提交的截圖或直接查看實(shí)時(shí)視頻內(nèi)容，打上各種標(biāo)簽。除了最初的“推薦”和“不推薦”標(biāo)簽外，現(xiàn)在 TikTok 還加上了“兒童色情”、“裸露”、“性”、“仇恨言論”、“宣揚(yáng)暴力”、“宣揚(yáng)恐怖”等新標(biāo)簽，不同標(biāo)簽對(duì)應(yīng)不同的處理結(jié)果。此前機(jī)器自動(dòng)處理的視頻如果熱度達(dá)到特定閾值，也會(huì)召回人工復(fù)查處理結(jié)果是否合適。

字節(jié)跳動(dòng)出海后的水土不服癥狀已經(jīng)非常明顯，“去中國(guó)化”成了其解決當(dāng)前困境的一劑藥。但藥效如何還要看海外監(jiān)管部門買不買賬。

打好“差異化”競(jìng)爭(zhēng)

近期，被戲稱為“克隆版 Tiktok”的快手旗下短視頻應(yīng)用 Zynn 憑借撒錢策略，迅速占領(lǐng)了北美市場(chǎng)。注冊(cè)、邀請(qǐng)好友下載，以及刷視頻都能賺錢。Zynn 在 App Store 上架 18 天便一舉超越了海外版抖音 TikTok，成為美國(guó) APP Store 總榜和娛樂類榜單的雙料冠軍。然而在昨天，即 Zynn 上架的一個(gè)月后，它卻被谷歌下架了。

Zynn 方面通過其推特賬號(hào)確認(rèn)了被谷歌下架的事實(shí)，稱“正在與谷歌溝通，會(huì)盡快解決問題”。

這背后的原因何在？據(jù)美國(guó)《連線》雜志報(bào)道，Zynn 被指控從其他應(yīng)用程序中竊取用戶已發(fā)布的內(nèi)容。多位視頻創(chuàng)作者稱，他們的原創(chuàng)內(nèi)容在本人不知情的情況下，以他們的名義被 Zynn 轉(zhuǎn)載了。同時(shí)，作為一款 5 月份才上架的應(yīng)用，里面有許多“賬戶”在 2 月份便上傳了視頻。報(bào)道猜測(cè)，這是 Zynn 工作人員為了給新應(yīng)用“造勢(shì)”上傳的。但目前谷歌并沒有針對(duì)下架作出回應(yīng)。

去年 9 月，快手海外產(chǎn)品 Kwai 在巴西的 DAU 突破 300 萬，然而在其他地區(qū)，尤其是 TikTok 所在北美市場(chǎng)，快手一直難有起色。

面對(duì) TikTok 的成績(jī)，快手這次推出 Zynn 顯得有些急功近利了。

2019 年綜合下載量排名進(jìn)入各國(guó) top10 榜單的中國(guó) APP，來源：DT 財(cái)經(jīng)

試圖出海的中國(guó)企業(yè)不止字節(jié)跳動(dòng)和快手，但其中成績(jī)亮眼的卻寥寥無幾。

百度搜索在日本獲得了成功，但難以拿下歐美市場(chǎng)，谷歌是最重要的原因；馬化騰拿出 20 個(gè)億支持微信國(guó)際化，邀請(qǐng)足球明星梅西代言，但面對(duì) Facebook messager 和 Whatsapp 等強(qiáng)敵最終未能如愿；同樣，阿里巴巴電商在海外也有亞馬遜阻攔。大廠如此，更何況其他企業(yè)。

而字節(jié)跳動(dòng)能在美國(guó)市場(chǎng)“出圈”很重要的一點(diǎn)是市場(chǎng)上沒有同類產(chǎn)品與之競(jìng)爭(zhēng)。很多視頻應(yīng)用都是在 Tiktok 火了之后才加入了短視頻功能。

或許，想要出海的企業(yè)可以好好思考，在適應(yīng)當(dāng)?shù)卣吆臀幕幕A(chǔ)上，如何打好“差異化競(jìng)爭(zhēng)”這張牌。